问界“收编”豪华车4S店 汽车经销商上演更替品牌潮

经济观察网 记者 刘晓林 临近年末，多家汽车经销商更换品牌的操作引发关注。豪华品牌经销商终止原有品牌代理，改卖新造车品牌。另一面，倒闭的新造车品牌的经销商痛定思痛，考虑选择更稳妥的传统大品牌。

最受关注的莫过于近日北京和郑州两地最大的奥迪品牌经销商的举动，两家店同时改弦更张，摇身一变卖起了“问界”。 紧随其后，更多豪华品牌经销商改旗易帜的消息浮出水面，包括长沙最大的奔驰4S店和重庆奥迪大渡口店也都将变为问界用户中心。

一时间，“问界”似乎开始了对国内豪华汽车品牌渠道的收编。这背后的原因并不复杂，一方面，新能源汽车的市场份额不断扩大，由传统品牌主导的燃油车市场份额不断缩小；另一方面，在价格战冲击下，豪华车品牌已经彻底告别高利润，其新能源产品也销量不佳，导致部分4S店已难以维持基本运营。而有华为背书的问界不仅是唯一实现盈利的高端新能源品牌，而且目前正处在快速发展阶段，销量节节攀升。趁着年底购车热潮加盟问界，抢分一杯热羹，这是大多数经销商的想法。

事实上，经销商更换品牌的趋势并不仅在豪华车品牌阵营中出现，更准确的说是传统燃油车经销商开始批量转为新能源汽车品牌经销商。今年以来，国内几大经销商集团都宣布大规模扩张或批量更替为新能源汽车品牌的授权店。

“新能源渗透率在不断提升，如果传统品牌的新能源销量占比不能够快速追赶到接近行业水平的话，那么传统品牌4S店更替为新能源的趋势还会持续。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对经济观察网表示，她预计，今年将有4000家4S店退网，这一数据比去年增加了60%。

豪华品牌4S店“弃旧迎新”

豪华品牌4S店的分流在今年四季度集中上演。10月，北京两家豪华车品牌4S店相继贴出了闭店通告，一家是宝马的星德宝，一家是汇京柯曼汽贸公司的凯迪拉克店。两家店都表示，因为经营不善，资金压力过重而闭店停业。不久前，天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪

也宣布关闭。这其中，宝马星德宝因为是宝马第一家5S店而尤为受关注。

星德宝在2012年6月开业，是宝马全球首家5S授权经销商，由于该店规模较大，且按照可持续理念设计，因此投资总额超过了3.2亿元，其开业仪式也是当年北京地区豪华车领域的一大盛事。据悉，星德宝资金链断裂并被宝马终止授权的直接原因，是其母公司新加坡GA集团经营状况恶化所致。GA集团的半年报显示，由于中国各大汽车品牌展开激烈的价格战，GA集团的收入及毛利均有下滑，已出现亏损。

今年以来，汽车市场持续的价格战导致众多品牌的经销商经处于价格倒挂的状态，即终端销售价格低于厂家批发价。即使有来自厂商的返点奖励，也无法弥补价差带来的损失。豪华品牌是受价格战影响的重灾区，宝马曾在年中宣布退出价格战，7月和8月市场销量的断然下滑，让宝马不得不在9月重回战场。而豪华车4S店由于按照豪华品牌统一的高标准建造、装修和提供服务，日常运营成本较高，无法维持太长时间的亏损。

随着2024年年底临近，更多经销商开始“弃旧迎新”。北京地区最大的一汽奥迪经销商——北京华阳奥通和郑州最大的一汽奥迪经销商——郑州中升汇迪近日皆宣布改卖问界品牌车型。在长沙，最大的奔驰4S店在短暂关闭后已改造为问界旗舰店，并在12月初举行了盛大的开业仪式。由于每个豪华品牌对旗下4S店的设计风格都有独特要求，因此，问界也成了店面气质最为多样化的汽车品牌。

豪华车品牌的销售业务是国内几大汽车经销商集团最大的收入支持。目前，国内主要的豪华车经销商集团包括中升集团、利星行、永达汽车、恒信集团、正通集团等。除了专营奔驰的利星行外，对其他经销商集团来说，开拓更多的新能源品牌网点已成为共同选择。

作为国内最大的经销商集团之一，中升集团更换品牌的动作最快。中升集团在11月中旬发布公告称，已与赛力斯签订了初步协商协议，同意就合作分销其旗下的新能源汽车（问界品牌）进行进一步磋商。11月18日，中升集团首家问界4S店开业。

有消息称，中升已经加入了华为智选车（包括问界在内的四“界”品牌）代理商队伍，并成功拿到了约50家门店经营权，首批变更替换的品牌包括宝马、奔驰、奥迪以及捷豹路虎等豪华品牌。目前中升旗下经销商总计400多家，这一新增规模超过了10%。永达汽车做了同样的选择，宣布到今年年底前至少开出15家华为智选车授权网点，明年一季度将规模扩大至30家。

销量上的变化更直观地解释了这些大经销商集团的选择动机。今年前三季度，奔驰宝马奥迪在中国的总销量皆出现下滑，而在问界品牌的热销拉动下，赛力斯的新能源汽车累计销量达38.95万辆，同比增长255.26%。

随着尊界S800预售价的公布，华为已经实现“四界”合体，产品覆盖了25万—150万元的价格区间。华为旗下鸿蒙智行发布的数据显示，11月全系交付新车41931辆，连续7个月蝉联中国汽车品牌成交均价TOP1。与传统豪华车已售车型均价不断调低形成对比，华为智选车的均价已由30多万元提高至接近40万元。加上华为车BU拆分在即，与长安、赛力斯合资的子公司引望即将进入正式运营，业界对于2025年四“界”品牌的集群效应纷纷给予高度期待。

按照此前披露的计划，华为在2024年底前将鸿蒙智行门店数量扩展到800家，并在2025年冲击1000家门店，业内预估，这其中很大一部分将由传统豪华品牌4S店转投加盟而来。

退网和转投新能源是大趋势

豪华车品牌4S店转投问界的背后，是汽车经销商生存状况不断严峻的事实。来自中国汽车流通协会的统计显示，2023年汽车经销商亏损的比例为43.5%，2024年上半年这一数字扩大到50.8%，只有约1/3的经销商仍保持盈利，18.4%的经销商完成了既定的销售任务，平均单店亏损额达178万元。

另一组统计数据是：近四年超过8000家4S店倒闭，其中仅2023年倒闭的4S店就超过2540家。郎学红预测，今年4S店的退网规模将达到4000家。

“最近两年，传统燃油车的销量以每年大概20%左右的速度在收缩，经销商的数量必然要减少，如果不减少的话，就意味着经销商生存会更加困难”。郎学红解释称，一方面摊到每一个经销商头上的销量会减少，另一方面，以豪华品牌为例，新车的折扣率会不断增加，今年已经达到20%，所以传统经销商要活下去，就必然要减小规模。

“未来还是会有经销商翻盘，甚至是会有一部分退出经营。”郎学红表示，现阶段她建议主机厂采取更加节约的渠道模式，比如把投资比较高的大型旗舰店一分为二，甚至是一分为三。

事实上，目前整车企业已经开始主动收缩品牌阵营，以吉利、上汽为首，车企正在将过去几年扎堆孵化出的子品牌进行合并，随之也减少渠道品牌的数量。

按照汽车流通协会的调查统计，今年上半年国内汽车渠道网络总量（包括4S店、直营店、品牌展厅等多种形式的总和）已经出现了停滞增长的情况。“过去几年仍然是保持了微增长的。未来，像4S店形态的渠道也一定会收缩。”至于经销商的盈利状况，郎学红表示，亏损面不一定会扩大，但平均盈利很可能下降。

今年7月以来，国内新能源汽车的渗透率已经突破50%，燃油车份额不断缩小。在生存境况恶化的压力下，传统经销商集团开始出现旗下多家4S店退出燃油车网络的情况。

目前看来，汽车经销商网络的变化主要表现为两种趋势：燃油车改为新能源车；豪华车品牌改为新造车品牌。严格意义上讲，后者算是前者的特殊案例。据悉，目前广汇汽车已拥有70家新能源品牌的授权。和谐汽车获得了比亚迪在多个海外市场的经销授权及广汽埃安在香港和泰国的经销商授权。今年年内，和谐汽车已有超过十家比亚迪海外经销店密集开业。永达汽车除了积极开拓华为智选车网络，还获得了小鹏汽车、智己汽车、小米汽车等新能源品牌网点授权。

不过，并不是所有新造车品牌都是传统4S的目标。鉴于大部分新能源汽车品牌仍处于亏损状态，而且不断有新造车品牌出现闪崩，经销商对新能源品牌的选择也更加谨慎。按照汽车流通协会上半年的统计，退网的经销商中有1/4是新能源品牌。

刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态；全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发，以及每一次新技术浪潮；对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。