白酒经销商“压力山大”，“开门红”打款有心无力，有酒商放弃经销权退圈

中国酒商新媒体

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“开门红”概念近年来逐渐被淡化。

临近年关，各大酒企2025年全国经销商大会正密集举行，关于是否取消“开门红”政策的风声四起。

“开门红”一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家给予经销商正常补贴以外的超额奖励。

从目前市场消息来看，酒企对新财年“开门红”政策态度不一。

山东秦池酒业强调，春节开门红是2025年全年销售的“第一战”，全体销售人员务必打赢春节销售攻坚战；今世缘（603369.SH）态度更为务实，其在最新的投资者交流记录中提出，省外增速明显高于省内就是因为“开门红”，但不会追求高于市场实际动销的“开门红”数据；而名酒观察报道，习酒已确定无“开门红”政策。

今年以来，白酒动销不畅，经销商库存高企，业内人士告诉笔者，“开门红”概念近年来逐渐被淡化，大多数经销商对于2025年“开门红”打款态度低迷。

可以预测，若各大上市酒企取消或者淡化“开门红”政策成为共识，企业明年一季度营收或会出现低增速甚至负增长。

图片来源：图虫

“开门红”被淡化，经销商打款有心无力

以往，酒厂大多在12月经销商大会期间公布新财年销售计划和“开门红”政策。但今年这一传统正在发生改变，头部酒厂至今尚未明确政策，也有酒厂对政策作出调整。

据媒体报道，部分酒厂下调10%-20%的“开门红”打款比例，如某头部酱酒厂家将打款比例从40%降至30%。也有厂家给出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的价格补贴政策（年后只能享受5%）。

业内人士周成告诉笔者，“开门红”其实是酒厂在12月出台的比平日优惠力度更大的政策。根据销售制度、不同区域市场情况，各家酒厂拟定的政策都不一样。“目的有两个，一是为了补齐或者超额完成当年的销售任务，二是抓住春节这个用酒高峰，吸引经销商多提货。”

但中国酒业独立分析师肖竹青了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道经销商对“开门红”态度后发现，经销商“有心无力”参与酒厂“开门红”活动。

贵州某酱酒经销商李芳向笔者表示，“开门红”不是一个成文规定，在2021年前提得比较多，这几年概念越来愈淡化了。据笔者了解，多个酒商对“开门红”打款心态较为谨慎，有的还在观望阶段，有的则在考量自身库存和实际动销情况后与酒厂协定有条件打款。

天风证券食品饮料团队认为，当前行业总体处于去库存的调整期，酒厂主动弱化“开门红”要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期扭转。

给经销商“减负”，有酒企发贷款贴息

为了鼓励经销商多打款，酒厂花招百出，除了“开门红”政策，甚至会帮经销商支付贷款利息。

据笔者了解，贷款贴息的做法最先在四川地区发起。为减轻经销商资金压力，多家川酒企业对经销商都有贷款贴息。四川经济网也发布相关报道称，近日邮储银行绵竹市支行为剑南春系列酒签约经销商成都德鸿巨酒业有限责任公司发放了300万元资金。

但周成认为，贷款贴息只适用于货如轮转而经销商流动资金紧张的情况，“现在社会消费能力分化，白酒动销较难，资金很难回笼。”李芳认识的很多同行早期也会贷款，现在很难再用名酒贷款了。据笔者了解，在当下的深度调整期，部分经营困难的经销商不得不放弃得来不易的名酒经销权，有的甚至退出白酒行业。

广东粤强酒业董事长王富强曾公开表示，2016年到2023年，白酒行业经历了7年疯狂增长，利润从790多亿元增加到2300多亿元，但这背后是有“泡沫”的，实际是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求。今年白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。

周成表示，今年下半年多家酒厂有意识减少向经销商压货。从三季度上市公司营收增速放缓的数据也能看出，酒厂在正视渠道库存问题，减少压货式增长。

泸州老窖（000568.SZ）总经理林锋曾公开反对为短期目标大量向经销商压货，“我宁可自己下台，也不愿把公司的锅给砸了，为了短期利益把长期利益干掉”。在今年的三季度业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦同样表示，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。

李芳认为，厂家和经销商应该建立长期合作的良好关系，严厉打击窜货低价产品，与经销商上下一心把市场做起来。

在刚结束的2025年经销商大会上，习酒称明年将大力推动营销改革，全力确保经销商合理利润，为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。

贵州习酒2025年全国经销商大会现场。图源：贵州习酒公众号

名酒利润空间少，团购经销商沦为配送商

当前，白酒动销不畅叠加电商百亿补贴，白酒价格不断透明化，作为行业毛细血管的烟酒店，团购销售名酒的利润空间也越来越少。

据多家线下烟酒行负责人表示，每瓶飞天茅台目前只有50元左右的利润空间。前期有库存的烟酒商甚至会亏本，“出一瓶飞天茅台亏300元，自己喝掉算了。”某代理多个名酒品牌的酒商表示。

中国著名老酒收藏家曾宇曾公开表示，团购经销商卖高端名酒已经无利可图，可能只是赚取酒企的补贴，团购经销商已沦为配送商，“团购能力是指一个新品价格不透明、品牌认知度不够，需要推广和品鉴时，团购经销商体现出的价值，这样才有赚钱的机会。”

笔者观察到，此前主要做名酒大单品的某酒商在今年下半年也换了产品，不再完全押注在市场认知度高的大单品上，而是更多推广五粮陈壹号、泸州老窖·醉时光、贵州习酒·蓝钻、珍酒·酱韵等小单品。

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