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杀进大本营!霸王茶姬踩脸营销,茶颜悦色静看表演......网友:这就是现实版商战吗?

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今年冬天的第一杯奶茶,大家都喝了吗?谈起奶茶届数一数二的品牌,相信朋友都会想起喜茶、奈雪、霸王茶姬……


但最近的赢家似乎是霸王茶姬了——直闯国风奶茶发源者“茶颜悦色”的大本营长沙,还在门店头上公然拉了波大的?这是咋回事呢?

1

霸王茶姬的“骑脸式”商战

网友直呼格局小了

最近,霸王茶姬对着茶颜悦色贴脸开大打广告,在网络上引起了轩然大波。

不少网友发现,在长沙一家茶颜悦色的门店正上方,赫然出现了霸王茶姬的宣传片。

片子的内容是杜甫跨坐在杜甫江阁上喝霸王茶姬,呼应“古今共饮,逢君CHAGEE”等文案,无论是国风美学还是文化内涵,格调都拉满了。


然而在视觉上,超大的LED广告屏把茶颜悦色门店衬托得相当渺小,给人一种霸王茶姬要把茶颜悦色踩在脚下的感觉。

更有网友不禁想起一个很火的表情包:


一个处于爆红时期的茶饮品牌,如此挑衅一个逐渐过气的竞品,在一些网友看来,格局未免太小了一点。

不过,也有乐观的网友觉得可以换个角度看问题。由于两个品牌走的都是国风奶茶的路线,如果不注意区分,你说这是茶颜悦色投放的广告,似乎也毫无违和感

再者,无论是网友晒图,还是互相讨论,总少不了带上茶颜悦色。茶颜悦色表示:“人在家中坐,流量天上来”。不仅光度有了,还赚了网友一波同情分。


霸王茶姬这操作,有种给茶颜悦色做嫁衣,花钱给对手打广告的感觉了。

2

杀进大本营?

茶颜悦色:静静看表演

霸王茶姬宣战之地,正是茶颜悦色的大本营长沙。

2017年成立于云南的霸王茶姬,近年来在全国跑马圈地,却始终绕开了湖南,很难不让人怀疑是忌惮茶颜悦色的品牌辐射力。

据说2021年霸王茶姬曾在长沙解放西开了家门店,不到半年就关店了,但霸王茶姬否认了曾入驻长沙的消息。

直到今年1月,霸王茶姬终于将“首店”开到了长沙万家丽国际购物广场,正式杀入茶颜悦色腹地


数据显示,截至12月中旬,霸王茶姬湖南开店115家,其中长沙54家,而截至11月初,茶颜悦色在湖南门店数量为430家,长沙门店355家。


也就是说,即使霸王茶姬在其他地区所向披靡,战无不胜,但是在湖南长沙,想和茶颜悦色玩“商战”,它还是个“弟弟”。


品牌之间相爱相杀,是一种很常见的营销策略。


最经典的莫过于可口可乐和百事可乐,双方在长达100多年的互黑嘲讽中,将品牌价值发挥到了最大化,至今仍是世界巨头,实现了双赢。


这其中的一个关键点是,有人出招,有人接招,双方有来有往。这就是霸王茶姬的尴尬之处。整个过程只是单方面的叫板,茶颜悦色并没有给出任何回应,无异于一拳打在棉花上,杀伤力几乎为零。


有看不过去的网友,还为茶颜悦色出谋划策。但很显然,茶颜悦色的态度是:静静看你表演。

3

被嘲抄袭上位?

结果说明一切!

时至今日,仍然有不少人称霸王茶姬是一个“抄袭上位”的品牌。


但自古以来都是“成王败寇”,如今霸王茶姬作为“后起之秀”不断扩张规模,对比最近因“罚站式取餐”而受到网友吐槽的“国风奶茶元老”茶颜悦色,真有一种后浪推前浪,前浪拍在沙滩上的感觉了。

而霸王茶姬的目标似乎并不只聚焦在国内竞品奶茶上,为了提升品牌的文化调性,霸王茶姬还把“拿来主义”运用到了国外奢侈大牌身上。

比如2022年,霸王茶姬品牌成立五周年时推出了“金丝小种”系列,这个系列的视觉设计,被网友认为“撞脸”迪奥。


特别是手提袋,从白底蓝印花,到动物+植物的印花图案元素,以及中间的一条“腰带”,腰带上的品牌名以及诞生地英文/拼音等等,都与迪奥的经典蓝色托特包高度相似。

还有更多比如此前深陷“马面裙风波”的迪奥、LV的水墨外套、香奈儿和Gucci等大品牌,但都很好地将这些国际大牌的设计充分中国化,成为了国风文化的中式设计。

曾有人总结霸王茶姬成功的逻辑是,品牌定位模仿茶颜悦色,管理模式模仿华为,营销模仿苹果和宝洁,设计模仿奢侈品大牌。


或许在很多人眼中,“模仿”这种事情太低级,但是,在新茶饮这样一个红海市场,能够将各种顶级的成熟经验集大成,“取乎其上”,为我所用,就是一种能力和智慧。


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编辑:Selex

图文来源:首席品牌观察、@霸王茶姬 官方微博

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