盒马烘焙细节：亿元级单品、供应链壁垒和复购

近日，盒马即食零售总经理宁强以及盒马合作供应商焙乐道、西诺蒂斯中国区相关负责人向外界分享了盒马烘焙及部分“大单品”的运营细节。

在与不同机构的交流中，「明亮公司」发现，过去现制烘焙品牌的发展有三个特征：

一是烘焙逐渐由零食转向正餐、特别是早餐场景，烘焙成为消费“刚需”的可能性在逐步增加；

二是烘焙品牌仍在不断尝试从地方逐步向全国扩张（但目前仍面临很大挑战）；

第三是，短保、当日产品的需求进一步增长，消费者对于健康、新鲜的诉求也体现在烘焙品类上。

此外，部分烘焙产品具有很好的“兼容性”，也出现在如咖啡等其它类型连锁餐饮品牌的菜单当中——比如贝果和咖啡的搭配——这也加速了消费者对烘焙新品类的接受程度。

而在以上的发展特征中，无论是中式还是西式烘焙直营品牌，在扩张的过程中往往会通过某一款或几款“大单品”使消费者建立对品牌的认知，比如中式烘焙品牌「泸溪河」的桃酥、「墨茉点心局」的麻薯，西式烘焙品牌的B&C的牛角包等等。

这种靠“大单品”做烘焙的模式，并不仅限于烘焙品牌，众多零售品牌也同样在制造“爆款”，用户在购买的场景中烘焙产品也逐步构成了下单的理由，也能够成为了解、洞察用户需求的一个入口。

“传统（零售）卖场烘焙销售占比大约1.5%左右，”宁强在回应现场提问时表示，“我们（占比）是它的数倍。”

焙乐道集团中国市场总监叶澜也在分享中表示，线下渠道中，“过去饼房占据了九成的市场份额，但是随着年轻一代的加入，现在零售渠道和饼房已经开始有了对分江山的趋势”。 焙乐是一家成立于1919年的国际集团性烘焙原料供应商，为面包，糕点和巧克力行业客户提供各种创新技术和原料产品解决方案。

具体到盒马烘焙的产品来看，过去有多款年销售额过亿元的单品，其中，包括定价88元的“草莓盒子”、瑞士卷等产。而在公司层面，盒马烘焙的品效在公司内排名“非常高”。

“如果硬要拉一个清单出来、把所有部门并在一起，（品效）排名前50的（品），烘焙起码占一半。”宁强介绍。

宁强的现场分享（来源：盒马）

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烘焙供应链：
壁垒来自日配，
成功靠好的零供关系

自2020年盒马烘焙品牌成立以来以来，经历了多个发展阶段：

• 2020年，盒马烘焙推出羊角、菠萝包、麻薯、法棍等产品，并开始自营模式；

• 2021年，盒马烘焙诞生了首个（月销）千万级大单品“瑞士卷”；

• 2022年，盒马烘焙的四大品类结构覆盖全国，全国集采供应链布局，海外供应链落 地……

• 2024年，盒马烘焙强化差异化能力——打造线下现烤场景。

在分享中，宁强特别强调了盒马烘焙的供应链，他介绍称，盒马烘焙的供应链由四个部分组成：日配供应链、长保供应链、海外供应链和垂直供应链。

宁强介绍盒马烘焙的供应链（来源：明亮公司）

“日配供应链”是盒马烘焙的核心壁垒。“现在无论是在饼屋还是在某些友商，到今天为止还没有建立好全国的短保供应链，”宁强说，盒马烘焙的日配供应链在19个大区可以做到日配，“而且这个日配供应链都是按照我们的要求来生产。”此外，长保供应链能够更好应对产品的需求波动，进一步保证供应链的“韧性”。

值得一提的是，盒马烘焙对于“特别核心的单品，或者特别需要有竞争力的商品”，会考虑放在自己的垂直供应链里“自己做”。盒马此前投资的糖盒食品（昆山）有限公司以生产面包为主。

而在与供应商的合作方面，宁强表示，2023到2024，盒马烘焙的成功得益于零供关系发生了本质改变——盒马会同供应商一起洞察、发现消费者和市场趋势的变化。

“不是简单地供应商拿过来什么我就买什么，也不是简单地我说什么你就做什么，”宁强说道，“共同创造一个东西，不是一天、两天可以养成的，一定是对市场有共同的认知，并且我们愿意为此努力去实现。”

2

烘焙单品数据：
草莓盒子过亿，瑞士卷月销千万

在分享中，宁强表示，盒马烘焙的“草莓盒子”蛋糕年销售额已经过亿，并且瑞士卷等品类月销售额超过千万元。

以“草莓盒子”为例，自推出以来，经历了几个发展阶段：

• 2021年，盒马推出草莓盒子蛋糕，尝试将新鲜草莓与蛋糕结合，但因缺乏统一标准，各地草莓用量和规格不同，产品体验不够一致，初步探索阶段显得不够成熟。

• 2022年，盒马对产品进行全面升级，确立了标准，每个蛋糕固定使用25颗草莓（蛋糕约750克），实现规格统一。

• 2023年，盒马进一步优化生产工艺，统一奶油、蛋糕坯和果酱配方，确保从原材料到工艺的全流程标准化，提升产品的稳定性和品质。

• 2024年，草莓盒子蛋糕销量突破1亿元。

在“草莓盒子”复购率方面，宁强向「明亮公司」透露，“盒马一般有两个指标，第一个复购率，第二复购天数。这个数非常好”，另一个数据是日均店销售数据（PSD），盒马平均每个店要卖60只，“（草莓盒子）确实是一个非常好、非常奇妙的单品。”

草莓盒子（来源：盒马）

这一单品的成功，核心的一个原因是盒马对供应链的“垂直整合”、特别是种植环节——为了提供更稳定、标准的草莓蛋糕，盒马自建草莓种植基地，其生产的草莓只用于“草莓盒子”这一单品而产品创新提升了供应链的规模经济水平以及生产效率。

在回应现场提问中，宁强也透露，未来其他水果“垂直整合”模式会有更多单品，其中包括即将上市的车厘子蛋糕。

放眼全球，对比Costco、沃尔玛山姆会员店等海外零售品牌，零售商自有产品往往具有极强的“独特性”，甚至已经成为零售品牌的核心竞争力。

一个典型例子就是Costco的自有品牌Kirkland，这一品牌大约有550个SKU，其在2023财年的销售收入大约560亿美元（相当于每个SKU对应的销售额超过10亿美元），约占Costco总营收的比例23%。

如果将Kirkland看作独立品牌，其营收规模超过了Nike，大概是农夫山泉年营收的8倍。如果这样来看，中国的零售企业“大单品”有更大的想象空间。

而对于烘焙产品的生命周期，宁强表示，盒马一般将单品分成三类：第一是季节性单品、第二是“年节性”单品、第三是主要分类支撑性单品。

对于前两类单品，包括“网红”商品，盒马烘焙并不一定希望它做得很长，“当它的使命完成另外一个（单品）就要上去”；而对于基础品，盒马会坚持。

“我们坚持认为人是要越吃越好的，在我们自己品类的结构里面，追求长线的一定是追求稳定的和他越吃越好的，甚至是往代餐方向走，这是我们要追求周期的。”宁强说。

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作者：MD；来源：明亮公司（ID：suchbright），转载已获得授权。

封面图来源：盒马；
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