耐克需要王嘉尔

北京时间12月23日早9点，耐克突然官宣王嘉尔成为Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，给年末的体育市场扔下了一枚「重磅炸弹」。

为什么是王嘉尔？Nike又为何选在这一时间节点官宣他的加入？

牵手王嘉尔，一桩「门当户对」的联姻

文字越短，事情越大。

北京时间12月23日，耐克官宣王嘉尔成为Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，给2024年末的体育圈和娱乐圈共同扔下了一枚「重磅炸弹」。

两则消息、几张图片和一段采访，Nike此番释出的物料十分有限，却在各大社媒平台引发了巨量的传播与讨论。看似突然、甚至有些仓促的宣发背后，双方合作的「端倪」其实早已显现。

手握自创品牌TEAM WANG的王嘉尔，过去每有新品上线都会忍不住提前试穿，然后在社媒或线下场合「不经意」地露出，经常被粉丝调侃「藏不住事」。顺着这一逻辑，就会发现王嘉尔其实从今年下半年开始，已经在各类活动上频繁上身、上脚Nike产品。

参加演出、NBA现场观赛，就连被粉丝偶遇合照他都戴着Nike的帽子，甚至在TEAM WANG主办的万圣节嘉年华市集上，Nike更是作为赞助方直接露面——频繁的动作既像是双方合作敲定前的最后磨合，也像是对外界「不经意」的暗示。

如今一切落定，王嘉尔粉丝群体已经带着所有官宣物料在各大平台上奔走相告。然而除了全新海报和视频外，更令他们感到兴奋的，还有「全球合作伙伴」这样的title。

王嘉尔曾在个人社媒发布的图片中露出Nike产品

事实上，在王一博解约后，Nike这一层级华人代言人的位置始终在等待一位知名度和影响力相匹配的明星坐镇。

毕竟，作为全球市值最高、影响力最广泛的运动品牌之一，Nike在寻找明星代言人层面本就十分谨慎，而品牌自身的文化基因和运动精神，也会让他们在代言选择上更倾向于有影响力的专业运动员。

但品牌终归不能只有单一的形象。尤其是在如今多元化需求的市场环境下，面向愈发年轻的消费群体，一个具备影响力且深入青年群体的明星代言人，无疑能够帮助品牌在市场传播上进一步扩大声量——王嘉尔就是这样一个选择。

国内外同时坐拥千万级别粉丝的王嘉尔，在流量和话题度上自然属于头部，其粉丝画像中占比绝大多数的年轻群体，更是令任何品牌都垂涎的目标对象。正因如此，王嘉尔本身商业价值就不可小觑。

据氪体不完全统计，在签约Nike之前，王嘉尔已经手握14个品牌代言，包括但不限于珠宝、香水、彩妆、食品等领域，也不乏Louis Vuitton、Cartier、Armani Beauty、Hennessy等国际知名品牌的全球级别合作。

不论从哪边的角度来看，Nike与王嘉尔的牵手都不失为一桩「门当户对」的联姻。

王嘉尔部分品牌代言

但决定签下王嘉尔，Nike在他身上看到的，显然还有更多。

明星身份的背后，是运动员的历练

在官宣新闻中，Nike着重强调了王嘉尔曾经的运动员身份：「王嘉尔曾作为中国香港击剑队运动员征战世界舞台。由运动而感悟的精神与创造力，一直深植在他的人生旅程中。」

击剑运动员、idol、歌手、街舞导师、品牌主理人…多重身份标签下，放眼整个中国市场，恐怕难再找出第二个与他相似的经历。

出身体育世家的他，父亲是中国香港击剑队主教练，母亲是中国体操队前运动员。在成为艺人前，他正在职业体育的道路上大步前进——击剑运动生涯三获亚洲冠军、全国冠军，还有九枚国际和香港赛事金牌。

曾以运动员身份参加比赛的王嘉尔

一定程度上，他的起点已是大多数职业运动员难以企及的高度——相比绝大多数明星代言人选择，他更能对体育的价值和意义感同身受。正如他在采访中所说，「失败的越多，学到的也就越多。总有一天，胜利会到来。」这些宝贵的思考都是体育运动赋予给他的。

而在另一方面，结束运动生涯以歌手身份出道的他，或许也比绝大多数专业运动员更明白——当下市场，人们想要的到底是一种什么样的青年文化。

作为首位「三登」科切拉音乐节的中国solo歌手，他仅在Instagram发布的相关帖子就能直接产生140万美元的媒体收益；他的《MAGIC MAN World Tour》世界巡演共已涵盖4大洲，在12国24站开出31场；海外巡演人数超20万人，创下7项华人纪录。

他正在用自己的方式「闯韩」「闯美」，将中国歌手的影响力推至前所未有的高度。这样的野心与行动力，恰恰是Nike所看中的。

王嘉尔科切拉音乐节现场

官宣发生得突然，却又不那么意外。正如前文所说，运动品牌对外形象的展示不能只有专业一面，市场都清楚Nike终会带回这样一位明星代言人，只是时间问题。

毕竟，品牌的理念与价值都是抽象概念，向外传达时需要「介质」，代言人就是这样的存在。借代言人形象、言行以及自带的关注度和影响力打通与终端用户的链接，实现传播的闭环，也是营销市场屡试不爽的方法论。

但最终签谁，是值得反复推敲的——代言和后续推广费用开销巨大，在市场环境呈现逆势的当下需要做出高效的决策；而双方合作关系一旦生效，也就意味着形象的绑定，一荣俱荣、一损俱损。

王嘉尔身上和过往经历的体育基因，以及他长久维护的个性态度与积极形象，让Nike选择了他。

但换个角度来看，与其说是选择，又不如说是「需要」：刚刚经历换帅的Nike，迫切需要在市场中挽回业绩，并找回属于自己的地位。

Nike需要王嘉尔

根据Nike在12月下旬发布的2025财年Q2财报显示，耐克集团总营收124亿美元，其中大中华区营收17亿美元。尽管相比上一季度营收降幅已有较大缩减，但下滑仍是事实。

品牌在坐上行业的头部交椅后，更多的比较只能与过去的自己展开。此前，Nike在大中华区的业绩可谓风光无两，也造就过连续22个季度实现双位数增长的表现。但由于管理层在一些重要策略上的决策偏差，让过往的一切戛然而止。

3个月前，Nike新CEO艾略特·希尔（Elliott Hill）走马上任。行业目光聚焦于这位被返聘的元老，期待着更懂运动和Nike的他，将会以怎样的动作带领步伐疲软的巨人重回正轨。

「我们看好中国市场的长期发展，并希望邀请更多的中国消费者加入运动。」新官上任三把火，从希尔在财报会上的发言不难看出，中国市场依旧是Nike重新崛起的命门之一，而品牌也有意在中国搞点「大动作」。

年轻人及其背后的青年文化，就是Nike率先发力的重点所在。

将时间拨回数年前，AJ、Dunk逢出必爆，Air Force 1与权志龙的「小雏菊」联名也被炒出数倍溢价，更别提「倒钩」「解构」等在当时极为流行的元素。

不得不承认，在年轻潮流文化讨论场域，这个专业运动品牌的影响力和引领效用曾丝毫不输各大潮牌。不少明星还将收藏经典鞋款作为爱好，彼时的Nike不缺与年轻群体沟通的介质。

但风云变幻就在瞬间。2021年一场由新疆棉掀起的轩然大波，搅乱了品牌们在中国市场的美梦。代言人解约、业绩骤减……在喧嚣的舆论氛围中，任何一个品牌都无法全身而退。

当时间逐渐抚平浪潮，品牌业绩表现却难重回巅峰。如今的他们，想要复刻自己在中国市场曾被验证过的实践——用潮流文化打动新一代消费者。于是，我们看到了「一生只有一次耐高」的连年举办；看到了第二年落地，规模却已达到240个社团、超5500名舞者的耐克高校街舞联赛等等。

2024耐克高校街舞联赛

这些活动确实对培植未来市场、加强品牌建设有着不可替代的作用。但这些又更像是「远水」，无法在短时间内直接转化为品牌营收的增长，救不了Nike业绩高压之下的「近火」。

签约明星代言人，或许已成最优解。

Nike与王嘉尔从品牌层面的契合，前文已经作出分析，但别忘了，在品牌这个概念本身之余，王嘉尔与Nike正在主推的一系列青年文化活动IP，同样有着极高的契合度。

我们就以耐克高校街舞联赛为例。在今年成都总决赛期间的交流中，耐克大中华区女子类别市场副总裁赵怡曾向氪体表示，在耐克街舞项目初期调研时发现，在大约3000多所高校里，有1800多所高校都设有街舞社，爱好街舞的大学生群体非常庞大——耐克发展「耐街」这样的平台，也是为了可以更好地深入服务这些年轻人，服务草根舞者。

品牌设立全国性、乃至全球性活动IP，或是为了推动文化现象发展，或是为了深化品牌忠实度，又或是为了公益，但在现实层面，其最终目的依旧是市场转化。

1800多所高校街舞社背后，是更为庞大的年轻人和新一代的潜在消费群体。换句话说，也就是市场的未来。

在这一人群画像的背后，王嘉尔所具备的强大影响力，已经无需过分论证。Nike的此番签约，也是自上而下给自己的推广策划形成了完善，并在市场中成就了更为强大的品牌号召力。

不仅如此，在官宣采访中，王嘉尔还提到，「我想为这个大家庭带来一些新的融合，带来一些新的、不一样的东西。」

虽然表面上只是在说自己作为新形象加入后的展望，但手握TEAM WANG在潮流领域已有所涉及的王嘉尔，未来是否会更进一步合作Nike与JORDAN推出自己的联名产品，同样值得期待。

一番动作过后，Nike正在找回属于自己的吸引力。

※ 文章图片来自于耐克和王嘉尔社媒