人文创意——以人文塑造精神气质

论坛主持人：

李志明

《日谈公园》创始人、主播（左一）

嘉　宾：

王晓楠

阿里大文娱集团-优酷人文总经理（左二）

韩经国

摩多客传媒创始人、导演、制作人（右二）

龙杰琦

TOPic & Loong 创始人兼首席创意官（右一）

李志明

我是日坛公园的播客主播李志明，非常高兴与大家相识。特别荣幸能与几位嘉宾——晓楠姐、韩导和大龙哥，共同探讨我们的主题：以人文塑造精神气质。首先，我想请教一下晓楠姐：您是如何理解“人文创意”这一概念的呢？

王晓楠

提及“人文创意”这一概念，实际上，在我们以往的工作中，我们可能并未从创意的角度深入思考过。人文内容“以人为核心”，如何激发人物的真，包括他的真学养、真表达以及人格魅力，是我们很关心的部分，大家想象的所有方法，也都是基于“人”本身的探讨，它不一定称得上“创意”，但的确是优酷人文做内容的出发点。

李志明

我想请教韩导，多年前您曾制作过一些创意短片，并且在过去的十几年里实现了从创意人到导演、制片人的转变。在这十几年的转变过程中，您有哪些宝贵的心得体会？有没有哪些核心理念是始终未变的？此外，您近期与优酷人文携手合作，以刘仪伟老师为主角打造了《生活常食》，这个节目的创意是如何碰撞出来的？

《生活常食》主持人——刘仪伟

韩经国

在过去的十几年里，我更多地参与了广告制作，而近七八年来，我主要致力于制作人文类节目。实际上在一线工作中，“人文”这个词可能过于宽泛。无论是分析一分钟广告的创意需求，还是构建基于某位老师或某个想法的节目框架，我们都必须深入到极其细微的层面。举一个简单的例子，当我们与晓楠姐一起为刘仪伟老师制作节目时，我们首先与他共进餐、喝咖啡、饮酒，以此来了解他究竟是怎样的一个人。刘仪伟老师二十二年前因主持《天天饮食》而家喻户晓，可以说是我们童年记忆的一部分。但他，非常接地气、平易近人，甚至带有些许顽皮和放松。因此，在与他的交流中，我们能够发现许多他感兴趣的事物。比如他对成都街巷的热爱，因为他在这个城市长大。还有他对人民公园的记忆，从20世纪70年代延续到20世纪80年代，甚至包括他刚开始工作时在那里品尝过的美食和进行过的对话，我们都会认真地讨论。正是这些细节构成了我们创意的基础。我认为，从真实的人和真实的需求出发，深入到最细微之处，然后再将这些细节扩展，这或许就是探讨人文主题的“捷径”。

李志明

晓楠姐是如何决定制作一档以刘仪伟老师为核心的美食主题节目的呢？在过去的十几年里，优酷人文一直致力于制作这类内容，例如广为人知的《圆桌派》，还有《观复嘟嘟》《一千零一夜》《局部》《好好聊聊》《生活常食》《何不秉烛游》和《锵锵行天下》。您是否考虑过这样的问题：哪些节目适合在室内进行，哪些则需要我们走出去探索？

王晓楠

实际上，我们一直希望探索美食主题，但若以我们的风格呈现，我们更倾向于采用人文主义的视角。我们曾直接向刘老师提议，去菜市场与人讨价还价，询问如何将猪耳朵拌得美味。这样的生活方式对现代人而言具有治愈效果，许多人发现逛菜市场能带来心灵的慰藉。刘老师身上那种难以捉摸的趣味，能够自然而然地安抚人心，这正是我们选择这个主题或人物时的初衷。当我们把这个选题和人物交给老韩团队时，我们发现他们非常擅长通过细节来放大这种感受，将其完美融入影片的每一个角落。

至于优酷人文内容的核心理念，其实非常简单：读万卷书，行万里路，以及见百样人。起初，优酷人文的内容可能更偏向于室内制作，在棚内拍摄，但随着讨论的深入，我们开始走向户外。《一千零一夜》和《局部》都走出了摄影棚，而《锵锵行天下》更是带我们去了西北、江南等地，我们正在打破原有的界限。

李志明

我想请教一下大龙哥，您谦虚自称为“创意长工”，能否分享一下您为何选择这样称呼自己呢？

龙杰琦

我们有一个信条：“用创意改善社会”，哪怕一年只实现一个项目，也致力于通过创意贡献社会，并且携手企业共同参与。过去，在我们从事公益事业时，有时觉得自己的创意似乎只是一场自娱自乐，后来我们开始吸引品牌共同参与，并通过媒体平台的传播力，让更多人了解这些内容，从而真正帮助那些需要帮助的人。

在2018年离开4A公司后，我创立了一家独立的创意公司。很多人认为广告行业已不再那么吸引人，而我们创造的这些富有文化价值的创意内容，让许多年轻人开始觉得这个行业依然具有其独特的价值，愿意加入我们的团队。这正是我们这些资深广告人能够贡献的创意价值。

李志明

那么，以人文创意为主题的广告为例，假设某些客户本身就有这样的需求，他们期望制作出更具质感且不那么商业化的广告来传播他们的品牌，在这种情况下，您是否还需要进行大量的说服工作，以证明这种执行方式更为优越，才能确保项目的成功呢？

龙杰琦

面对生存，的确有很多客户注重销售转化，我们也在通过创意去解决这一问题。但其实在这样的大环境下，还是会有很多客户仍旧希望去塑造品牌的温度感。过程里，也有很多相关行业的人看到我们做的，被这样的温度感动，加入进来，加入为客户创造更好的人文内容里来，成为一个很好的驱动。

2018至2019年，我推出了《一个人的球队》，取得了巨大成功，基于大家的期待，随后我又推出了续篇《一个人的乐队》。我花了一整年的时间专注于《一个人的球队》，与各方沟通，寻找器官捐献者，并协调媒体报道，这是一个漫长的过程。《一个人的球队》已经超越了我最初创意的范畴，发展成为一个可以长期运营的IP，甚至计划将其改编成电影。这证明了一个好内容能够持续传播的力量。

《一个人的乐队》推动了235万人完成器官捐献志愿登记，是《一个人的球队》的2.35倍。在我们不断宣传和推动下，更多的人了解了器官捐献并自发去医院登记，这正是人文创意的可持续价值。现在是AI时代，从前年开始，许多平台都开始制作AI产品和内容。我们基于AI技术推出的“重生ID”项目，通过复原已故者的声音和社交媒体账号，讲述触动人心的故事。就像电影《寻梦环游记》所传递的理念：一个人被遗忘是因为无人再记得他。我们希望通过创意让这些人不被遗忘，并为社会带来更多启发。比如卡车司机小辉在高原运输中牺牲，我们通过“重生ID”复活他的账号，提醒人们注意高原反应的危险。类似的故事还有很多，这些故事通过AI技术，在快手平台上被挖掘和传播，激发了更多的社会关注。

卡车司机真实生活

AI技术复原小辉声音开启直播

小辉卡车改造成的“应急补氧站”

在青藏公路沿线小店建立了4座“应急补氧站”

我们希望探讨的是：AI是否可以更加人性化？复原一个人声音的技术已经不再新鲜，但它可以成为我们讲述故事的载体。我们所做的就是发掘这些故事，并通过AI技术让它们更加触动人心。

李志明

人文创意目前还处于一个小众的地位，但实际上我们刚刚也看到了人文巨大的能量。那么，人文创意的门槛究竟在哪里？是因为人们对这个领域关注较少，还是因为这类节目的娱乐性不足？或者是因为观众已经对节奏较慢的内容失去了耐心？突破点又会在哪里呢？

王晓楠

我们每个人所扮演的角色，恰恰是拆除门槛、打破障碍的关键。作为媒体平台，优酷人文要做的便是拆掉门槛，把各人文领域专业语境里的表达转换成面向大众的表达，更加媒体化易于传播的表达。通过与像韩导这样的优秀人文内容导演共同努力，去尝试把“人”放在合适的场景中，未来也希望联合龙杰琦老师这样的优秀创意人，共同呈现更好的人文内容表达。

龙杰琦

国内的媒介平台往往高度细分。因此，除了自身推广外，我们需要主流媒体的宣传来突破局限。《一个人的球队》之所以广为人知，正是因为央视、新华社、人民日报等媒体的报道。这些媒体主动联系我们，我们投入大量时间组织球员接受采访，才让内容成功脱颖而出。主流媒体的价值不仅在于传播支持，也在于合作共创。例如，《一个人的乐队》能实现演唱会模式的落地，离不开北京电视台和广电局的支持。这种规模的项目，并非我们微小的创意预算能独立完成。实际上，我们仍需扩大合作范围，与媒体平台携手，让创意在人文关怀和社会价值的道路上走得更远。

整编｜张爱梅 汪哲慧‍

排版 | 小光 审核 | 林莹

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