“顺手买一件”的智慧

来源：经济日报

临近岁末，一波波电商促销活动正如火如荼展开。当你打开手机购物软件，选购好商品准备结账时，是否会被界面上突然出现的小物件所吸引？它们不仅价格低廉、包邮，还往往符合你的日常所需。这就是“顺手买一件”功能。消费者在结算购物车商品进入订单提交环节时，只要网购订单总额达到活动门槛，就可以在下单页底部加购一件包邮商品进行超值换购。

其实，“顺手买一件”并非电商平台的独创，线下实体超市中也有类似现象。从大型连锁超市到社区小卖部，收银台旁边的货架上总是会摆满口香糖、巧克力、饮料等价格低、易携带的小商品，很多促销产品也会摆在相近的位置，不少顾客排队等待结账期间会忍不住“顺手”放进购物车。调查发现，顾客在排队结账的过程中，购买收银台前货架上糖果、饮料的几率达到25%。

无论是线上的“顺手买一件”，还是线下的收银台，看似轻松的一“顺”，背后都藏着商家的营销智慧。

一方面，抓住了消费者的冲动购物心理。在购物过程中，顾客往往会经过多次筛选和决策，而购物快完成时，人们在心理上更加放松，对消费的约束力也会相应下降。再加上推荐的商品通常价格较低，消费者认为自己面临的风险也较低，在这种低成本、低风险的情况下，很容易让人产生购买冲动。

此外，根据行为经济学中的损失规避理论，消费者对损失的敏感度要远大于对同等收益的敏感度，因此消费者常有害怕错失优惠的心理。在“顺手买一件”的场景下，消费者被赋予了优惠购买的“特权”，就算乍一看不合心意，也可以通过“换一批”再进行二次挑选，更会觉得错过这个机会是一种“损失”。这种心理推动着消费者额外下单，形成了一个“心理补偿”机制。

另一方面，采取了“主动提示”的营销策略，将商品直接摆在了消费者眼前。这种主动推荐能有效挖掘消费者的潜在需求，引导潜在的购买行为。消费者一开始可能未曾意识到自己需要这些商品，但在看到推荐时，便产生了额外的购买需求。尤其是“顺手买一件”的推荐商品多与日常生活息息相关，就算今天不需要，日后似乎也能用得上，这种高频刚需的商品属性激发了消费者潜在的购买欲望。

为了进一步优化消费体验，“顺手买一件”功能还会基于消费者的浏览历史、购买记录和偏好，进行个性化推荐。例如，如果你购买了一款羽绒服，系统可能会主动提示你购买羽绒服清洁剂；如果买了一双鞋，系统则会推荐你购买几双袜子。这些推荐与消费者的购买决策具有较高匹配度，增强了消费者的购买意图，使得“顺手买一件”的成功率更高。

然而，随着“顺手买一件”功能的普及，一些争议也随之而来。很多消费者反映，在购买“顺手买一件”推荐的商品时，往往无法点进具体链接查看详细的商品信息，如材质、生产厂家等。这种信息不对称让消费者在购买时缺乏足够的知情权，再加上推荐商品的质量参差不齐，购买后存在“货不对板”甚至假冒伪劣的风险。还有一些消费者发现，平台在“顺手买一件”中展示的商品原价常常被人为抬高，营造出折扣力度大的假象，付款后才发现所谓“机不可失、时不再来”的优惠，其实和正常购买并无差别。

“顺手买一件”，或许只是一顺手的事，但却蕴含着商家与消费者之间的智慧博弈与心理较量。作为消费者，我们既要享受这种博弈带来的乐趣与便利，也要学会在这场博弈中保持清醒与理智，避免不好的购物体验。

最重要的是，“买不买”的决定性因素是“值不值”。不论价格高低、优惠多少，只要确保购买的商品真正满足了生活所需，便是物有所值，不然就算再便宜也是一种浪费。对商家来说，“顺手买一件”这一推广形式尤其适用于推新品、甩尾货、派小样等，能够以相对较低的成本有效提高客单价；而对消费者来说，能省去挑选之苦，获得一个既优惠又便捷的加购机会。当新功能契合硬需求，网购达到双赢，何乐而不为呢？ （本文来源：经济日报 作者：李一凡）