五粮液经销商大会放信号：2025年要在五大方面“下功夫”

岁末之际，酒都飘香。12月18日，五粮液“第二十八届12·18共商共建共享大会”在四川宜宾召开。这是五粮液一年一度的经销商大会。

这是五粮液一年一度的经销商大会。

在白酒行业深度调整的关键一年，五粮液将主题定为“聚合力、应变局、共和美”。面对1000多位从全球奔赴而来的经销商们，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦和五粮液股份公司党委副书记、总经理华涛回顾了公司2024年的经营表现，也公布了2025年的工作思路。

孙婉秋摄

“不内卷不内战不内耗”

会上，中国酒业协会理事长宋书玉直言，随着白酒产业进入新一轮调整转型期，当前行业面临产业产能增长与需求放缓、消费动能不足等诸多矛盾，但他强调，“产业整体结构性繁荣趋势没有改变”。

宋书玉说，“我们始终认为，中国经济稳中向好的趋势没有改变，中国充分市场化机制没有改变，美酒作为日常消费的基本属性没有改变，作为中国传统文化符号的属性没有改变”。基于此，“中国酒业明天会更好的发展大趋势就一定不会改变”。

曾从钦也认为酒业的三个逻辑和三个集中没有改变，即满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变，白酒行业持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变。

他将白酒行业呈现出的新发展特征概括为：低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争。

在这一严峻而复杂的形势下，五粮液聚焦提质增效、守正创新、优化布局、深化改革、争创一流开展价值创造。

曾从钦从质量管理、品牌创新、渠道布局等方面介绍了五粮液今年的营销工作成果。实际上，今年以来五粮液始终在优化渠道布局，直营渠道“三店一家”建设成效显著，截至目前新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家，宴席市场、老酒市场、海外市场布局稳步推进。

在曾从钦看来，面对宏观波动当多一份平常心，面对产业调整当多一份持久心，面对阶段挑战当多一份坚守心，突破市场挑战当多一份求胜心，聚力谋新致远当多一份自信心。

战略定力之下，即便行业价格波动，五粮液的核心产品依然保持稳定，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择地位更加巩固，紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆。不仅如此，1618、39度五粮液还引领低度酒消费潮流；生肖龙酒、一帆风顺、金熊猫纪念酒、步步高升等文创产品也持续火热，受到市场追捧。五粮液浓香酒开瓶扫码同比均超过四成、宴席同比均超过五成，展现出强劲势头。

一系列积极的组合拳不仅彰显了五粮液在复杂多变市场中的坚韧与稳健，也提升了其盈利水平。

截至今年三季度，五粮液累计‌营收679.16亿元，同比增长8.60%；净利润249.31亿元，同比增长9.19%。营利双增之下，“绩优股”五粮液持续高分红，公司称2024-2026年度，每年度现金分红总额占当年归母净利润的比例不低于70%，且不低于200亿元（含税）。

吴典摄

展望2025年，曾从钦表态将以提升五粮液品牌价值为核心，强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势。

具体从以下五方面着手：

一是加大力度抓好产品量价平衡，破除经销商盈利问题，破除千元价位段竞品纠缠问题。

二要加大力度抓好渠道优化布局，传统渠道方面着力优化分层分类分级管理，优商、补商、扶商、强商；直营渠道深入推进“三店一家”建设，加快拓展专卖店空白市场；新兴渠道持续创新运营模式，规范电商渠道合作。

不仅如此，五粮液还要加大力度抓好消费市场培育，高端消费市场重点强化核心“意见领袖”培育，系统策划高端圈层精品活动；老酒消费市场着力完善陈年五粮液价值体系，编撰五粮液陈年酒收藏指南；年轻消费市场方面，组建工作专班，开展专项行动。

品牌宣传推广上，五粮液将精心策划好春晚等主流媒体活动；持续占位好博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动，全力落实好和美五部曲等和美文化活动，深入实施好“和美全球行”等国际交流活动。

作为行业龙头企业，在高质量发展的同时，五粮液将持续践行行业责任担当，引领集群发展，共建世界级优质白酒产业集群；引领川酒振兴，聚力重塑四川白酒价值体系；引领秩序治理，推动行业共同应对电商平台低价促销冲击；引领标准制定，牵头加快推进中国白酒国际标准制定；引领行业竞合发展，不内卷、不内战、不内耗，带头营造健康良好的行业竞合秩序。

提升经销商盈利水平

紧随曾从钦之后，华涛总结称2024年按照“营销执行年”总定位，五粮液贯彻“抓动销、稳价格、提费效、转作风”营销方针，打好了形象提升、份额提升、市场拓展、提质增效和盈利提升的“五大攻坚战役”。

2024年，五粮液稳控主品价格，坚持量价平衡，健全产供销一体化服务体系，动态调整投放节奏，持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为。据其在会上透露，今年五粮液新增进货终端16000余家，同比增长18.2%。

对于即将到来的2025年，华涛表态将明确“营销执行提升年”定位，公司聚焦品质的守正创新、品牌的精准打造、市场的深耕细作、市场的快速反应、管理的提质增效，全力以赴提升产品力、品牌力、渠道力、服务力和执行力，推动高质量营销工作成势见效。

华涛在会上给了经销商们一颗定心丸。他说五粮液将从费用管控、市场治理、优化渠道等方面综合施策，全力提升经销商的盈利水平。

首先要全面优化第八代五粮液的渠道费用，保证全国市场一致性。加大对重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度，培育消费者。此外还将优化过程激励政策，对低质量销售的经销商，要减少乃至取消兑付，要强化合同约定区域和渠道经销商管理的严肃性。

五粮液方面表示，2025年将坚持干字当头，共同增强信心、迎难而上、奋发有为，构建更加紧密的事业共同体、利益共同体、命运共同体。