茅台价格,跌落“神坛”了吗?
近期,关于茅台价格的探讨持续发酵。“双十一”“双十二”期间,叠加活动补贴,电商平台部分飞天茅台零售的单价,被下拉至2000元以下;11月底召开的茅台2024年第一次临时股东大会上,一度传出茅台官方指导价将提至1699元的流言……
今年来,茅台价格仿佛坐上了过山车,震荡中下跌的趋势显著。茅台价格,被很多人看作为经济消费的一面镜子。那么,持续波动的茅台市场价,透露出怎么样的市场逻辑。从茅台面临的价格波动出发,透视整体消费市场情况,能给到茶行业哪些镜鉴与启示?我们又该如何审视茶叶市场的价值规律?
△(图片来源:贵州茅台)
从动辄3000元到2000元出头
下探的茅台市场价
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茅台价格,不仅是商业上的数字游戏,更反映着经济大趋势走势。而每次下跌与回升背后,也必然存在具体原因。
市场上“一瓶难求”的茅台酒,通常是指茅台的标志性产品——飞天茅台53度。当前,飞天茅台的官方指导价仍旧保持在2018年的1499元,不过想要以这个价格买到茅台,需要在i茅台APP和官方自营店里拼运气、拼手速,成功几率较低。供需差异下,飞天茅台的市场实际零售价远高于官方指导价,茅台价格起伏的焦点便在于此。
今日酒价发布的批发参考价显示,2024年2月上旬至中旬期间,许受春节影响,2023年飞天茅台原装和散瓶价格,都维持在3000元左右,4月以来,茅台持续大跌,6月25日,2024年飞天茅台散瓶价格甚至一度下跌至2080元。
此后飞天茅台价格历经数次上涨与下跌,总体走势在起伏中下降。12月19日,2024年飞天茅台原装的最新行情为2320元,散瓶的最新报价为2240元。如此走势之下,对今年春节飞天茅台能否重回3000元的市场价?大部分人持悲观态度。
△2024年12月19日茅台部分产品批发参考价(图片来源:今日酒价)
从动辄3000元到如今的2000元出头起伏,剧烈波动背后,哪些因素左右着价格?
茅台价格下降的原因众说纷纭。白酒库存危机、茅台酒非理性热潮退却等说法一度热议不断;对于茅台今年的“换帅”和市场政策变动,大众同样议论纷纭;也有人将其归咎于,茅台巽风数字世界平台里茅台酒产品投放对市场需求的抢夺挤压……
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出,2024年酒业发展进入冷静期,同时,存量时代消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压,“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。从大环境视野来看,茅台价格的问题,归根结底还是市场需求的问题。消费下沉背景下,茅台酒面临的市场考验严峻。而近年来,经济增长放缓下大众对质价比的追求,叠加送礼需求的下降,也加速着茅台价格的下滑。
事实上,当前的经济环境走势下,受到影响的远不止茅台。
价格战跌宕起伏
给到茶叶市场哪些警示?
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茅台的价格波动并非孤立事件,其与近年来白酒市场的整体波动,乃至其他消费品领域内的价格震荡存在共通之处。
近年来,消费市场经历了巨大变化,各行业的价格起伏时有发生。无论是“泡沫”破裂后楼市的持续下跌,车市价格战的重启,还是咖啡行业、新茶饮行业9.9元的价格战……这些行业的价格波动,虽原因各异,但都映射着经济市场走势和大众消费需求的转向。
△(图片来源:茶百道)
面对巨变的经济市场环境,和消费升级带来的变化与挑战,如何乘势大趋势,满足不同层次消费者的差异化需求?始终是焦点。对茶行业而言,上述价格波动事件同样具有警示意义,要在变化的市场中立足,意味着必须重新审视自身的定位和发展方向。
从茅台和其他行业的价格战中,不难看到在激烈的市场竞争中,部分从业者为了追求短期利益所采取的一些手段,不仅损害了消费者的利益,也不利于市场健康发展。追求长期可持续发展的机窍,在于发掘产业的差异性特质,并放大其价值。历经千年历史流变,如今茶业的市场价值不仅体现在价格上,更体现在文化内涵、产品品质和大健康属性上。
福建农林大学经济管理学院副院长、中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家管曦表示,对茶行业来说,其与酒市场既具有相似性,又有其自身的独特性。
部分茶叶(如白茶、普洱茶)与酒一样可以长期保存,这使得茶叶与酒一样具有一定的收藏属性。但是饮茶健康,茶叶又具有不低于酒的社交属性,这才是支撑茶产业长期向好的根本原因。
所以茶产业还是应该回归到茶叶作为健康饮料这一基本的源头,真正地把茶叶的饮品属性做实、卫生品质提升、口感滋味改善、类型种类做全,让茶属于茶,属于广大喜茶爱茶的消费者。
平衡价格、品质与个性化追求
大众需要什么样的茶产品?
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在当前的市场环境下,消费者究竟需要什么样的茶产品?是值得深思的问题。
价格,无疑是消费者在选择茶产品时考虑的重要因素之一。然而,随着消费观念的转变,价格从来不是左右购买行为的唯一决定因素。越来越多的消费者开始注重产品的品质和个性化追求。
管曦指出,目前的茶叶消费市场高度碎片化、饮茶偏好多样化,这注定了不同的消费者群体,其关注的重点必然各不相同。区域、年龄、性别、收入、饮茶知识了解程度等,都成为细分茶叶消费市场的重要因素。但是在大多数消费者来看,茶叶是饮品,是健康的饮料,这是茶叶自身产品属性的核心,这是不管定位于什么样消费者群体的茶叶都必须满足的,也是所有的饮茶者关心、关注的。
茶叶品牌建设,其实就是谋求一种差异化,进而为自身的茶叶产品创造出高附加值,带来价格上的高溢值。但是茶叶品牌建设更应该是一种市场定位的综合反映,是企业自身产品内涵(如品质、稀缺)与外界消费市场感知的结合。因此,针对市场需求来调整企业产品价格,这更多应该是一种短期行为,是应对市场波动的局部调整。而从长期来看,如果需要长时段来调整茶叶产品价格,那么可能就需要回到品牌策略的起始点——市场定位,去分析自身的市场定位是否发生了偏差,还是说针对正确的消费群体采取了错误的营销手段和方式。
△(“说茶”摄)
在价格、品质、个性化追求的碰撞中,要找到平衡点,需要——既能保证良好的产品“质价比”,又能体现品牌差异化特色,还能适应多变的市场需求。看起来似乎“既要又要”,但简单来说,这些举措导向的诉求核心,都在于塑造记忆点,让消费者记住。
本质,便又回归到差异化问题上。
综合来看,茅台价格起伏背后,所揭示的问题不仅仅局限于某一类商品本身,更是整个消费市场变革的缩影。对茅台案例的研究分析,可以在一定程度上为茶业从业者提供宝贵的经验教训。
特别是在当今快速变化的商业环境中,对茶行业而言,只有紧跟时代步伐,不断创新求变、注重品质提升和个性化追求,才能赢得消费者的青睐,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
责编 / 石彤彤
编委 / 王妙容
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