文化IP撬动千亿级消费，何以“谷”动人心

"75r不包走鱼"——对"谷圈"之外的人来说，这句话恐怕不太容易理解，它的意思是"75元人民币，不包邮，通过二手商品平台进行交易"。近日，多只"谷子经济"概念股在资本市场走强，而名为"谷子"的商品已然在年轻人中走红，并形成了庞大而完整的产业链和生态链。

据相关统计数据显示，中国二次元及其衍生市场于2023年达到2219亿元，预计到2029年将增至5900亿元。在日前举行的第三届上海国际网络文学周的论坛活动上，中国社会科学院文学研究所网络文学研究室副主任汤俏指出，"谷子经济"的本质是二次元文化从虚拟空间延伸到了现实生活："‘谷子经济’既是年轻人的观念消费，也是他们情绪价值的投射。"不过，"谷"动人心带来大好"钱"景的同时，也要警惕热潮背后的隐忧。

读懂"谷子经济"，也就读懂了年轻人？

所谓"谷子"，其实是英文单词goods（商品）的音译，主要指的是漫画、动画、游戏等版权作品衍生出的周边产品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办等。购买"谷子"，通常被称为"吃谷"。对于非"谷圈"人士来说，走进一家"谷子店"，仿佛闯进了一个新世界。

玩一次扭蛋机35元，盲盒徽章75元三个、《全职高手》徽章售价80元、《光与夜之恋》徽章65元，各种拍立得价格不一……最近一个休息日中午，记者走进一家门庭若市的"谷子店"，各种"谷子"令人眼花缭乱，定价似乎与商品的用料成本、做工的关系不大，好在店员回答了记者的疑问："主要和IP有关，热门的主题价格会高一些。"

百联ZX、百里香榭、第一百货商业中心、迪美购物中心、静安大悦城、新世界城等沪上热门商业体，都成为动漫及IP衍生品的聚集地。"谷子店"内摆满了各式各样的周边产品，从热门动漫、游戏IP到网络小说、迪士尼动画等，应有尽有。不同商圈的"谷子店"还形成了一定的差异化和特色，如连锁店、中古（二手精品）特色商店、快闪店以及与IP联名的主题餐厅等。衍生自网络文学、动漫、游戏、影视等文化产业的"谷子经济"，对线下实体经济的拉动作用是肉眼可见的。年轻的"谷民"与同学、家长一起逛店，顺道也带动了商圈内餐饮、零售、娱乐等消费。

"谷子"为何对年轻人有如此大的吸引力？在汤俏看来，"谷子"是网络文学、动漫、影视的粉丝对IP的喜爱和忠诚的表现，具有收藏价值、展示价值，尤其重要的是社交价值。上初中的李同学是一位资深二次元爱好者，她表示自己已经收集了数百件"谷子"。"我特别喜欢《排球少年！！》，它的周边产品我几乎都买了。每次看到它们，会让我感到快乐。""谷子"也成为很多人表达自我、寻找"同频"伙伴的一种方式，"吃谷"人纷纷在社交媒体上交流分享心得、展示收藏成果。"谷子不晒，等于没买。"资深"谷民"小桑说。
"塑料变黄金"的背后，是文化IP的赋能？

随着情绪价值、悦己消费日益被重视，不少"谷子"着力在视觉感官上做文章，材质、工本与零售价并不匹配，个别限量版产品更是价格惊人，因此被戏称为"塑料黄金"。 "‘谷子’背后的核心价值是IP的价值。"据业内人士透露，正版"谷子"要向IP授权方支付大量版权费用，因此并不像外界认为的那样"暴利"。

"谷子"最初是舶来品，源自日本亚文化，相当一段时间内"硬控"二次元粉丝的喜好。比如"吧唧"即徽章，是对英语badge的日语发音进行中文音译；各种"痛包""痛楼""痛街"里的"痛"是指用"谷子"进行装饰，同样来源于日本。

可喜的是，得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等产业的高速发展，以及文化创意版权衍生开放的迭代创新，高质量的国产文化IP不断涌现，为"国谷"的崛起奠定基础。包括《原神》《光与夜之恋》《盗墓笔记》《第五人格》《明日方舟》等热门作品的衍生品，都吸引了大量粉丝的关注和喜爱。以文兴业、以文赋能，从"谷子"消费热，显见文化资源转化为经济动能大有可为。

快速扩张滋生乱象，如何可持续健康发展？

据统计，2023年中国泛二次元用户规模已突破5亿人。如此庞大的市场潜力，预示着"谷子经济"的发展前景广阔。但需要提醒的是，购买"谷子"的人群，主要是Z世代甚至未成年人。随着"谷圈"市场的迅猛发展，一系列新的风险与挑战值得关注。此前，一位13岁的学生肖某因购买《排球少年！！》"吧唧"被诱骗加入QQ群，被诈骗分子套取个人信息和恐吓，最终被骗9999.93元。日前，全国少工委、团中央权益部、北京反诈等公众号联合发声，提醒广大家长注意近期发生的多起以未成年人为诈骗对象的虚假购物、假冒公检法类的诈骗案件。

除了非法手段之外，不良商贩利用年轻人心智不够成熟、易冲动消费等特点，诱导大额消费的商业套路亦让人防不胜防。在某二手商品交易平台上，标价9999元至99999元的二手"谷子"不在少数，已经远远超出正常的零售价格。卖家大肆炒作"绝版""限量""将来能升值"等概念，打着"热爱"的名义哄抬价格，从中获利。业界呼吁，切不可助长投机之风，对年轻人的"吃谷"爱好，需要全社会更多关心、呵护与引导。

线下扎堆开"谷子店"的现象也须警惕。由于泛二次元文化对消费市场是刺激能力极强的存在，能与各种业态进行有效融合，达成更多增量消费可能性，因此被不少商业体看作"引流"利器，某些商场内甚至密集开出超过20家"谷子店"，且产品出现同质化问题。不理性的"一拥而上"，很可能最终走向"一哄而散"的结局。文娱产业分析师张书乐建议，在餐饮店等更多元业态中加入二次元元素，根据商场生态、地域文化特征、非物质文化传承等打造更多样的二次元衍生场景，可能达成更多突破，而不仅仅是"卖周边"。

目前，国内"谷子经济"刚刚起步，如何健康、可持续发展考验着链条上的所有参与者。

　　作者：卫中

文：卫中 编辑：钱亦琛 责任编辑：施薇

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