2024年汽车行业关键字之“反骨”，经销商的叛逆

整个2024年，国内车市大环境虽不能说十分不景气，但确实遇到了重重挑战，过得艰难的不仅仅只有车企，各大汽车经销商同样过得很不容易。车企与汽车经销商本属于相互依存的合作关系，但随着市场局势的变化，不少传统汽车品牌经销商“改旗易帜”，放弃原来合作多年的传统品牌，与造车新势力进行合作。因此，今年汽车业界其中一个值得关注的关键词，无疑就是“反骨”。

近段时间，曾经主营奥迪的两家经销商——北京华阳奥通和郑州中升汇迪，突然宣布停售奥迪品牌的车型，并转投到问界的麾下，原本奥迪品牌的授权也因此被一汽奥迪取消。无独有偶，长沙规模最大的奔驰4S店也将门店改头换脸，成为了问界的旗舰店。

值得注意的是，同时拥有奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等传统豪华品牌授权的国内最大汽车经销商集团——中升集团，在11月份就宣布获得50家华为智选车门店的授权，目前大量门店已装修改为AITO问界的门店，而前面提到的长沙问界旗舰店其实就属于中升集团旗下。

传统豪华品牌经销商纷纷“倒戈”，折射出当前汽车经销商经营困难的局面。传统4S店经销模式之下，车企与经销商之间形成一种比较微妙的合作关系，经销商需要按照车企的管理标准承担销售、维护保养、售后服务、信息反馈等职能，并从中获利。但与此同时，4S门店在建设、运营等方面的成本，则需要由经销商承担，甚至需要完成车企计划的销售指标。在这种合作模式之下，经销商处于相对弱势的地位。

近几年来，经销商降薪、裁员、门店成批倒闭的现象时有发生，部分经销商所主营的汽车品牌由于销量接连下降，经营成本则一直维持较高的水平，车企不得不收缩销售渠道规模，导致大量经销商经营陷入困难。截至2023年底，全国约有34000家汽车经销店，根据相关机构的预测，今年退网的4S店数量预计将达到4000家，与近3年来每年退网2000家左右的数量相比显然进一步扩大。

而即使是销量比较好的品牌，遇到今年上半年国内车市的“价格战”同样难以独善其身。为稳住销量，各大车企争相压价，部分车企甚至大量压库存，进一步增大经销商的经营压力。相关数据显示，今年6月份中国汽车经销商库存预警指数达到62.3%，处于荣枯线之上，经销商存在较大的库存压力。由于车企忽视经销商的利益，导致部分豪华品牌与经销商之间矛盾激化，甚至引发经销商“逼宫”的事件，即使往日在中国市场拥有较好销量的保时捷，也难免遇到一些困难。

而全国最大4S店集团广汇汽车的“爆雷”，更是一度引起汽车业界的轰动，刚性债务规模高达462.55亿元，在巨大的盈利和现金流压力之下，导致资金链高度紧张，当失去正常融资渠道缓解资金压力的状况，最终资金链断裂并崩塌。

经销商选择与车企合作，必然是为了赚钱盈利，过去国内豪华品牌基本处于“躺着赚钱”的状态，即使车企方面相对强势的地位，依旧是“香饽饽”。但随着主打高端市场的造车新势力、自主品牌的大量涌现，加上新能源车市场的蓬勃发展，配合先进智能化技术的应用和推广，产品竞争力展现突出的优势，市场方面取得一定程度的成功，并分走了传统豪华品牌的一部分市场份额。

参考乘联会的数据，11月份豪华车中的新能源车渗透率达到32.9%。对比之下，各大传统豪华品牌的销量均出现一定程度的下滑。今年11月，豪华品牌零售份额为10.9%，同比下降2.2个百分点，传统豪华车市场零售份额出现明显回落。

谁更赚钱就跟着谁，对于汽车经销商来说是非常符合生存逻辑的做法。当前问界拥有极高的市场热度，11月销量达到32327辆，市场销量十分可观，而且还是目前为数不多能实现盈利的造车新势力，在汽车经销商眼中未来可期。

当然，过去经营传统汽车品牌的经销商，也有不少转向其它造车新势力，其中永达汽车从2023年以来就相继获得小鹏、智己等新能源品牌的授权。而相比于传统汽车品牌，造车新势力流行的D2C（Direct-to-Customer）模式对经销商来说确实更具吸引力。

由于经销商只需负责区域市场的运营管理，不需要承担车辆库存的职能，而且品牌方实行统一定价，不需要跟用户进行议价、比价，公开透明，订车流程也通过线上进行，因此既降低运营成本，还可以避免销售流程中与消费产生不必要的纠纷，经销商可以专注于服务质量的提升。

汽车网评：经销商的“倒戈”“反骨”，本质上是面对困境采取的自保措施，当今汽车市场格局正迎来重大变化，经销商要生存和长远发展，也要像各大车企一样进行转型。而面对经销商“易帜”的行为，也需要寻求自我变革，向造车新势力学习一些创新性的销售服务理念，从而消除传统销售模式的一些弊端。此外，车企也有必要重视经销商的利益，倾听经销商的合理诉求，只有双方达成共识，才能更好推动品牌的发展。