华润啤酒与青岛啤酒双巨头，未来破局靠什么？

性价比，不是打价格战，是提高性能，提高产品质量和服务水平。

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图来源｜中企图库

12月13日~15日，由《中国企业家》杂志社主办的“2024（第二十二届）中国企业领袖年会”在北京举行。在14日的开幕主题论坛环节，华润啤酒董事会主席侯孝海与青岛啤酒股份有限公司党委副书记、总裁姜宗祥一起共话消费新未来，本场主题论坛由中国建材股份有限公司执行董事、副总裁王兵担任观察员，英才元投资管理有限公司董事长宋立新担任主持人。

本场论坛核心要点如下：

1.当下，啤酒消费呈现出个性化、多元化、场景化的特征，未来要强化科技引领，培育壮大科技力量。

2.内卷问题的根本，在自身。真正解决内卷问题，要靠创新。

3.性价比，不是打价格战，是提高性能，提高产品质量和服务水平。我们要变的不是价格，是产品品质和品牌价值。

4.在存量时代，品牌的情感唤起也是一种重要价值和竞争力。

以下为论坛对话实录（有删减）：

啤酒两巨头，为什么优秀？

宋立新：青岛啤酒在2024年的表现有什么亮点？

侯孝海：青岛啤酒作为中国啤酒产业的领军企业，做得非常好，也值得我们学习。

就2024年来看，第一，青啤在新的经济周期和消费出现波动的情况下，保住了大盘，稳定了基本盘，在公司收入、利润方面展现出很强的坚韧性，这是非常不容易的。

第二，青啤的高端化近几年发展得非常好，今年在过去的基础上，高端化进展仍在持续，这在当下新的消费特征之下同样不易。

第三，青啤开发了很多创新产品，包括一些高端产品，在市场逐渐受到消费者欢迎。

宋立新：青啤的好，会给你们很大压力吗？

侯孝海：大家常说产业内卷，内卷来自于同质化、激烈竞争、企业间不融洽的关系。其实啤酒产业生态相对较好。

在行业协会的统一指引下，TOP5企业每年会研究消费趋势、产业发展方向，增强企业竞争力。所以我们对这个产业的未来发展有一定共识。企业间互相尊重、互相学习，已经成为中国啤酒企业发展的一个基本特征。大家关系融洽，共同进步、繁荣，秩序井然。我认为这也意味着中国啤酒产业进入一个成熟、繁荣的周期。

宋立新：姜总看起来很年轻，实际上他在啤酒行业从业的时间比侯总还长。侯总已经是23年的行业老兵了，而姜总进入青岛啤酒已经30年。我想问问姜总，你什么时候开始听说侯总的名字？你通过什么事开始对侯总有深刻印象的？

英才元投资管理有限公司董事长宋立新

姜宗祥：让我对侯总产生深刻印象的一个节点，应该是侯总在四川工作时做的一次并购后的整合工作，特别是品牌、营销方面的整合工作。在啤酒行业，侯总是大家非常敬重的一位专家式领导，特别是在营销方面。

宋立新：那你觉得华润啤酒在2024年有哪些亮点？

姜宗祥：2024年，华润雪花啤酒给我们的一个非常大的启示是，坚守战略的定力。在宏观形势和消费形势发生变化的情况下，雪花啤酒的调整非常快、非常到位，守住了基本盘。

第二个，2024年华润啤酒在双品牌运作上，进步速度非常快，是行业中的一大亮点。

创新的2024年

宋立新：反观自身，如果2024年重新来过，你觉得自己哪些地方可以再修正一下？

姜宗祥：我对青岛啤酒2024年整体的发展是满意的，我们集团坚定了战略部署，坚决执行战略举措，取得了较好的效果。比如，科技创新上，公司获得国家科学技术进步奖二等奖，作为唯一上榜的酿酒企业，这也是青岛啤酒第四次荣获国家科学技术进步奖；产品出新上，满足了消费者对生鲜产品的需求等；产业焕新上，全球首家食品饮料行业“可持续灯塔工厂”落户青啤。

当然，我认为未来企业创新的速度还可以更快，更好地与时代同频共振，更好地满足和引领消费者需求的变化。

宋立新：侯总新出了一本书《商业新世界的生存法则》，请为大家介绍一下。同时，也聊一聊你的2024年。2024年，你的感受是什么？如果可以重来，2024年哪些动作是可以修正的？哪些方面还可以再加强？

侯孝海：毫无疑问，在啤酒产业几十年发展中，2024年是具有里程碑意义的一年。改革开放以来，啤酒行业进入规模发展时代，到2008年、2009年前后，产业集中度已经达到一定程度。2010年前后，产业进入存量竞争时代，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯这些行业TOP5企业，顺应消费升级，不约而同走向高端化。

华润啤酒董事会主席侯孝海

在这个周期里，每家企业在品牌建设、高端增长、盈利水平、市值管理以及企业经营效率方面都得到很大提升，使得中国啤酒产业由规模化增长转向质量化增长，从粗犷发展的阶段逐渐进入成熟繁荣阶段。

为什么说2024年是一个重要节点？因为从中国消费市场来看，2024年呈现出很多与以往不同的特点，包括出现较为明显的波动。

2024年是跌宕起伏的一年，也是不同周期叠加的一年。产业新周期、经济新周期、消费新周期、科技新周期和人口新周期等不同周期，在今年交汇，形成一种矛盾和混沌的状态，使消费变得不明朗。啤酒产业也开始出现一定程度上销量的收缩，升级减速，理性消费崛起，以及个性化、细分化、场景化和多元化消费需求的凸显。这些变局使企业面临较大挑战。

整体来看，2024年，华润啤酒高档酒持续增长，且增速达10%以上。整体量的衰减不是很大。

过去一年，也有很多不足。我们一年中有三四次关于经济形势、消费形势、产业竞争形势的分析会，有些策略的安排穿透性不足，特别是均好性和均衡性不够。有些地方出现业务波动，并不是消费市场变化带来的，而是因为在消费市场变化中，企业本身在策略落地上出现一些失误和不足。另外，在白酒产业，我们有小部分企业在新周期下，对下沉市场做的工作还不够，使得整体体量没有很好地打开。

当然，我们今年也采取了很多措施，包括产品创新、新场景打造、新场所建设，以及建立长效的厂商命运共同体机制，在产业链、供应商价值链、生态圈打造方面都有了很多新内容。

现在消费分化趋势明显，人群分化，场景分化，需求分化，甚至消费方式也出现了分化，这种分化与过去相比，相对散乱，这对我们提出了一些挑战。但今年，我们在这方面也下了些功夫，在营销方式、合作方式上进行了一些创新。

说到遗憾，我从不觉得做企业会有遗憾，因为企业只能向前，没有必要去考虑这些遗憾，重要的是我们能不能总结自己，分析当下，确定未来。

啤酒需要科技吗？

宋立新：姜总，2025年，你们要加大力度的动作是什么？

姜宗祥：啤酒行业的发展，与以前最大的变化是什么？我认为是品质消费。当下，啤酒消费呈现出个性化、多元化、场景化的特征，未来我们要强化科技引领，培育壮大科技力量。

有人会问，啤酒存在已经几千年了，有什么科技含量吗？但我们现在看到的啤酒与以前的确实截然不同。以前我们见到的啤酒，一个是黄颜色的，一个是黑颜色的，就这两支啤酒打天下，打了100年。近些年来，产品极大丰富，从一瓶“经典”黄啤酒远销全球120个国家，到如今经典、纯生、白啤、精品原浆、水晶纯生、一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特A系列、IPA、皮尔森、无醇啤酒及系列精酿产品，形成了9大系列70多种产品的差异化产品矩阵。

青岛啤酒股份有限公司党委副书记、总裁姜宗祥

比如健康化，我们现有的产品可以做到零糖低卡；我们还有零醇啤酒，这些产品喝起来与啤酒无异，但没有酒精，可以给消费者创造更丰富、更健康、更愉悦的饮酒体验。

类似这样的产品，现在正如火如荼地发展，背后都要靠科技来支撑。青岛啤酒拥有行业唯一的全国重点实验室，我们希望依托科技力量，进一步将科技的牌子打亮，以科技创新构筑产品和品牌的独特竞争力。这是第一点。

第二点，开发产品。我们依托前沿前瞻视野、关键核心技术、产业创新能力，持续提升高质量供给，开发出更加受消费者喜爱，更能满足不同消费者需求的产品。

随着大数据、数字化的发展，我们能够更精准地给不同消费者画像，识别他们的需求。未来的我们的任务就是，将持续洞察、挖掘、引领消费者的需要当成我们的使命，给消费者提供高质量的、满足不同需求的产品，为消费者的生活创造更多快乐。

第三点，作为一个传统行业，我们要推进新质生产力的发展，依托新质生产力，持续优化创新要素配置，优化产品结构、拓展消费空间、催生消费业态，持续推动产业高端化、智能化、绿色化转型升级。

总之，企业要以科技创新为引领，通过产品创新、生产创新、销售创新、场景创新、管理模式创新、文化创新等系统性创新，与时代同频共振，我们就一定会走得更好。

宋立新：今天王兵是在这里担当管理学学者、观察员的角色。多年来，王兵在管理组织变革方面有深刻体会，他也干出了很多优秀案例。我想问王兵，内卷形势下，如何变革组织，激发组织的创新活力？

王兵：他们都属于消费行业，前段时间有个发言“刷屏”了，就是“不用再关注中产阶级的需求，只有做高端和低端市场有机会”。我觉得其实不对，高端市场量少，基层市场门槛低利润薄，各行各业还是要高度重视——虽然遇到困难，但依然对美好生活充满向往，数量庞大且有消费潜力的中产阶级的新需求，要通过组织变革激发创新活力，提供新产品、新服务，这里面潜力无限。

中国建材股份有限公司执行董事、副总裁王兵

说到内卷的话题，真正解决内卷问题，要靠创新。产品要有差异化，品牌有议价能力，用户有获得感。就像债务的本质是投资没做好。内卷问题的根本，在自身的战略、经营、管理水平，同质化才是内卷的根源。你的产品和服务做不出差异化，那成本管理能力和效率就是核心竞争力。企业的本质还是要为客户创造价值，如果你的产品和服务可以帮助客户提高竞争力、可以让消费者获得物超所值的体验和价值，就不用担心内卷。

2025年，爆款会出现吗？

宋立新：最后一个问题。华润啤酒最初引起我的关注，是因为一款爆款产品雪花勇闯天涯。在注意力如此稀缺的今天，还能再出爆款产品吗？

侯孝海：每个消费周期都会有伟大的品牌诞生，也会有伟大的品牌持续。

我们为什么写《商业新世界的生存法则》？我们认为，中国的消费行业和啤酒产业正进入一个新的世界，新世界与过去的旧世界有显著不同，包括人口迭变、科技爆发、消费升级、线上迅猛增长，产业也从规模向质量、从质量向健康方向推进。这是我们对当下这个商业世界的新认识。在这种认识下，我们会重塑战略、组织、文化，以支撑企业穿越不同的周期。

品牌也是如此。过去我们有“勇闯天涯”，现在有“老雪”，今年又推出了红爵轻卡啤酒。从明年开始，我们会进一步恢复和发展华润啤酒在过去30年中收购、兼并的地方企业品牌，如沈阳啤酒、蓝剑啤酒、莱格啤酒等。因为我们已经进入消费分化、细分的时代，本地化、个性化会越来越明显。国潮兴起后，必然是“地潮”的兴起，本地化情结会越来越重。

现在也是性价比时代。性价比，不是打价格战，是提高性能，提高产品质量和服务水平。我们要变的不是价格，是产品品质和品牌价值。

另外，未来几年可能会是一个存量波动的时期，它不是确定的新周期，而是一个交织的周期。在这个时代，健康化、特色化、精酿化等新风潮，包括女性群体、老年群体等新人群的消费需求，对我们而言都是很好的机遇。我们会针对市场上的精酿化趋势，推出更多精酿啤酒，也会推出更多特色化和健康化啤酒，如零糖低卡产品、零度产品等。

不同时代，有不同时代的需求、能力和机遇，我觉得品牌也是一样的。品牌是在企业发展、产业周期里诞生的，我相信华润啤酒未来会有更多品牌和产品推向市场。