奥乐齐“出沪”的筹码

来源：零售商业财经

ID：Retail-Finance

作者：喻博雅

奥乐齐进入一个新市场的基本打法是：先在一个区域市场打透和覆盖，再以足够的耐心和时间夯实本地商品供应链。

在上海开出62家门店的奥乐齐，借由一则《双城新店“齐”开，苏州无锡“职”等你来！》的招聘资讯官宣了品牌即将出沪的消息，而奥乐齐在苏州、无锡两地的门店拓展可被视作其深耕国内市场、进一步推进长三角地区业务布局的一环。

图源：奥乐齐

笔者此前着重分析了德国ALDI与中国奥乐齐的区别，前者因“硬折扣”模式的推行而成为全球最牛的“穷鬼超市”，但后者却在2019年入沪时将目光瞄准中产，摇身一变成为一家颇具“软折扣”风格的“进口社区精品超市”。

直至2023年下半年，面对滚滚袭来的折扣化浪潮，盒马、叮咚、永辉、物美、家家悦这类已有供应链和门店资源积累的本土选手纷纷折扣化改革，奥乐齐也随之试图重新拥抱ALDI的“硬折扣”逻辑。

奥乐齐将自己定位为全球平价超市的领导者和自有品牌模式的开拓者，那么在零售行业各大业态玩家纷纷卷起“商品力”之际，奥乐齐在本土化打法上有何独特之处？从谨慎扩张到官宣出沪，其手中又有多少筹码？

调转定位，反而“升级”

事实上，奥乐齐能够将品牌定位由“精品超市”改为“平价社区超市”，主要是基于国内市场环境做出的本土化适配。

所谓“适配”指的是“适势”，奥乐齐初入国内时，正赶上“一亿新中产”成为零售企业的“香饽饽”，审时度势的奥乐齐选择自抬身价，将门店开在社区，满足中产对于社区精品超市品质商品的需求。

在上海偏贵的地段做社区超市，归根结底还是要考虑成本问题，这也难怪彼时业内人士对奥乐齐模式的可持续性存疑。只不过基于当下视角，我们能够断定奥乐齐在进入上海初期，更在意的是品牌渗透而非生存难题。

至于为何聚焦中产，更深层次的原因是，彼时的奥乐齐尚未在华形成绝对的供应链及价格优势。

ALDI开拓海外市场依仗的是全球最牛“穷鬼超市”的光环，但本土和异乡存在不同的生存土壤，仅在上海布局5年的奥乐齐，无论门店规模、品牌心智，还是本土供应链实力，都难以与深耕上海的盒马、叮咚买菜等零售企业一较高下，即便其具备全球供应链能力，但碍于更高的采购运输成本，想要在国内“去除一系列不必要成本”并非一夕之功。

这也是奥乐齐一开始在华转向“软折扣”的底层原因。

如今，频频加码市场营销的奥乐齐，对营收增长有了进一步的渴求。尤其是步入2023年后，“质价比”成为消费新风尚，以盒马为代表的头部零售玩家，纷纷卷向折扣化，通过搭建垂直供应链等深入上游的动作，全链路“挤水分”，将终端价格一降再降。

图：奥乐齐门店

那么此时的奥乐齐想要在上海站稳脚跟，甚至是转向盈利，就必须调整策略。

重回性价比赛道的奥乐齐，从“中产乐园”转向“平价超市” ，实际上也是延续整个集团的全球化战略。

笔者近期调研发现，在用户认知层面，“硬折扣”往往在消费者心中易与廉价店混淆，但比较讨巧的是，已经潜移默化塑造高端形象的奥乐齐，此时再给自己贴上“硬折扣”标签，反而让精打细算的沪上人民将其视作消费升级的新选择。

以“自牌”回归低价

基于全球市场布局，ALDI进入一个新市场的基本打法是：先在一个区域市场打透和覆盖，以足够的耐心和时间夯实本地商品供应链。

目前奥乐齐以上海为起点，延展至江浙沪地区的打法也遵循了这一逻辑。

在业内人士看来，奥乐齐加快在华布局节奏、拓展江浙沪区域门店是明智之举，但更关键的挑战是本土化。

“在上海的成功不一定能复制到其他城市，得深入了解当地市场，才能站稳脚跟，不然就像亚马逊一样水土不服。”

图：奥乐齐门店分布

本土化适配，是奥乐齐在国内市场扎根阶段的“解法”，但以往路径已不再适用当下，“质价比”风潮下，仍坚守“精品超市”只会让奥乐齐面临不进则退的局面。

如何立于不败之地？

思来想去，奥乐齐打了一手“自牌”，和本土供应商合作开发自有品牌商品，从生产端把控价格成本，推出了包括“超值”系列在内的多条自有品牌产品线，涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。

于是我们看到，今夏以来，奥乐齐推出了“总有新低价”活动，其自有品牌超值系列中，多款产品的价格在10元以下，包括9.9元的白酒、洁面乳、冻柠茶，3.9元的卫生巾等产品，在社交平台上引起了广泛讨论。

对于持续降价，奥乐齐方面对外表示，其一直致力于削减自身营运成本，优化各环节流程，力求效率最大化，与此同时，扎根本土市场，构筑了强大的供应链体系，进一步降低成本和提高效率。

但值得注意的是，奥乐齐宣传“自牌”时，在物美价廉的基础上又碰瓷“大牌”，喊出“大牌祛魅、自牌向上”的口号。

拉踩“大牌”的宣传手法，难免误伤奥乐齐和“大牌”的信任关系，失去品牌入驻的机会。

比如，在奥乐齐自有乳品“悠白”的货架上，明晃晃地挂着“不输隔壁，快来试试！”的宣传语，而悠白的旁边就是颇受消费者喜爱的明治牛奶。一个是“极力推销自己”的自有品牌，一个是享誉全球的知名品牌，二者并论，消费者自然会“用脚投票”。

图源：小红书

想要卸下“大牌”的滤镜，奥乐齐喊口号的时候，需要先向内保证，自牌是有品质和价格优势的。不仅如此，奥乐齐“自牌力”还面临“差异化”战场。

以奥乐齐推出的海盐苏打饼干为例，同样的大小、味道，山姆、麦德龙的自有品牌都在售卖。当众多友商和自家生产出相似产品时，奥乐齐的“自牌力”也会被削弱。

除了内在的经营压力外，外部竞争也不容小觑。

出沪的奥乐齐接下来还要面对具有较强品牌实力的高鑫零售等玩家，可以预见的是，一场无硝烟的社区零售之争将在江浙沪打响。

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