抓住分散性市场的确定性机会：谷子经济、卡牌、潮玩背后的增长势能

“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

「情绪消费」主导了当下消费市场增长周期

如何抓住规模扩张中的分散性差异性机会

“谷子经济”的成长性

收藏卡牌的可持续增长

热门IP和超级品类相互成就

下一个超级爆款来自何处

玩世代和行业一线朋友相约WIM创新者大会论坛

超级元气工厂创始人 橙汗

千岛创始人CEO 沈振宇

翻翻动漫集团副总裁 丁坚

集卡社 森罗万象品牌创始人 林俊

以下为摘录

「需求迭代」是确定性机会

全民皆是收藏客，单平台二级交易月百万人次、十亿规模

沈振宇：我觉得今天这个圆桌的嘉宾非常精妙、非常有代表性，其实也代表了这几年来我们行业看到一个最快速发展几个赛道几个品类。我们公司成立于2019年，最早从潮玩盲盒单一品类不断延伸。

五年来，我们看到消费人群从亚文化、窄文化快速演变成大众化市场。兴趣消费流行也不断出现：以前可能手办模型，后来有了潮玩盲盒，大约三年前卡牌赛道开始爆发，这两年又是谷子和搪胶毛绒，不断有新品爆发出来。

过去原本定义为“快消品”，是摆件，本身没有长期价值，但今天千岛的存在证明这一点：客单价并不高的衍生品，其实具有很高的收藏价值。

千岛是国内年轻人兴趣爱好的兴趣社区和交易平台，是各类流行藏品的最大垂直交易平台。过去5年，千岛用户规模达到3000万人，现在每个月平台交易规模将近10亿人民币。这只是二级市场交易规模。二级市场对应一级市场肯定会有转化比例，以此预估，对应一级市场肯定都是大几十亿的市场规模。

这个交易规模并不是来自小众群体，而是全民化的。每个月在我们平台上交易用户超过百万人。客单价可能不高，但是他们非常活跃、高频交易，形成持续交易的行为习惯。它变成全民收藏性的事情。收藏就意味着更强的长期价值。

“亲子共玩”，新生代父母支持兴趣消费

沈振宇：目前这些收藏交易客群的年龄宽泛、呈年轻化趋势。2019年千岛上潮玩主要用户群体大概22-35岁；今年看，收藏卡牌用户人群从小学一直到大学这个年龄层，他们都在收藏；谷子类流通交易客群，集中在小学四五年级到大学。

新一代的父母也越来越开明，我们一直讲“有父母支持兴趣爱好”是最宝贵的。我们看到，现在孩子花钱不是以前像我们把父母给的零花钱，吃饭的钱省下来，去买这些东西。现在截然不同，现在是现有父母支持，再去收集和消费，甚至父母和孩子一起玩。

千岛今年上海办了非常大型的卡牌展会，这场展会售出了超过3000张亲子票，是父母带着孩子来到展会，父母代着孩子一起玩卡牌。这是独特一个消费现象。今天的我们父母和我们孩子都是二次元IP爱好者受众，他们是可以和孩子一起消费商品的。

毛绒赛道行业结构变化，D2C品牌化是趋势机会

橙汗：因为超级元气工厂我们所出的赛道是毛绒玩具赛道，这是一个毛绒玩具是非常传统的行业，过去大家对于毛绒赛道的关注度并不是很高。毛绒玩具作为大玩具行业里面，单一最大类目之一，整个行业一直处于一个有品类无品牌的状态，整个行业不管从行业附加值、行业的价值程度处于低位状态。两三年前，大家还很难举出毛绒玩具品牌。

2023年我们整个行业头部公司的市场占有率刚刚超过1%。在这样一个大市场环境下，其实毛绒玩具行业这几年的兴起，背后有几个原因。

第一，顺应市场以及用户变化。国内人均GDP突破一万美金大关之后，大家慢慢开始从物质消费往情绪消费转移，毛绒玩具在这样的背景下需求侧是明显发生变化。

第二，供给侧发生变化。更好的产品、更好的价格带和附加值，也有更多的IP、更多内容属性出现在这个行业里面，整个行业结构也在发生巨变。所以毛绒玩具行业在我们看来我们认为是一个非常有代表性的行业。

超级元气工厂就是基于这样的产业背景诞生的。我们是一家老的公司又是非常新的公司。老的原因，因为公司所有主营业务只干毛绒玩具，从第一款产品至今已经是第37年。我们也是一个很新的品牌，因为从2021年到现在的三年时间，我们开始转型做D2C自有品牌化，开始全产业链的转型。今年市场热门的搪胶毛绒，这个品类就是我们创造的。我们做了搪胶毛绒、毛绒盲盒为载体的原创类IP等新形态结合，拉动整个行业发展。

产业巨变

更快的文化传播速度，更热切的消费心理

丁坚：“谷子（goods音译）”在很多年前的日本市场就已经存在。在2022年之前，国内市场还没有非常关注这个品类，那时候大家关注的都是潮玩、盲盒、手办。但是到了2023年突然以几何级裂变式扩张。

原因来自于，其一，年轻客群逐渐掌握了消费力。一些一直看这些动画片长大的低龄客群，这两年随着年轻增大他们的自主消费特别强。其二，国内动漫播放环境，早年观看动漫网站受局限，现在的话在非常多的平台都可以非常及时的看到片子。

国内动漫IP传播是非常快的，这些动漫观众就想得到喜欢的商品，并且是一个非常急迫的心理，“我今天越早拿到我是越好”。周边类产品从生产周期到销售终端，都能快速度呈现在消费者眼前。因此销售覆盖、用户覆盖都有非常大的提升。

翻翻动漫最早做进口授权漫画、漫画引进，近几年我们切入衍生品赛道，模玩手办以及谷子类周边商品。目前我们有线下品牌「三月兽」，主要是以进口引进日本的谷子和我们原创品牌「三月谷子」一些联名商品。最近我们在线下也有在做一个「朋克三角」的联盟，也是周边。朋克三角其实是一本日本冷门的漫画，其实我们从线下观测下来其实整个销量，各方面都还挺不错的。

成长性动能

卡牌商像“邮局”：为IP重新企划，量身重制“吸引力”

林俊：我们公司成立2019年12月，我们从4人创业团队发展到450人规模。疫情期间我们依然保持快速增长，首先是得益于品类红利。集换式卡牌在2019年以前是被劣币驱逐的市场，大量盗版、翻版的卡牌就是破坏市场的生态。在整个大的玩具赛道里面，卡牌算是一个为数不多还未充分激发的蓝海。

我们收藏卡牌主要聚焦在16岁-35岁年龄群，我们有点像以前邮局一样，为不同优质IP内容，去发行收藏卡牌。纯内容层面是不足以满足IP粉丝兴趣的，我们就基于对内容IP的理解，重新企划，结合收集、交换、社交展示的属性，做成收藏级卡牌。用户在收集和交换过程当中，实现很重要的情绪消费价值。

过去五年整个收藏卡市场是快速的发展，我们构建了丰富的IP矩阵。我们从国漫为起点，扩展到日漫、美漫、以及影视剧、综艺等各类IP，通过不同IP产品，去不断地破圈，让更多人体验到收集卡牌的乐趣。

我们也在做谷子商品、立体物（如“萌粒”），我们也开了线下门店森罗万象。这一系列布局来更灵敏地捕捉市场动态和反馈，来支持我们快速决策、快速的调整迭代我们的产品。

“喜爱”激发增量，“复购”支撑规模

丁坚：二次元衍生品市场扩张，最大基础是“喜爱”这两个字。现在年轻人把非常喜欢的角色叫做“我推”，这种情感关系有点接近于偶像的感觉。当他喜欢这个角色的时候，它就去买，它就会造成一个复购。我们观察到很多消费者在购买商品的时候，同一个喜欢的角色，可能会买10个或者是买100个，甚至会买上千个也都不在少数。虽然产品单价低，但我们天猫店客单价能达到800元。

三月兽线下品牌连锁店，到这个月底能达到40家。我们品牌口号就是「让喜爱触摸得到」。因为有市场喜爱，所以才有了如今规模化、连锁化扩张的市场局面。目前来说整个市场热度是逐步增长趋势。

林俊：二次元这类属性商品，不同于一般性的功能性商品，后者很难产生短期大量复购。但是情绪消费类的特点是，我每天消费15元买一个吧唧，或者10元、5元买一包卡牌，这种小额消费能够带来的乐趣，使你觉得比其他消费更划算。盲盒消费方式带来了复购，有了复购才能支撑这个产业不断地发展。

而且中国还是很大的人口基数，可能一二线城市还有普及和空间覆盖，包括年龄层不断向上向下的扩张，包括8岁小朋友开始收集卡牌，未来这个红利我觉得还是持续蛮长一段时间的。

下一个创新爆点，来自“用户身边”

橙汗：过去品牌更偏主导的一方，品牌是去通过尝试来测试市场，品牌告诉大家“我的品牌很好，你来买我吧”，但今天更多是“你的需求是什么，我可以怎么样去满足你、陪伴你”。品牌方更多是要回到我们用户中去，去倾听他们的需求是什么，而非“单向灌输”。

我们不去做需求预设，而是我们通过更深度的用户连接、更深入洞察消费者以及整个社会的变化，去满足我们用户更多的这些潜在的需求。

因为需求太多元，包括整个市场变化非常快，我觉得有一点很重要：与其预测，不如第一坚持做好自己的想要做的东西，第二把真正用心的东西，把真正的情感赋于到更好的产品里去带给消费者，去满足他们有可能的各种潜在的需求。

超级IP成就超级品类

核心关注IP主线：国漫国游，新增长势能

沈振宇：我们看衍生品赛道，一定回到IP本身去看，其实国内市场市场逻辑发生巨大变化。

国漫的兴起。过去提到动漫基本上和日漫划等号。包括目前谷子市场日本IP消费也是占比较大的比重，但是我们会看到说国漫在最近几年里面持续兴起，衍生品市场也开始萌芽，也有一个持续增长的势头。这应该是更长期的事情。今天日漫和衍生品能够有这么大的规模，并且它发展了三四十年，国漫最近几年刚刚开始，它应该有一个更长的周期。

像国产游戏，过去可能太赚钱，游戏内就很赚钱，不需要去关注周边衍生品市场。但随着整个市场竞争激烈，以及整个市场对衍生品的关注，原来国产游戏市场也越来越关注衍生开发。

我们还关注到一个现象：每个品类爆发背后都是通过超级IP带火的。比如说卡牌，因为小马宝莉的出圈，带火了卡牌这个品类；比如Jellycat也带火毛绒品类。我们其实还是期待下一个超级IP的出现，能够把整个赛道推上新的台阶。

社交属性是“经营”出来的

社交+悦己，重构产品逻辑

橙汗：我们构建自己产品矩阵的时候，核心关注两件事：社交属性、悦己属性。

社交属性是比较广义的词：今天我抽到一个别人抽不到的东西、我晒出来，这是社交属性。比如今天我在朋友圈里晒盲盒、毛绒，去寻找人群的认同感这就是社交属性。甚至于我今天可能通过某个IP、某个产品去标榜我自己类似像自我风格或者自我品位，这也是社交属性。今天我们看所有兴趣类产品，社交属性是它非常重要的一个要素或者原因之一。

但我们公司内部并非把社交属性定义为单一要素，我们更多会把单元拆的更小一些。我们会把它拆分为：首先它有产品属性，情感属性或者情绪属性，再定义资产属性。结合这些要素，我们如何去打造社交感或者破圈感，这是我们看重的东西。

我们早期开发搪胶毛绒的时候，我们希望大家能去改娃、改装，这其实也是一个非常好的分享属性。

交易既社交，深度运营贯穿销售全链路

丁坚：我们如何营造社交属性？当我们推出一款产品的时候，我们先在线上做预告宣发，这些消息会被用户转发到社交平台、变成同好之间的讨论话题、变成谈资，“今年三月兽会出了什么”“商品图画的好不好”等。

商品发售中，大家会去平台上拼团，像千岛、闲鱼等，把很多人聚集起来去完成拼团；去拆配，团长收到货以后要给每一个团员进行拆配、发货。拼团就是一种社交。

兴趣社区“部落化”，交互带来扩圈

林俊：女性消费客群有一个很重要的特点，天然有很强的分享欲。又得益于千岛或小红书这样的平台，同好之间可以畅快分享。朋友圈的分享可能会带来压力，因为朋友圈的关系多来自复杂现实，某种程度影响了“畅快表达”。

“兴趣类平台”可以极大程度抒发社交需求、分享需求和满足感。这里有好有坏，如果产品不好也会被放大，产品好也会被放大。消费者购买获得商品后的分享，分享激发评论，评论产生交互，形成良性循环，进一步破圈扩大影响力。

相比来讲，男性消费群体的“表达欲”有点被压抑住了。我们需要构建更好的平台，更好的社交生态。

看未来、看机会

“谷子”爆发后时代，从日本看中国

林俊：第二个我们谷子这块，谷子现在因为经历了过去一年整个大发展，未来对于谷子类商品要求更高，要更有稀缺性、独特性，还包括二级市场和发行量，因为过去一年太疯狂了，大量供给到市场去，其实造成供大于求，而且还有很多不是这个赛道的专业玩家进厂，表面上看起来门槛比较低，因为在行业爆发期的时候，各种各样的玩家都会有。后面就会进入到调整期，很多不是检定的看好赛道，专业玩家一定退出，又会恢复健康发展的阶段。

这个市场还是属于初级阶段，虽然今年上半年二次元经济大火，下半年有些回调，我坚定的认为这个市场是有长期存在。因为日本已经从九十年代泡沫发展二十几年的时间，其实验证了这个市场的生命力。只不过我们国内相对卷一点，已有机会就会过热回调，然后回到正轨。经过这几年发展已经形成了规模，未来还会出来增长。

收藏卡牌：拉低入口，拉高价值

林俊：卡牌还有很大的空间，尤其是在成年人这一块，接下来我们会推出第一个更高端的产品，就是收藏属性和收藏价值更高的产品，发行量更小的产品。第二个就是我们会有更便宜的产品，有更多的人更低门槛体验到收集的快乐。

我们看美国日本收藏卡市场，包括欧美东南亚，他们整个市场发展比我们早得多，成熟得多。我们在培养市场、建立认知、建立完整的体系一个过程中，所以前面一定会有泡沫和发展初期有的问题。但是长期来讲，一定是巨大的一个市场，因为在这么大的类目是非常少的，但是这个一定要健康，还有各个环节是完整的。

关注个性化、关注新技术融合

丁坚：目前我们看来，整个市场上面可能还缺乏一些定制的、个性化的商品。因为从整个产品大盘来说，我们大部分商品还是需要通过版权、监修。有一部分用户，他们有一些非常个性化的需求，这个目前暂时都是可能没有办法满足。另外，我个人还是比较向往刀剑神域这种游戏的方式，这种比较先进的AR、VR的技术，可能以后也会被应用到现在未被满足的地方。

文化消费品牌出海，立潮头

橙汗：情绪消费是确定性市场，毋庸置疑。我对行业展望一定非常看好。我们也有一个愿景，希望去打造原创品牌，比肩世界头部品牌最好的毛绒玩具，或者成为用户首选的毛绒品牌。

中国要去做文化出海，通过我们这些行业、我们说所有年轻消费者群体所喜欢愿意接受的事物，从潜意识里喜欢中国。顺应整个全球化这些年轻消费者所接受的方式，把整个中国带往的海外，这是我对于明年非常好的展望。

过往中国一直是产品输出大国，但很难做文化输出大国。但是今天随着我们整个行业，包括国力的增强，我们说所有文化接受是源于更强经济体的认同，我认为这是非常好的机会。借这个展望机会，希望号召大家在整个品类从业者，可以借着我们把品类更多把我们IP、中国内容以及中国品牌能带出去。可以理解为，明年机会不只是国内市场，而且对于全球化也有非常好的展望机会。

丁坚：虽然说今年9月份之后，市场可能在我们行业内看来市场有明显高点往下滑，整个市场基数、体量也好，其实还是会以几何基数数量会进行增长。包括我们品牌在2025年有非常多的出海计划，也是希望在海外可以获得更大的份额。

林俊：我们刚刚完成第一个五年计划，又将启动下一个五年计划。明年，我们会走向全球化市场。我刚刚越南玩具展回来，我们看到不同市场需求和机会。立足中国、面向世界，把更好的我们的产品带到全球去。我们的衍生消费类商品是具有文化属性的载体，也是一种最好的文化出海方式。通过优秀商品把文化带到全世界，这是很有意义的事情。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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