圆桌论坛二：品牌短剧元年将到来，用户时长决定营销交互和链接

新腕儿 今日报道

由新腕儿主办，鞭牛士和WETRUE共同协办的「新链路·新思路」第二届短剧高峰论坛暨热度榜颁奖盛典，于12月14日在杭州顺利举办，最终圆满落幕。

峰会环节除了嘉宾主题演讲之外，依据短剧产业类型，设置了四个圆桌主题论坛，这是第二场主题论坛——「品牌短剧探索与前景」。

在本场圆桌中，美团平台市场部负责人王奕肯定了短剧这种内容形式的营销价值。除了常规的投流收费形式之外，在营销领域中还有无限的机会，各家品牌方也期待短剧从业者们能开发出更多的短剧营销内容形式。

剧点副总、合伙人吕少龙和天桥品牌短剧负责人Kira介绍了作为制作方跟甲方沟通的过程和思考，例如剧点的「理论三级火箭」。

欧游集团创始人/CEO苏成现场以《我在的古代开星巴克》作为例子，分享其制作优质品牌定制剧的经验。

而咪咕数媒短剧总监徐韧泽提到几个大家尚未留意到的发行渠道和可留意的发行机会。

本场论坛参与嘉宾介绍：

主持人：御今文化CTO鲁恩文

圆桌论坛嘉宾：

团平台市场部负责人 王奕；
剧点副总、合伙人 吕少龙；
欧游集团创始人/CEO 苏成；
OST传媒品牌短剧负责人 沈涵夫；
咪咕数媒短剧业务总监 徐韧泽；
天桥品牌短剧负责人 Kira。

以下为圆桌论坛二的完整内容：

主持人：大家好，我是来自御今文化的鲁恩文。非常开心本次作为主持人，不再是分享嘉宾出现在台上。

今天有来自美团的、剧点、欧游、OST、咪咕数媒和天桥的嘉宾，我们会从付费植入品牌短剧再到品牌定制、达人定制分享整个短剧的现状。接下来有请圆桌嘉宾做一下自我介绍。

本场圆桌论坛主持人：御今文化CTO鲁恩文

美团平台市场部负责人王奕：大家好，我是来自美团平台市场部的王奕。

剧点副总、合伙人吕少龙：各位好，我是剧点短剧的吕少龙，剧点短剧是一家短剧平台，希望可以和各位多多合作。

欧游集团创始人/CEO苏成：大家好，我是欧游传媒的苏成。欧游传媒十多年一直专注做内容增长，我们算是开创了品牌短剧的公司，希望未来和大家有更多的合作。

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫：各位来宾，大家好，我是OST传媒夫子。我们OST成立于2014年初，总部位于成都，欢迎大家来到成都，我带大家吃好吃的火锅，包括台上的各位嘉宾。我们OST是最早的抖音原生MCN机构，达人主播达到10万+，全约的有5000名，2000万的头部主播十余个。

说到短剧，去年12月初，我们成立了一支团队做短剧的专项突围，服务了79个品牌，覆盖八大行业，接单账号14个。其中，一个情侣账号「无糖奶茶」全年接单19部，2月份和一个护肤品牌合作了12集短剧，总报告量是2个多亿CPM达到了19.8%。延续这个模式，我们和抖音合作了第二部，做了50集的端原生付费短剧。这就是整体的情况。

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：大家好，我是来自咪咕数媒的徐韧泽。我们和其他机构不太一样，是在场少有做短剧的国企，咪咕是中国移动旗下的全资子公司。刚才主持人没有说清楚，其实我们是咪咕短剧，我们是国企里上榜最多的短剧，最近有一部短剧是宠物狗《小狗来福》是我们出品的，这周也上了热榜榜。咪咕是运营商体系，我们希望在运营商体系中打造出新的蓝海，希望大家可以和我们咪咕短剧合作。

天桥品牌短剧负责人Kira：大家好，我是来自郑州天桥短剧的Kira，天桥短剧是坐落在三大短剧基地之一的郑州。作为天桥短剧代表，今天探讨品牌的短剧品牌探索与前景，非常感谢主办方的邀约与各位行业大咖参与圆桌论坛。其次，我们天桥短剧是以内容为主，注重内容创作，深度挖掘品牌的故事，让品牌在故事中体现出温度和力量，让大家在品牌短剧中不仅看到植入，更能培养、滋养出品牌故事的优质生态。谢谢各位！

主持人：经过去年一年的发展，通过付费小程序，各大制作方纷纷进入品牌短剧的赛道。接下来，请各个嘉宾分享一下品牌短剧的赛道形势。

美团平台市场部负责人王奕：我来自美团市场部，我们认为品牌短剧是营销工具和营销渠道。从用户的触媒习惯和平台来说，短剧的渗透率和时长增长都特别快，特别是今年红果短剧可谓是爆炸式增长的状态。从用户角度来看，随着平台的发展以及用户触媒习惯的改变，很多用户更多会通过短视频渠道看短剧。

随着互联网流量红利的见顶，以前看得更多的是DAU、MAU、UP值等等，现在从营销角度来讲，更多是看用户的时长。用户的时长在哪里，我们就会在哪里做曝光，和用户做交互和连接。

从美团生态布局来说，我们也有美团视频产品，引入更多短视频和短剧产品，也是希望用户除了在美团快速消费之外，有更多的时长留在美团，做一些内部流量的互转和交易以及联动商家的功能。

美团平台市场部负责人：王奕

主持人：从品牌短剧来看，美团比较看中短剧带来的效应，它带来的效应以及看到的用户心智是什么？你们是如何做评估？你们是关注播放量还是A3人群？请美团的王总继续分享。

美团平台市场部负责人王奕：现在我们的营销方式，主要有三种模式，一是平台植入剧，即在抖音和快手买头部剧做植入。第二，达人定制剧，我们认为它更灵活，内容定制更深。第三，品牌自制剧，大家可以理解以往会拍TVC或者Social media的形式，现在就是短剧，大家看到2024年星巴克、肯德基等等都在做短剧形态的广告。

实话实说，这三个方面我们还没有更多的评估标准，我们更关注的是这几个方面：第一，短剧属于内容营销，内容营销不太像户外广告或者线上的效果广告，CPM、CPE都有很高的均值。在整体效果上，对A3人群还是进站，内部还有阅读归因或者曝光归因的用户转化以及用户质量，其实，这是后期我们会长期监测的事情。

短剧作为营销方式，它有什么优势，是CPM曝光成本更低还是带来的用户更高质，还是心智占领更彻底。在心智上，我们也希望通过短剧这样的形式，让用户心智有更高的提升。

目前，短剧的目光还是在付费短剧上，大家都在拼投流ROI，我非常理解，因为作为一个投流产品，ROI是从刚开始的投流方式到付费方式慢慢发展起来的。但是作为品牌方，我觉得有一些更广阔的想象空间，因为不仅是美团，包括其他很多品牌都在看短剧的内容形态作为营销手段和营销载体的可能性。

所谓的「新模式」是什么呢？除了放在我们平台之上，也可以放外部流量内容上，而且这个地方还有很大的增长。从美团的商业模式上说，比如「神券节」的IP或者「超级品牌日」，是用招商的坑位给品牌做更多招商，品牌会出更低的折扣和现金与我们合作。往往也会遇到一些问题，我们内部的流量比较有限，他们也需要除了运营以外的营销手段辅佐，比如我们拉上美团，拉上平台，拉上制作方，一起做营销类的短剧，这是除了投流换回ROI以外的新模式尝试。

主持人：刚才探讨的是品牌的内容和营销，这两者之间如何平衡？

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：在内容和营销方面，内容肯定是根本。现在除了短剧内容，其他内容基本上已经很难到达用户的眼睛或者心智里，当下广电总局推出了好几个创作计划，就是想把内容和营销打包推向用户。

今年短剧500多亿的产值已经超过了电影，我们一两年时间内已经走过了电影上百年的路，这是非常震撼的数据。从国家层面来讲，它就是非常大的产业变革、产业的腾笼换鸟。如果电影的产值没有了，要去哪里呢？就是短剧，我认为这是根本。

咪咕数媒短剧业务总监：徐韧泽

剧点副总、合伙人吕少龙：品牌方从来不希望短剧营销，品牌方只想要增长，只是品牌增长的路径里恰巧用了短剧进行了获客，或者用短剧进行媒介整合。在这种内容营销里，品牌方的诉求和内容的诉求并不一定是绝对的二元对立，只要有更高的目标进行统合，就可以破除这个二元对立，这个目标就是增长。

在内容和品牌方需要共识的时候，需要有一个角色，这个角色叫做商务编剧、AE或者是监制，他们把内容的卡点包括品牌会在意的点做一个统合，基本上达成共识就可以高效地完成内容营销诉求。

剧点副总、合伙人：吕少龙

主持人：付费短剧植入到品牌，宣发过程中是兼顾投流还是兼顾宣发？请苏总为我们分享一下，操作过程中有没有好的优势和理论引爆内容？

欧游集团创始人/CEO苏成：定制短剧的最高境界是短剧要成为品牌历史的一部分。注重建模和内容科学，前期做大量的研究和论证，测出率就会高。《欢乐颂》里的三只松鼠、《三生三世十里桃花》的桃花醉以及《烈火如歌》的良品铺子，这都是著名的品牌短剧的经典案例，去年我们把这些建模搬到了抖音生态了，品牌短剧是需要一些策略和公式的。

欧游做了100部左右的品牌短剧，测出率接近100%，100部达到了破亿播放量，其中有几部破了10亿播放量。我们其他公司不一样的地方是，从产品经理的角度设计这部剧，这部剧符合什么潜意识、适合什么类型，以及这部剧的观看动机、观看欲望、主次矛盾、男女主人设、调性等，都需要在前期策划阶段做好，然后把影视策划给达人或编剧，他们再和我们共建。这样就不会出现项目特别失败的情况，并且有助于内容创作者在专注在自己擅长的领域创作。

因此，在这个领域，产品经理思维非常重要。前期要在项目里融入品牌增长策略，其次就是内容的模型和内容建模，这样执行出来，短剧基本上不会有大的失败。

欧游集团创始人/CEO：苏成

主持人：在定制短剧板块，特别是达人定制剧，OST是非常高产的制作方。OST传媒划分了哪些职能？在部门下如何选择自己的达人和品牌进行匹配？流程是怎样的？

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫：首先，目前我们的整个流程最看中的还是策划先行，一款短剧前端关键的那把钥匙还是在策划上。所以商务接到需求之后，会先看需求，测该品类的行业洞察分析。第二，对品牌某个上线的时间节点是否契合市场营销话题做预判。第三，内容选题方向是否和品牌PH完全吻合。

第二个是编剧内容团队。编剧内容团队分为两条线：第一条，编剧内容中台化；第二，原达人团队的编剧小组，根据他们各自的擅长，在不同的内容题材上发掘。平均每周每个编剧会提供2个完整的片单作为内容库填充，随时接到客户的需求以后，可以在一天之内快速给客户提报完整的方案。

触达用户的同时，策划一定要在方案呈现上做文章，方案里的视觉、可视化的文字信息，每一页排版的松密程度，就像弹钢琴一样有轻重缓急，客户一看觉得不是那么闷，核心是仅仅让客户多看一眼。第二步，就是策划和编剧两个组要强配合的方案提报阶段了。对内容来说，剧目片单往往写得很冗长，内容同学要结合品牌立意、结合场景通过视觉呈现、方案提炼等方式提炼出重点。

第三个部门是品牌服务部。导演和客户，某种意义来说，他们是对立面的，客户需要更多植入、更多表达，而对导演来说，他们对最后的内容负责任。所以，商务的小伙伴情商和智商要双高，平衡内容团队和客户做结合，翻译客户的需求让导演和内容团队接受，让导演的纯内容想法被客户接受。

最后就是运营部门。运营部门更多是对数据结果负责，最后就是给用户做完整的数据结案报告，包括优化的点、改进的点以及项目成功的点，向客户进行相对完整的汇报，这就是四个部门的紧密配合。

OST传媒品牌短剧负责人：沈涵夫

主持人：不管是苏总讲的策略还是沈总讲的内容，大部分都是前端做了很多规划和动作，并且流程化了。品牌在提高声量过程中，如何做到全域曝光？请天桥的Kira分享。

天桥品牌短剧负责人Kira：我们作为付费短剧，和达人定制剧还是有区别，内容付费会更偏内容创作，会用内容嫁接故事，将品牌深度融入故事当中。现在大家都是情绪消费，尤其是付费短剧，大家在故事中可以感受到情绪、更好的情感链接，才能更好的转化。

可能很多人不太清楚达人定制剧和付费小程序在传播渠道以及整体曝光量方面的区别。付费短剧方面，我们不仅有自己的小程序和端原生账号，还有合作达人、分销客户、分销商，在国内还有全链路的投放渠道，包括爱、优、腾、芒以及搜索引擎，百度和B站也都有投放，即全域投放。

定制剧方面，前期会有达人和品牌方的一些联动，可以带动部分销量。但是，如果内容一直重复或者枯燥无味，后续也会让很多观众感觉这是一种广告类型的消费产品，看多了以后就会弃剧，所以我们还是要以内容为主，用内容带动品牌破圈。

天桥品牌短剧负责人：Kira

主持人：内容很重要，曝光也很重要，接下来我们就针对案例做一些分享。在付费短剧板块，品牌植入小程序，在充值的时候如何兼顾曝光？我想请吕总分享一下《顾总实习生》的例子，他们做对了什么？

剧点副总、合伙人吕少龙：我们分为前期、中期和后期。前期肯定是充分的沟通，品牌方前期没有太多干涉编剧进行创作，但他们也会充分表达想要的调性、想要的人群，还有产品的卖点是什么。我们会基于他们的点做植入，所以设计师，公司、场景等等都会和品牌和合。

在中期执行的时候，我们有个「理论三级火箭」，先在小程序进行投放，投放以后抓取到人群包，尤其是付费用户的人群包非常优质，付费再投射到端原生上，这就是低成本干大事的杠杆效果，对A3人群增长比较好。

到后期，我们需要通过达人收割这波流量，无论是二创还是切片素材的切割，需要再把流量做转化。这就是前期、中期、后期一整条线。

主持人：刚才吕总讲的是内容+宣发+电商承接，谈到这里，比较出圈的就是星巴克案例，关于这个案子的成功，苏总也比较有发言权，让苏总为我们分享一下全链路的宣发承接是怎么操作的。

欧游集团创始人/CEO苏成：在星巴克的宣发上，我们有两个心智：一个是心智链路的完整，一个是投流的本地生活闭环，这两个都是比较大的创新。

首先拆解一下心智链路。大家都听过5A，一个品牌资产要被记住都是分层的，我们在星巴克的case里，拆出了A1是视觉，所以我们在设计《我在的古代开星巴克》的时候，A1的视觉是美女、帅哥、年轻人穿着古偶的造型，门店装修成古风的风格，形成了强烈的反差，这样就能焕新大家对星巴克的固有认知。

第二个是投流的本地生活闭环。我们做了引爆的动作，用了很多剪辑号和征稿，打造出“星巴克穿到古代了”“我在古代开星巴克”等话题。物理链路就是卖券，到店就是物理链路，用的是本地生活的逻辑。大家看到这个剧先进行搜索，进入搜索页以后有两种路径，一种是进直播间，一种是搜索插件。星巴克有很多店，边搜索店可以边买券，而且它会显示你旁边就有一家店可以用券，100块可以买5张19元/杯。

所以，什么是品牌短剧？品牌短剧是真正解决品牌问题的一种强大的未来工具。

主持人：什么是A1？A1是大家都不认识；A2是我们互相认识了；A3就是现场加了微信，互相聊两句，知道对方是干什么；A4是聊了以后，回去进行合作；A5是第二次复购。下面请徐老师讲讲「短剧+文旅」或者是「短剧+电商」，或者是其他的互动。

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：我主要还是说一下发行。第一点是互联网方面，除了大家直接在手机上的网，其实还存在另外一张网，就是中国移动等通信运营商的网，这是一个非常值得挖掘的空间。

举个例子，大家经常坐高铁出差，到一个省就会收到一条短信，说「欢迎到××地方旅行」。现在苹果手机也可以接收到RCT的信息，可以在这个信息上直接干短剧。通信运营商的网可以把信息和品牌曝光，不仅是端原生账号还是全媒体账号，都可以发送给用户。

第二点是实体方面。中国有这么广阔的空间，960万平方公里，每个省都有市、镇、村，政府所有的空间都是通过网格化治理，每一块都有人管理。在中国960万平方公里的土地上，中国移动也是进行网格化推广，大家进入校园，就知道每次新生入学就有中国移动的人上门推荐，这也是可以挖掘的空间。

主持人：各家企业可以对每个环节，无论是短剧还是宣发、投流、达人，依据各自的特长展望一下，2025年品牌短剧和宣发怎么做？

天桥品牌短剧负责人Kira：明年我们的布局是与全国的优质企业和本地的优质知名品牌合作，我们可能会从郑州本地、河南省以及全国挖掘优质品牌，将他们进行融合，进行更加优质的内容创作。以郑州为主，打造「天地之中、黄帝故里」的城市名片，和国内企业资源相互结合。

咪咕数媒短剧业务总监徐韧泽：2025年我们会自制很多短剧，可能有几百部。咪咕作为国企，有很多特色的发行渠道，也非常期待和各位品牌方和平台方合作。

OST传媒品牌短剧负责人沈涵夫：明年我们会持续深耕内容，内容为王，用好的故事唤醒用户。第二，持续打磨好的产品，做到用户资产的沉淀，做到人群的破圈。第三，就是通过达人短剧+品牌蓝V定制剧，给品牌沉淀，乃至种草割草的链路更加缩短化。

欧游集团创始人/CEO苏成：明年是定制化内容的元年。我们有两个规划，第一个是创作更多的短剧，比如音乐剧、综艺秀、科幻短剧等多种类型。

第二个是做需求侧的共建，以及和品牌客户打造系列剧场，希望把品牌短剧这件事系列化和长周期化。它可以留给我们更多准备时间，批量化的生产，提前规划。批量化生产主要有两端，一个是和内容创作者创作更多的内容，一个是需求侧进行更多系列化和规模化的投放。

剧点副总、合伙人吕少龙：特别希望在2025年，品牌短剧可以做到品牌营销的基建，如果这样的话，我觉得苏总的说「元年」一定不是什么问题。第二，希望可以完善产业之间的互联共建。第三，可以跟着政府和组织的响应，创造更多的就业机会。

美团平台市场部负责人王奕：美团刚刚进入这个行业，很多坑和链路都没有跑通，但我看到行业内针对品牌短剧都有坚定的信心和优秀的玩法。

第二，暂时不用怀疑美团在短剧营销上投入的坚定决心，我和我的团队希望能够在2025年及以后打造出短剧营销的标杆案例。通过今天的交流，我更加坚定了信心。

第三，美团开放所有和内容方、品牌方、制作方的合作，我们可以有更多的沟通、更多的玩法，打造短剧营销的标杆案例。

主持人：感谢各位嘉宾的精彩分享，感谢各位观众的耐心等待。今天品牌短剧论坛到此结束，谢谢大家！

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