扫地机器人，还不该打价格战

题图｜AI生成

如果要给扫地机器人行业评选一个年度关键词的话，“拧巴”可能再合适不过。

一方面，尽管行业基本维持“量价齐升”的态势，但部分从业者却走入“增收不增利”的怪圈。另一方面，扫地机在中国家庭的渗透率尚不足6%，但价格战的苗头已经愈发不可收拾。

当传统家电企业守着存量市场，拼杀得头破血流之时，扫地机器人行业实现了另一种意义上的“弯道超车”——在市场处于增量阶段便开始内卷。

这种简单粗暴的竞争策略，其背后反映出的中国家电行业中长期存在的路径依赖，即在市场竞争中，只要发现行业增长放缓，便立即开始“以价换量”。比的就是谁的现金流更充沛，谁的库存管理更好，谁最终能把对方“耗死”。

但这个策略在扫地机器人行业真的行得通吗？

翻看最近的行业新闻，有的公司深陷裁员风波，有的公司拿着净利腰斩的财报对投资者说“要耐心”。

答案不言自明。

那么扫地机器人公司，究竟要怎样打破长久以来，困扰在中国家电行业中的内卷魔咒？

打价格战，也是要本钱的

今年的家电行业竞争有多么激烈？

以电视行业为例，根据奥维云网的统计数据，在2024年1月，100英寸的液晶电视均价为16954元。而在“6·18”大促期间，已经有厂商将百寸液晶电视的价格下调至9000元档；等到“双十一”大促时，这个品类甚至已经出现在7000元档位。

在不到一年的时间里，100英寸液晶电视的价格实现了“腰斩再打折”。

液晶电视，为什么会有如此之大的降价空间？我们可以大致分析下原因。

首先，传统家电厂商过去20余年，在中国的三四线城市、乃至乡镇行政区域中，建立了庞大的经销商网络，这些遍布全国的经销商能够帮助传统家电向下沉市场渗透。

其次，传统家电厂商有着非常成熟且分工明确的供应链体系，能够将成本逐步压缩。

还是以电视举例，在液晶电视的成本中占大头的是显示面板，而显示面板行业因为高度紧张的竞争关系，其毛利率常年稳定在较低的水平，如果行业恰巧处于下行周期，甚至会出现面板出厂价格低于现金成本的情况。

回到扫地机器人行业，如果将其与传统家电行业做个对比，就会发现在现阶段，后者在经销商网络和供应链上的优势是扫地机器人行业完全不具备的。

比如扫地机器人行业大多为近年来成立的初创公司，让他们建立覆盖全国的经销商网络，既不现实，也不符合自身需要，而且扫地机器人的产品特性，决定了该品类当前还无法进入下沉市场。

至于供应链的差距要更加明显。传统家电厂商可以依托于国内供应链找到所有解决方案，但作为一个新兴行业，扫地机器人厂商的许多研发工作需要“事必躬亲”。

这一点，工程师们应该深有体会。

据笔者了解，追觅科技在研发可以越障的“仿生机械足”功能时，仅是初期的方案讨论，就做出了共计四大方向、超过100种的方案设计。可以说，这些方案中没有一项是供应链能够提供的，因为在此之前，行业里没有做过类似功能的尝试。

即便是在确定“仿生机械足”的设计后，也需要为各处细节反复地做验证、调试。比如为了消除轮毂电机在低速状态下的抖动问题，追觅开发了一整套控制系统，并通过软件、弹簧和整体架构进行调试。

其中仅是针对轮子的胎皮设计，前后就做了十几个版本，试图在轮毂低速——越障耐久寿命——空间制造可行性——软件控制参数，这四大因素中寻求平衡。

这里也能看出扫地机器人有别于一般家电产品的特性，即产品本身就是一项系统级工程，非常考验厂商的软硬件协同开发能力。

回到问题，作为一个研发周期长、投入资金大的技术导向型行业，扫地机器人厂商，真的有打价格战的本钱吗？

消费降级，仍有用户愿为技术买单

传统家电厂商打“价格战”，本质上是面对存量市场的无奈之举，但扫地机器人行业不足6%的中国家庭渗透率，显然不应被归为“红海市场”的范畴。

此时选择在市场中“以价换量”，无异于是病急乱投医。

结果就是，扫地机器人行业今年呈现出了明显的两极分化状态。有些企业利润大幅降低、被迫寻求开辟新赛道，有些企业则凭借高端化战略，赢得口碑与市场的双丰收。

12月12日，第16届中国高端家电趋势发布暨红顶奖在北京举行，搭载“仿生机械足”功能的追觅X50成功摘下“红顶奖”桂冠。

而同期的市场反应，可以从今年的“双十一”战报上窥见一斑。各平台官方数据显示，在今年双十一期间，追觅科技在京东全周期直营渠道GMV同比增长超过170%；在天猫平台上，追觅扫地机器人品类品牌榜位列第二，其中X50 Pro扫地机器人在热销榜排名第一。

值得一提的是，抖音电商还对榜单做了详细划分，追觅科技在“扫地机高价格段商品榜”占据TOP1。

扫地机器人行业中，通常以5000元以上作为高端产品的定价分界线，而在这条赛道上，追觅科技自去年就开启了“霸榜模式”。

根据奥维云网（AVC）的统计数据，2023年中国线上市场5000元以上高端清洁电器品牌市场中，追觅科技以32.9%的零售量份额，33.5%的零售额份额，断层领先其他品牌，成为高端清洁家电赛道里唯一市场份额超过30%的品牌，稳居市场第一。

如果把这些数据放在一起，就能充分说明一个问题：即便在消费降级的大背景下，高端产品仍然有很大的市场增长空间。

所谓的“高端产品”并不特指高定价产品，更准确的说法是，能够提供“前沿技术、创新功能以及配套服务”的产品。

比如追觅X50系列能够在“双十一”期间，霸榜各大电商平台，核心原因还是这款产品解决了困扰中国家庭多年的问题——扫地机器人因为拉门滑轨的原因，无法跨越阳台及卫生间区域。

对于用户来说，他们或许早已习惯把扫地机抬过障碍放入阳台、卫生间，亦或是在房屋装修之时，便在拉门滑轨的高度问题上做出权衡。

但正如内燃机发明后，人们才猛然发现“讨论马车减震”是没有意义的，当能够轻松越障的追觅X50出现后，用户关于“全屋清洁”的顾虑完全被打消。

在这样的背景下，企业即便不对用户习惯和用户心智进行培养，用户也还是会为技术买单。

这一点不仅在国内市场有所体现，翻看各国家/地区的电商战报，同样能够看出用户对于追觅高端化产品的认可度。

比如在欧洲市场中，截至今年7月，追觅科技分别在德国、法国、意大利瑞士等国家的扫地机器人市场中，占有率排名第一；而同属发达国家的日本，追觅科技在亚马逊Prime Day期间，GMV同比增长高达350%；在北美地区的Prime Day期间，追觅科技电商平台GMV总收入7932万元，同比增长102%。

可以看到，即便是全球消费降级，至少在扫地机器人这个品类上，用户仍愿意为高端化产品付费。

打价格战，不如打“价值战”

前不久，知名市场咨询公司弗若斯特沙利文出具了追觅“全球扫地机器人仿生机械足首创者”的市场地位声明，肯定了追觅科技在全球扫地机器人的领先地位和创新能力。

实际上，这并不是追觅首次引领行业创新。回顾扫地机器人近年的多次重大技术变革，就会发现背后或多或少都有追觅的影子。

比如去年5月，追觅通过X20系列扫地机发布了全球首创的“仿生机械臂”技术，在经过墙角、桌腿、床/柜等边角区域时，机器人会模仿人手，将拖布伸出4cm左右进行擦拭清洁，解决边角拖地清洁效果不佳的问题。

而在这项技术发布的10个月内，追觅的产品开发团队又进行了两轮迭代。

在追觅X30系列上，“仿生机械臂”核心算法进行了升级编译，对于常规墙边、踢脚线仍将拖布伸出延边清洁，而面对家中悬挂橱柜、家电底部等夹缝区域时，追觅X30系列产品可以通过旋转机身将机械臂伸入夹缝，实现深度清理。

到今年2月，追觅又推出了“仿生双机械臂”技术，即在仿生机械臂的基础上，加入行业首创可升降的边刷外扩，使追觅X40系列扫拖一体机器人首次实现了边刷、抹布双臂联动，即便是人手都难以清洁到的90°内拐角，追觅X40系列也可以实现全覆盖。

据悉，追觅扫地机器人机械臂家族产品，全球销量已经突破200万台。

在围绕机械臂的历次迭代中，可以看到追觅所践行的长期主义战略——不以单一技术为“一次性卖点”，而是在收集市场反馈、用户意见后，对技术进行持续性的推陈出新。

在恶性低价竞争、技术抄袭成风的扫地机器人行业中，这样的精神尤为可贵。

在今年9月发布X50系列后，扫地机器人由“长出手”进化到“迈开腿”，算是补齐了“全面（地面面积）清洁”的最后一块拼图。

纵观追觅科技在扫地机器人领域的技术突破，毫不夸张地说，这家公司实际上已经主导了行业的前沿技术边界。

总结其背后的方法论，大概可以分为四点：

一是坚持高端化战略，通过技术创新去把蛋糕做大，而不是在市场渗透阶段就开始靠低价“抢蛋糕”。

二是坚持对用户需求的深度洞察。追觅内部为每一个产品业务线都配置了专门的消费者洞察团队，在各个平台收集消费者反馈，与消费者进行深度沟通，以减少“无效创新”出现。

三是保持能够“转起来”的技术研发节奏。就像追觅在“仿生机械臂”的系列产品研发的全过程中，始终坚持“市场投放一代、产品研发一代、技术预研一代”的节奏。

还有最重要的一点就是坚持长期主义，持续增加研发投入，确保技术可持续性升级。据悉，目前追觅科技的员工中，产品及研发人员人数占比超过60%，每年产品研发费占比持续保持7%左右。

拆开来看，其实这些策略对于扫地机器人行业并不是多么“高深莫测”的秘籍，难的是如何长期地坚持下去。

追觅科技的成功之处在于，当明确高端化战略后，公司内部愿意耗费时间和资金成本去提升技术护城河；当面对市场的“价格战”竞争时，仍会将品牌的长期生命力放在首位。

某种程度上，这也是给中国家电行业提供了一个可以参考的范式：与其“卷价格”，不如“卷价值”；与其“以价换量”，不如“以质换量”。

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