公募投教新语（上）|跨界“搭台唱戏”，聚焦“泛财经”

"投资者在哪儿，我们的发力点就会向着哪里变化。"谈及当下的公募投教，有业内人士如是表示。基金投教是座桥梁，一边连着基金公司，另一边连着投资者，成为投资者陪伴的重要一环。近年来，在公募的不断探索下，这座桥梁持续增添新的装饰，例如，各大公募纷纷入驻小红书、抖音、B站等平台，搭起投教矩阵。今年以来，伴随短剧、播客等内容形式的大火，各家公募的相关团队也开始重点发力，成为播客中的"暖心DJ"、短剧中的实力演技派，甚至上演起了"重生"的戏码……

演员、主播齐上阵

"你成功引起了我的注意""比投资业绩，输了的人，退出S市"……引人入胜的剧情、朗朗上口的语句，搭配适可而止的风险提示，已成为近期公募投教短剧的标配。

今年以来，多家公募开启了对投教内容的创新，其中短剧格外"出圈"。在抖音平台，华安基金推出的《养基的日常》仅17集内容共计收获5932万的播放量，易方达基金的《剧有易思》栏目共计收获1654.4万播放。此外，华泰柏瑞基金的《爱基，米得》《华子的雷达》《基民减速带》栏目则均收获百万播放量。

2024年的短剧市场繁荣，穿越、重生题材成为流量密码，在这一背景下，公募也开始上演起了"重生"戏码，迎合大众的喜好，将现实中的投资场景挪进了"霸总爽文"中。例如，东方红资管的《重生之我在霸总短剧当投资助理》、博时基金的《我在短剧里搞投资》、建信基金的《重生之我在基金公司当保洁》、国金基金的《摊牌了我是你的保护伞》等，部分短剧更已连载多集。

以东方红资管的《重生之我在霸总短剧当投资助理》为例，截至12月19日，短剧更新到第四集。要在资本市场证明自己才能继承家族产业的"霸总"顾北辰常常遇到各式投资场景，每当女配急切地想要推荐高风险产品时，投资助理方秋月都会出面科普并作出提示，传递"高收益、低风险、高流动性投资中的‘不可能三角’"，"公司再好也不要全仓押注，建议分散化投资"等投教知识。

东方红资管对北京商报记者表示，"新意"和"诚意"是获得投资者青睐的关键。在创意投教方向上，公司推出了一批创意短视频和漫画图文投教内容，在保证专业的同时饱含温度，让投资知识入脑入心，最终真正转化为投资者的理性投资理念和能力，本质上是希望借助微短剧这种大众喜闻乐见的形式，提升广大投资者的认同感和参与度，最终传递正确的投资理念和方法。

除短剧等视觉呈现外，今年各家公募投教还关注到了投资者的"耳朵"。北京商报记者注意到，在播客App"小宇宙"上，近期就有公募上新并发布首期节目。兴证全球基金在11月创办栏目"随基漫步"，并发布"复杂世界的简单投资指南"专题第一期。

当前，据北京商报记者不完全统计，"小宇宙"平台至少已有华夏、中欧、天弘、国泰、银华、华安、国联、泉果、信达澳亚等10余家公募入驻。其中，华夏基金栏目最为丰富，包括《投资来电》《三分钟定投团实战课》《时间的宝藏》《FUNDTALK》等。中欧基金、信达澳亚基金、国联基金"联话时基"、国泰基金"泰客TALK"等均于年内开播。当前，易方达基金"有财talk""易方达指数通"栏目也在"小宇宙"平台蓄势待发中。而在喜马拉雅平台，华夏基金、博时基金、南方基金听见南方，鹏华投教基地、天弘基金、德邦基金等公募账号也齐聚一堂。

中欧基金表示，今年6月以来，公司推出同名播客中欧基金，从听众视角出发，旨在为投资者提供投资进阶路上的长期陪伴。截至12月中旬，已发布12期，播客平台总播放量约100万。作为平均每期时长超1小时的媒介形式，播客属于深度内容品类，听众的平均停留时间更长，适合传递长期理念、沟通复杂话题。

天弘基金也坦言，"我们了解到，以‘小宇宙’为代表的播客平台，聚集了大批认知水平较高的用户，有很高的知识需求和情感需求，对于优质的播客内容也较容易形成品牌黏性，是适合通过优质长内容长期深耕的平台，也匹配基金公司进行投资者长期陪伴服务的目标。天弘基金播客《人间钱话》在小宇宙平台的最新订阅量为17137，各期话题下听众的讨论氛围都非常浓厚"。

搭起投教矩阵

"无论是短剧、播客还是直播，都是机构努力让投资者了解投资的媒介。公司目前更看重在投资者中建立信任，所以会更注重在体现专业度和投研实力上去发力。"有公募从业人士如是表示。

需要注意的是，近年来，越来越多的公募逐渐突破传统的"公众号+视频号"模式，成为其他互联网平台中的新面孔，在重"质"的同时，也突出"量"的布局，渐渐搭起了多平台联动的投教传播矩阵。不过，由于入场布局时间存在先后以及投入精力的差异，不同机构吸引的客户数也差别明显。

据北京商报记者不完全统计，当前共计有易方达基金、富国基金、南方基金、天弘基金等30余家公募开通了小红书账号。具体来看，华夏基金粉丝量断崖式领先，达13.8万。紧随其后，鹏华基金、广发基金投教基地粉丝量超过3万。此外，易方达基金、南方基金等头部机构在小红书平台的粉丝量也超过2万。相较之下，部分中小型机构的粉丝则不过百。

聚焦B站，华夏基金、汇添富基金、广发基金等40余家公募同台竞技，同样仅有华夏基金粉丝量超10万，多家公募粉丝则不过百，更有公募在B站粉丝量仅个位数。

不同于小红书及B站，公募投教在抖音平台则相对火热，多家公募聚集了一众拥趸。其中，华夏基金粉丝量达340.8万，仍处于领先位置。其余部分头部机构，例如易方达基金、富国基金等粉丝量也均超百万。

从吸引粉丝的方式上，国金基金分享道，"公司会根据不同平台的特点调整内容风格。同时，寻找与自身品牌调性相符的意见领袖进行合作，借助他们的影响力扩大受众范围。此外，利用后台数据分析用户偏好，及时调整策略方向。定期尝试新的表现手法和技术手段，保持内容新鲜度"。

还有公募市场部人士分析了不同平台之间的差别，"抖音平台目前主要优势是用户数量庞大，算法精准，且拥有全年龄段全地域分层用户，适合各行业的投放推广以及引流。但平台中心化效应显著，流量被头部KOL瓜分，竞争较为激烈，且金融行业由于合规性限制，基金公司的垂类内容不依靠于投放很难出圈。小红书相对抖音而言，用户群体的消费能力更强。平台以种草为主，更侧重于生活分享、消费决策引导。同时，去中心化的机制，让新手小白也有机会成为爆款内容的创造者。小红书的算法更加注重内容质量，账号的粉丝量不再是决定曝光量的唯一因素"。

"对于基金机构来说，小红书和抖音目前同样适合作为品牌曝光阵地和投教专区使用。而且无论经营哪些平台，优质的内容、真诚的初心都是企业获得成功的关键。"该公募市场部人士直言道。

泛财经转向明显

具体到投教产品的内容方面，在对各平台投教运作的过程中，公募也逐渐摸清市场投资者的喜好，多家机构一致认为，"泛财经"是最受投资者欢迎的主题。

天弘基金表示，在各个平台中"泛财经"话题都更受欢迎。例如播客方面，攒钱、家庭财务管理等更受欢迎。抖音平台的用户对于金融、基金等内容的理解力尚弱，而对于"泛财经"话题的兴趣度则更高，如养老金、降准降息、个税等。公司也在通过"泛财经"话题吸引用户的关注度，从而进一步建立信任。

博时基金则指出，当前市场热点、政策学习、寓教于乐的投教电影、系统性的播客课程较受欢迎。期望通过不同的内容及平台，精准地将想要传达的内容传播到不同标签的人群，提升传播的有效性。

某公募投教栏目负责人也坦言："结合过往的尝试经验来看，纯财经角度的内容对用户的专业性要求更高，也相对更枯燥。因此，从‘投教+品牌营销’的角度出发，我认为‘泛财经’才是目前的主流"。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，随着金融市场的不断发展和投资者素质的提升，投资者对于财经知识的需求不再局限于单一的产品层面，而是更加关注宏观经济、市场动态、投资策略等泛财经内容。其次，"泛财经"内容具有更强的普适性和吸引力，公募机构通过提供"泛财经"内容的投教，能够更好地引导投资者形成正确的投资理念和风险意识，有助于提升投资者的投资效果。

整体来看，江瀚评价称，年内公募全方位发力创新投教形式是一种积极且必要的举措。这种创新不仅丰富了投资者的教育渠道和内容，还有助于提升投资者的金融素养和风险意识。

上海金融与法律研究院研究员杨海平指出，公募基金全方位发力创新投教形式，主要有两大动因。其一是2023年9月，中基协发布《公开募集证券投资基金投资者教育工作指引（试行）》，为基金公司开展投教工作提供了系统性的行动指南和业务指引。其二是当前公募基金也将投教工作作为高质量发展的重要的抓手，新传播时代同时激发了公募基金投教形式创新的热情。

在公募投教内容、平台全方位探索的背景下，各家公募也均在结合自身情况及禀赋找寻节奏。诺安基金表示，不同平台的用户偏好和内容形式差异较大，如何精准触达相关用户，更好地与投资者互动，并被长期认可是一大挑战。对此，公司需要一方面根据不同平台的特点，有针对性地产出符合各平台调性的高质量内容，并调整内容发布形式；另一方面，通过定位目标受众，制定有针对性的内容策略，更好触达投资者。也会通过数据分析了解用户行为，优化用户体验。

"基金投教是连接基民和市场的桥梁，平台及流量不是目的，陪伴和服务才是。基民一定会更喜欢投教内容丰富的产品。无论内容形式如何创新，这一初心和原则是不变的，公司也会继续保持这一投教初心，保持自己的节奏。"有公募市场人士感叹道。

北京商报记者郝彦