度量“种草”、明确2025三大方向 小红书“赚钱能力”会更强吗？

2024年，小红书主要在忙什么？

12月18日，在2025年WILL商业大会上，小红书正式发布“AIPS人群资产模型”，并通过种草联盟打通淘宝、京东、唯品会三大电商平台数据，以及与品牌一方数据合作。

12月18日，小红书举办以“种草，让生意更进一步”为主题的2025年WILL商业大会

图片来源：每经记者 陈婷 摄

小红书表示，其从种草的过程度量、结果度量两个维度，首次完整发布小红书种草的度量解决方案，让品牌可以看到种草与生意增长之间的关联。

而在今年9月，小红书提出“品号店群直广”的全周期经营策略和应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”，还推出了快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。

显然，在推进电商业务发展的同时，小红书开始搭起了基建，试图加码从商家处的赚钱能力。

无独有偶，今年7月2日，阿里妈妈披露，其“全站推广”将在近期全量上线。阿里巴巴集团CEO吴泳铭也曾多次提及全站推广，他表示，对于实现“让更多中小广告主更简单地投放，以获得生意增长”，全站推广是阿里现在比较重要的产品。

事实上，在2023年发力电商业务的基础上，今年7月，小红书COO（首席运营官）柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。时至今日，当小红书开始瞄准和阿里电商相似的议题，或许也意味着其电商之路已经走过了起步阶段。

而在本次大会前后，小红书也明确了其在2025年的三大方向。从接连不断推进的动作来看，在确立了电商业务的大体发展方向后，在整体的商业化路径上，小红书还有一些硬仗要打。

更“精细”的小红书，变现思路更清晰了吗？

一直以来，小红书以种草能力著称，而广告营销也是小红书最重要的营收来源之一。过去，商家们很难判断在小红书上种草的效果，这对于小红书的商业化前景多少造成一定影响。

在12月18日大会上，小红书CMO（首席营销官）之恒在演讲中表示，在过往种草发展历程中，企业一直面临长期与短期、品牌与卖货、流量与人群之间的抉择。

她认为，企业需要从决策周期视角、从全域增长视角来度量小红书种草的投资回报率（ROI），因为不同行业的消费决策周期长短存在很大差别，比如面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。

记者了解到，为了解决对于种草效果的度量问题，小红书首次完整发布了相关的种草度量解决方案。

此外，据小红书方面表示，针对种草结果度量，小红书既可以使用种草联盟接入电商平台后链路交易数据，目前已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。小红书商业技术负责人苍响还透露，未来将会与更多平台探索合作机会。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，小红书推出的是基于历史数据构建的数据模型，说明种草这件事越来越精细化了。她也提到，如果接入电商平台后续的数据链路，那么种草的价值越来越会被看见，但可能还是要基于合作企业的意愿。她表示，小红书一直在强调数据链路的完整，但在打通平台数据上取得了多大的突破，还是存在不确定性。

值得一提的是，整个2024年，小红书推出了不少商业化产品，着力打造自身的基建能力。

就今年9月小红书推出的一站式营销投放平台——乘风，小红书商业技术负责人苍响对《每日经济新闻》记者表示，乘风平台在小红书商业化上的战略价值是非常高的，以后乘风会成为一个专门为电商经营和电商营销投放（服务）的一个一站式的平台。据他透露，乘风平台上线以后，小红书电商广告的投广商家数上升了40%。

2023年，无论是在电商还是在广告上，小红书的商业化明显加速。2024年，加码商业化产品，对小红书而言又意味着什么？

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，电商平台都必须要根据自己的调性来发布商业化产品，去解决商家的推广难题。毕竟，大多数商家难以深度去钻研平台规则和商业化逻辑，这使得其推广营销不可避免地出现“浪费”，同时，如果不能透视转换率的各种维度，其投放就难免盲目。因此，当小红书的电商（业务）达成了一定规模之后，其就必然要为商家提供更多工具进行精准投放，以此来激发商家的积极性。

“电商平台的商业化工具，其设定原则并无区别，都是提升转换率、增加投放积极性的一个杠杆。”张书乐认为，不管体量多大的平台，都需要让商家用最少的钱获得最大的转换效果，这样才能保持商家黏性。

2025年，小红书将走向何方？

2024年即将结束，2025年，小红书在商业化上又有哪些谋划？

就此，小红书方面向记者确认，小红书商业化业务于近日明确了2025年三大方向：第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构（网红运营机构）等形成连接。

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显然，在确定了电商业务的发展路线之后，小红书希望自身在商业化上有更大的成长空间。也正是在这次大会上，小红书也回答了一些与今后发展路线有关的问题。

小红书商业生活服务行业群总经理觅阳在本次大会上分享的数据显示，小红书生活服务行业相关月活商家数量增长达167%，其中98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。

苍响在接受采访时表示，小红书的特色是有“私信”产品，而且用户在私信里跟商家之间的咨询、互动心智非常强，“所以我们在各个团队一起主推的方向就是让商家（汽车、生活服务）把服务咨询的经营放在小红书站内”。

对于电商闭环的建设问题，之恒在回复采访时表示：“从种草的视角，边种，有一些用户特别想现在就转化，应该给到用户这样的一个链路，就直接去转化了。”不过，她表示，不是非得把所有种草激发的购买意愿、购买需求全都收回来，所以会顺着用户去走。“从商业团队的角度来说，我们尽可能跟第三方和外部的平台方都去合作，把数据收回来帮助品牌去做好度量和优化就好了。”

在本次大会上，小红书方面表示，通过数据分析发现，在小红书成交百万元的单品，100%站内有种草。小红书电商内容触达用户，40%成交在站外。

此外，之恒有提到，在她看来，小红书平台非常适合下一代品牌。她表示，中小企业的服务是全球难题，想帮助生产好产品、有好服务的企业做起来，“我们整个体系，产品体系、技术体系、业务体系到底怎么去协同？小企业的钱少，成功率低，怎么解这个题？现在还是问号，有一些思路，但是还不能讲”。她表示，2025年的重点就要挑战这个难题。

今年9月，之恒便表示，小红书成为了吸引中小商家的新蓝海。当时，小红书还公布了针对中小商家的扶持计划。数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV（商品交易总额）同比增长436%。

那么今后，中小商家会是小红书的重点投入方向吗？

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据他观察，也有很多大品牌开始入驻小红书开店做电商，“小红书作为开放的社区平台，大概率不会局限于大品牌或者中小品牌，而应该是‘适合平台调性和被用户认可需要的品牌和产品’”。

他认为，长期来看，小红书需要做好电商的核心能力，即商品丰富度、运营体系（如电商的会员体系）以及整个购物流程和服务体系（如退换货、客服的响应速度）等。

在“猫狗拼”都得竭尽所能才能不被落下的电商世界，作为后起之秀，小红书显然不能有任何松懈之处。庄帅也提到，在商业化变现上逐渐走上正轨的同时，小红书还是要注意平衡社区氛围和商业化之间的关系。