首家奶茶店落子杭州，冲泡奶茶“鼻祖”香飘飘为何进军线下现制奶茶业务

12月20日，香飘飘首家奶茶店在杭州西湖湖滨银泰步行街开业。

这家曾经以杯装冲泡奶茶著称的品牌，也做起了线下现制茶饮业务。

第一财经记者在门店看见，门店共推出9款产品，定价在9-12元。

香飘飘对第一财经记者表示，门店是香飘飘与消费者沟通的全新载体。香飘飘开线下奶茶店，一方面是想让消费者能沉浸式体验到符合潮流又不失传统韵味的一杯两泡轻乳茶，另外一方面也希望能更近距离地直接聆听、感受消费者的反馈，以此来帮助更好地改进产品。

面对当下现制奶茶激烈的竞争，香飘飘是否具备竞争优势？香飘飘相关人士表示，香飘飘轻乳茶真正实现了原叶现泡，现喝现泡，不用担心隔夜茶预制茶的问题。从现泡的角度来说，比半小时送来的外卖奶茶口感还要新鲜。其次，传统的茶饮店，奶茶就是一杯奶茶，原叶茶就是一杯原叶茶，但香飘飘轻乳茶可以一杯两泡，泡一杯传统原叶茶，还能泡一杯创新轻乳茶。此外，香飘飘的轻乳茶现在已经在电商、线下渠道同步上线。

作为“奶茶第一股”，成立于2005年的香飘飘奶茶曾以“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语被消费者所熟知，但是近年来涌现的新式茶饮品牌，给香飘飘这家依赖杯装冲泡奶茶业务的企业带来了不少压力，因为冲泡类杯装奶茶已不是年轻人的首选。加之外卖的普及，现制奶茶的消费场景也从店内消费拓宽至居家消费和办公场景，向冲泡式奶茶最看重的消费场景发起冲击。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，香飘飘做线下体验店，一是能够直接触达消费者，增加品牌的互动；二是能够挑起网络上的热度和话题，对品牌营销有利。但是如果要开线下连锁奶茶店，有一定难度，因为消费者对于香飘飘这个品牌有着杯装奶茶的固有印象。香飘飘如果要解决整体的营收问题，还是要从根本上去做战略转型，主要有两个方式，一是强调原材料、技术、供应链等优势，为茶饮品牌做原材料供应，二是启动新的品牌名字，通过差异化的定位，做新茶饮连锁品牌。

根据香飘飘发布的2024年前三季度业绩报告，2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%；实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。