专访麦肯锡中国区主席倪以理：中国企业能挺过出海难关

经济观察网 记者 任晓宁 “遇到难题是跨国企业出海的必经之路。”12月18日，谈到TikTok在美国的遭遇、Temu和Shein在海外被监管以及小米在印度被重罚等中国企业的出海经历时，麦肯锡中国区主席倪以理向经济观察网表达了他的观点。他相信中国企业能在国内竞争激烈的环境中突出重围，在国外也会依靠竞争力和适应力，最终挺过难关。

倪以理在麦肯锡工作22年，2年前开始担任麦肯锡中国区主席，是麦肯锡成立以来首位担任大区领导的中国人。前些年，他主要为跨国企业在中国的业务提供咨询服务。最近几年，向他寻求咨询的中国企业负责人明显增多了。这些中国企业希望去海外开拓新市场、建立新工厂、获得新增量。

倪以理见证了中国企业出海的变化。20年前，中国企业出海主体是制造业公司，数量不多，他们有产业链和产品，在海外寻找销售市场。恰好，海外公司需要采购高性价比的产品，于是双方一拍即合，建立合作。现在，中国企业出海不仅是卖货，更想在海外建立品牌，扎根本土，成为真正具有全球化视野的跨国企业。海外市场对中国公司的需求也发生了变化，不仅仅是需要中国的产品，更希望中国的工厂、技术和经验留在当地，甚至能帮当地培养人才、解决就业。

今年倪以理去了很多国家，足迹遍及欧洲、非洲、拉丁美洲、东南亚、中东等地。他与当地企业创始人和高管交流后发现，这些国家对于中国企业的到来持欢迎态度，他们的确会感觉到有竞争，但也愿意合作共赢。

不过，倪以理表示，目前有些中国企业的出海方式并不算成熟，只是因为国内太“卷”了、增长动力不足就选择出海，并没有考虑如何融入当地，抱着这种想法的企业往往走不远，甚至在出海初期就会遇到建厂延期、招人难等基本问题。若想像欧美一些百年企业一样，让海外市场贡献80%以上的收入，中国企业依然任重而道远。

【对话】

几乎没有不出海的行业了

经济观察网：你最早接触到出海的中国企业是哪些企业？他们当时出海是什么状态？这些年发生了哪些改变？

倪以理：中国企业在20年前就已经有海外业务，那时主要是南方的制造工厂，他们的产品有很高的性价比，希望在海外找销路，卖向全球，他们一般通过中介公司进行销售。

现在中国企业出海的方式已经有了非常大的变化。现在出海不仅是找销售市场，同时也在找能在当地落地生根的方法，比如把工厂搬到国外，或是与国外企业成立合资公司等。

现在的出海方式，才能造就出一批真正的国际化公司。当年有一批跨国企业来到中国，他们其实也经历了一样的历程。

经济观察网：今年找你咨询出海的中国企业多吗？相比往年，今年出海公司的类型有什么变化？

倪以理：出海公司数量增长非常明显，很多出海的类型是以前没有过的。我们能够接触到的公司还是少数。仅在俄罗斯和越南等国家，就有几十万家企业在积极打拼、拓展业务。这些数字每天、每个月都在变化，显示出非同寻常的增长速度。

目前有一定规模的中国企业，基本都会想到出海。比如互联网企业、游戏企业、服务企业、建筑企业、医药企业、新能源汽车企业、风能企业、太阳能企业……我甚至很难想到不想出海的行业。

不过，不同类型企业的差别也很大，他们能在海外获得多大成功，计划投入多大成本，出海回报预期有多高，彼此之间差距还是很大的。

经济观察网：中国企业对于出海的想法是什么？是觉得太卷了，我出去试试？还是非常有野心，希望打造一个国际化大公司？

倪以理：有一部分企业是被迫走出去的。也有一部分企业觉得我的业务非常有竞争力，所以需要主动走出去。

出海并不是“拍脑袋”决定的事情，短期内的回报肯定无法与国内相媲美，早期可能会亏钱，会占用大量时间和资源，投入和回报不一定成正比。这时企业一把手的想法至关重要，会影响企业未来的决策，比如他是否有信心，是否愿意交学费，对于出海的1年、3年、5年、10年是否有明确规划，是否有三五十年后成为国际性大公司的梦想，这些都影响着一家企业出海能走多远。

经济观察网：你会建议中国企业去哪些国家或地区出海？

倪以理：东南亚是中国企业出海的热门地区之一，当地文化和地理距离都比较接近中国。越南、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼等国家市场空间也较大。东亚的日本、韩国也是很好的市场，现在去这两个国家的中国人，不仅有旅游的，也有很多做生意的。另外我认为，去欧洲、美国依然是较好的选择，虽然比较传统，但市场空间很大。

当然，出海选择的国家主要看自己所在的行业，比如拉丁美洲、非洲市场正处于对性价比特别看重的时候，中国企业是很有机会的。

经济观察网：这些国家和地区欢迎中国公司吗？

倪以理：我经常去这些地方与当地企业高层交流。从企业侧看，他们是欢迎中国企业的。因为中国企业过去，会带来很好的产品、技术以及在中国积累的丰富经验，这些东西对当地是有用的，他们就会欢迎。与此同时，他们也会担心带来竞争，这时就需要中国企业提供资金成立合资公司，建立双赢的局面。

很多国家对于中国企业的期待，已经不仅是质优价廉的产品，还希望能在当地创造一些就业，甚至给当地制造业带来升级。所以中国企业出海，也需要给当地社会带来发展，这是比较正面的影响，也是中国企业需要多考量的地方。

出海航程任重道远

经济观察网：麦肯锡有数据统计，已经有一部分中国企业的海外市场收入占比30%—40%，这些企业主要是哪些企业？他们为何获得成功？

倪以理：很多公司已经能做到这个比例。比如一些新能源汽车公司，他们在美国、欧洲、东南亚、中东的收入，占公司总收入比例很大。一些游戏公司的海外收入能占到总收入的50%左右。还有一部分公司在海外并购，海外收入占比也随之提高。

我参加国际论坛的时候，看到的跨国企业以欧美为主。希望再过三五年，越来越多中国企业也能成为全球性跨国企业，能在全球经济体里发挥很大影响力，形成完善的全球管理层、人才库，这是我的一个愿望，也是中国企业发展的方向。

不过，目前在各行业全球前50大公司中，中国企业海外业务收入占比仅为8%，这说明在提升全球影响力和竞争力方面，中国企业仍有很长的路要走。

经济观察网：欧美一些大型跨国企业的海外收入能占到80%以上，我们对比他们，有哪些差距？

倪以理：中国企业出海需要经历一个学习和探索阶段。以前很多中国企业的想法是，只要我的产品或技术足够好，海外用户肯定就能接受，所以往往把中国作为基地，向海外出口商品，不重视建设海外团队。

这其实是大部分跨国企业都曾走过的弯路。十几年前，海外跨国企业来到中国时，也有很多没做好的地方，比如他们没有找到中国用户真实需求、没有做好本土化、不理解中国文化等。

我们现在和当年的他们处在同一阶段，我们现在走到南美、非洲时，会发现当地的文化、需求与我们的差异很大。这里面有很多需要调整的地方。

经济观察网：具体应该调整什么？

倪以理：首先，你要真正认识你的海外客户群，了解并尊重他们的想法。其次，要思考，你来到海外后，能为当地带来什么，而不只是考虑能获得什么。再次，我们可能要学习与当地公司合作，成立合资公司。过去中国公司习惯了自己做事，这方面经验不多，但在海外成立合资公司，是有必要的。最后，中国公司要学会在海外成为一个好的雇主，让海外人才愿意为中国公司工作，这都是中国公司刚刚起步的地方。

经济观察网：你对大型跨国公司非常了解，有没有一些成型的方法论，比如怎样才能做好合资公司，怎样才能在海外成为好的雇主？

倪以理：麦肯锡就是一个典型的跨国公司，我是中国人，现在是麦肯锡中国区负责人，负责北京、上海、深圳、香港、台北和成都多个市场。中国公司出海能不能做到让本地人成为当地的最高管理层？因为不可能所有市场都由中国派出去的高管负责管理，这是不现实的。

这中间有很复杂的环节，如何找到海外市场最好的员工，如何说服他们为中国公司服务，如何授权给他们，如何与他们建立信任，如何让他们与中国员工突破文化障碍进行沟通，都是很重要的议题。

现在我们去国外，经常会发现，海外员工和中国员工之间节奏相差几倍，他们比中国效率慢很多。但这的确是当地的情况，中国雇主需要先适应他们，再慢慢找到方法改良。这中间会有成功的案例出现，也肯定会有失败的、要交沉重学费的案例出现。但我相信，最终能够找到双赢的办法。

我认为中国公司出海最需要重视的还是文化。成功的跨国企业最终都做了国际化的文化架构，有相当大的文化包容度。吸引海外人才时，薪酬固然是重要方面，但文化的影响会更深远。中国企业需要让国外人才也能觉得，他们在这样的环境里，可以获得职业生涯里最好的发展。

经济观察网：一个理想的国际化大公司会是什么状态？

倪以理：有一些可以具体衡量的标准。比如跨国公司董事会里，有多少比例的海外专业人士。比如开会做决策时使用的是什么语言、公司里的文档设置几种文字等。

现在有一些中国企业已经开始国际化运作，这会是一个不断尝试、不断迭代的过程。

经济观察网：中国目前有一些海外拓展比较成功的企业，但也遇到了一些问题。比如TikTok在美国的遭遇，Temu和Shein在海外被多次监管，小米在印度被重罚等。这样的事情在跨国企业中常见吗？是正常的还是偶然的？

倪以理：出海肯定要考虑经济上、政治上各种影响，这很正常，向来都是这样。国外公司想在中国做好，也需要理解中国的各种政策。出海并不单纯只看商业化环境，需要考虑的因素很多，只不过现在的国际环境更复杂一些，我们要在复杂的环境里找到自己的出路。

之前很多中国企业出海，思路比较单纯，认为我的产品做得好，价格有竞争力就能成功，实际上并没有那么简单。

经济观察网：像上面提到的这些难关，中国企业出海能挺过吗？

倪以理：当然是不容易的。但我认为，中国企业在国内竞争这么激烈的环境中成长起来并发展壮大，已经得到了足够锻炼，天生具有灵活的适应能力和坚忍不拔的韧性，这些能力在国际上很有竞争力。当环境变化时，他们也能很好地适应，这一点我还是挺有信心的。

最终能否突破难关，能成功的比例有多大，还很难说。在国际化旅途里面，中国企业现在刚刚启航，还处于初期，遇到一些挑战，碰到一些难关，都是很正常的。

经济观察网：到了出海中后期，还有可能会遇到什么新的难题？

倪以理：初级阶段，一般会遇到进入市场的问题，需要招第一批人，设立第一个海外办公室，需要熟悉海外的法律法规。等到海外公司成熟之后，会遇到增长问题、盈利问题、差异化问题、产品迭代问题等。问题肯定会不断出现，但这些都会有解决办法，最终要看企业出海的理想有多高，目标有多大。

任晓宁经济观察报记者

TMT新闻部资深记者
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