低价不是新茶饮的主旋律丨2024·大复盘

走过了繁花似锦的爆发期，新茶饮市场正在面临着成熟市场环境下的全方位挑战。

最显著的变化，就是增长的放缓。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是面对2025年，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

而增长放缓所带来的另一个副作用，就是门店数量的收缩。GeoQ Data数据显示，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近3000家。

不仅仅是市场想象空间的缩小，茶饮品牌们在资本市场上也频频失利，蜜雪冰城、沪上阿姨的IPO进程仍在等待，茶百道上市即破发，奈雪的茶股价持续下行，这或许也成为了市场重新审视新茶饮行业的一个注脚。

在2024年，古茗终于敲开了港股的大门，算是为数不多的好消息。

但资本市场的回暖，仍然无法改变行业严重内卷的现实。回顾2024年的新茶饮市场，如果说有什么值得回味的地方，那就是在内卷的同时，低价并没有成为行业的主旋律，或许，对于2025年，这也是一种幸运。

10元以下并没有形成趋势性机会

“原本市场的预期是，10块钱以下的奶茶有可能会成为全新的主流。但事实上，好像也没有做得特别好的。”虽然8.8、9.9的低价奶茶风吹得紧，但根据架梦数据创始人龙真的观察，并没有谁能够凭这个概念真正在新茶饮市场闯出一片天地。即便是如轻乳茶这般产品结构简单，成本低廉的产品，也依然没有任何一个品牌能够凭借10元以下的价格，取得压倒性的优势。

从最初不到5元上下的价格，一路冲到了30元左右，到如今则重新回到了在10元价格线上的争夺，价格水平的起伏焦灼，不仅仅是消费心态的百转千回，更是行业从蛮荒，到野蛮生长，再到成熟的变化过程。

回顾新茶饮市场的发展源头，2015年前后，是茶饮市场发展的重要转折点，新概念、新产品、新品牌带动着全行业的升级迭代——2015年，奈雪的茶首家门店在深圳成立；2016年，成立于广东江门的茶饮品牌“皇茶”正式改名为喜茶，这同一年，乐乐茶在上海开出了第一家门店；2017年，台湾奶茶品牌鹿角巷正式进入大陆市场。

更好的用料，更新奇的搭配和组合，更年轻化的品牌表达，让奶茶价格从曾经的15元左右，飙升至了30元上下，并且还供不应求。

从此，茶饮市场彻底与茶粉冲兑的旧式茶饮实现了切割，走向了新茶饮时代，也开启了从市场面到资本层面的集体狂欢。

天眼查数据显示，从2015年12月到2019年2月，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。另据红餐品牌研究院统计数据显示，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超过140亿元，融资事件数量和所披露融资金额达到过去10年来的顶峰。

价格也在市场热度的助推下，水涨船高。《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示，在新式茶饮中15至24元是受众群体最多的单品价格区间，占比高达64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；此外，有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。

据弗若斯特沙利文数据，2017年-2022年，中国新茶饮行业规模复合增长率高达24.9%，远高于同期中国软饮料行业4.1%的整体增速。

而在市场的持续“高温”作用下，内卷的苗头也开始逐渐显现。中国连锁经营协会的数据显示，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有550家茶饮门店。

在逐渐激烈的竞争环境促使下，品牌们不得不以越来越快的上新，越来越多的门店来应付汹涌而来的内卷。数据统计显示，2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款现制饮品，古茗全年上新79款新品……飞速的奔跑，不仅加速了品牌和产品的同质化，更消磨了消费者的热情和好奇。

这种趋势性的“疲惫”，也体现在了价格上。据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

美团团购统计数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，奈雪的茶的每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。

2022年2月，喜茶宣布该年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在该年度绝不涨价。至此，15-25元的产品占比已经达到60%，成为喜茶产品的主要价格区间，主流产品的价格已全面低于30元。

喜茶宣布降价，也意味着30元时代的终结。由此开始，新茶饮的价格也开始逐渐走低，品牌们纷纷亲自动手，打破曾经构筑起来的价格底线——

奈雪的茶产品价格降至7.8元—15.8元；包括茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌在内，部分产品团购价格下探至0.5元至3.8元不等；蜜雪冰城的团购券价格更是低至不足1元。

但低价就能带来新增长吗？答案也远没有这么简单。

根据龙真的观察，随着轻乳茶概念的流行，也仿佛开启了低价奶茶的机会。奶+茶这个看上去极为简单且成本低廉的组合，一度让部分从业者认为，只要把轻乳茶的价格打到10块钱以下，就能轻易打击掉头部品牌的优势。但事实却远比想象骨感。

龙真发现，虽然在这一轮的低价潮流下，出现了很多新品牌，但并没有哪家真正的跑了出来。那些主攻10块钱以下的茶饮品牌表现，远远低于预期。

虽然无法成为引领市场走向的全新潮流，但作为对当下消费趋势的迎合，10元以下价格带的占比确实在逐步递增。

美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐在公开演讲中介绍，茶饮和咖啡，出现了明显的消费分级，5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升；10~20元的单品销量占比明显下降。

低价产品的风潮十分猛烈，但具有一定品牌溢价的产品的机遇也并未消失。

收缩成了主旋律

虽然高价和低价区间都有机会，但市场的紧缩趋势还是显著的。

从门店业绩层面来看，据龙真介绍，包括霸王茶姬在内的每一个茶饮品牌门店销售额都在下滑。

据媒体报道，霸王茶姬的门店数据下滑是从二季度开始的。部分北京、上海市中心经营的霸王茶姬加盟商表示，去年一个月能卖出 100 万元，今年同期只能卖出 35 万元 - 60 万元。租金、人力和材料费用几乎不变，回本周期从几个月拉长至二到三年。

而低线城市和一线城市远郊门店却一跃成为了全国业绩最好的门店。并且基于竞争带来的数据下滑情况，霸王茶姬选择继续花大量费用获取顾客。

虽然销量有所下滑，但霸王茶姬的扩张仍然是所有茶饮品牌中最好的。

根据壹览商业发布的数据显示，霸王茶姬在已有五千门店的体量下，从8月的5201家门店扩张至10月的5699家，整体门店量扩张9.58%。此外，茉莉奶白从8月的680家门店扩张至10月的786家，整体门店量扩张15.59%；茶颜悦色从8月的641家门店扩张至10月的710家，整体门店量扩张10.76%。

除此之外，包括蜜雪冰城在内，都出现了门店数量收缩的情况。

根据架梦数据测算，蜜雪冰城今年的门店增加比例仅为5%。与2022年相比，2023年多开门店数量达到了60%，但是截止2024年11月，新开门店数量较2023年减少了30%。

并且，其门店存活的比例也远低于以往，不同于过去高出平均值13%至17%的业绩水平，今年蜜雪冰城的门店存活率是低于行业平均值的，“这也是蜜雪冰城发展历史上第一次跑输大盘。”龙真表示。

“经历过好日子的人，都会觉得现在很难。我觉得不是，因为我们成长于疫情期间，没过过好日子，现在的市场情况比疫情好太多了。”在某茶饮品牌创始合伙人李颖看来，今天的新茶饮市场虽然充满挑战，但依然是充满机会的。

从今年4月开始，这个以柠檬茶为核心品类的品牌，终于开始进入北京市场。将这一动作总结为“敢为天下后”——“我们不是第一个去北京的产品，而且有可能还滞后了一年，包括香港市场也是同样的情况。我们不太想去做教育用户的事情，对手都帮你趟好路了，哪个店营收好，哪个店营收不好，我们就省了很多的这些教育成本，试错成本。因此最终的表现是超出预期的。”

对比此前做快餐品牌加盟商的历程，李颖认为茶饮始终是个拥有品牌价值、溢价能力以及消费忠诚度的品类。500人的团队，经历了从几百家门店到如今签约门店几千家的全过程，这其中组织结构和管理模式的迭代和优化，的确是个越来越好的过程。

在李颖看来，“首先，在品牌没有供应链优势的情况下，搞低价对加盟商的伤害很大，我觉得这个是不对的。其次，消费者对于低价始终保持着一个非常矛盾的心态，即既想要低价，还不想掉价。因此，在今天的社交媒体上，消费者喜欢秀的是自己很会买，不乱花钱，同时还很有品味。”

因此，无论是低价、差异化还是下沉路线，最终比拼的都是品牌从筛选加盟商、运营能力、线上线下督导的能力、卫生标准、培训能力到门店执行能力等综合管理能力。

“明后年肯定还是会有一些挑战的，现在的市场格局逐步向头部聚集了，这也将影响着未来的竞争走势。大家都开始重视供应链、数智化、人才管理等综合管理能力，这也是向着更加良性的竞争方向上发展了。”李颖判断，如今能够达到1000家门店的品牌虽然不在少数，但是想要继续企稳，并持续向上走也变得越来越难了。在今天的市场中，真正经历过周期，且保持稳定发展的新茶饮品牌不超过20家，这也是行业发展到一定程度，开始走向成熟的必经之路。

出海的挑战

“大家对出海的滤镜已经放下了，发现之前出海的品牌大都不怎么吭声了，尤其是去东南亚的那一拨。”去年2月份，李颖与公司的几个高管一起，用了近一个月的时间，几乎跑遍了东南亚的主要国家。最终她得出来了一个结论，东南亚市场不适合作为出海的第一站。

东南亚地区市场十分分散，国家数量多且体量都不大，每个国家的市场规定也不同，除了新加坡等个别国家之外，整体消费力也较为有限。这对于希望自建团队，亲手操盘品牌、供应链、门店运营的李颖来说，并不是当下最适合的目的地。

相比之下，美国市场则显得更有想象空间。

作为全球第一大经济体，美国市场有着足够多的人口数量以及足够高的消费能力。6至10美元一杯的奶茶价格水平，给了茶饮品牌更好的利润和发展空间，具有极大的吸引力。

餐饮数据机构Menusifu发布的《美国奶茶市场报告》数据显示，2022年美国茶饮消费量位居全球第四，仅次于传统饮茶国家中国、印度和日本。市场研究机构IBIS估计，2023年美国奶茶市场总值14亿美元；从2018年起，奶茶市场的同比增长率达7.5%。

强大的市场前景吸引着多个中国茶饮品牌竞相入局。

早在2018年，喜茶就已进入美国市场。目前喜茶在美国的门店数量达到了十余家，主要位于纽约、洛杉矶、西雅图、尔湾等城市的核心商圈。

2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美国纽约开业。数据显示，该店月均营收48万美元以上，日均杯量超过2000杯。10月25日，茉莉奶白在美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店。

霸王茶姬则计划于2025年春季进军美国市场，首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，尔湾市将成为霸王茶姬美国的总部所在地。

“美国的茶饮市场竞争不够充分，那边的产品基本上还停留在植脂末的阶段。但之所以中国品牌在美国市场做的体量都不大，原因也比较复杂。”在谈到落地美国市场的过程时，李颖顿时感到头疼不已。

美国共有50个州，其中14个州的特许经营法案条款均有所有不同，这就需要在每个州进行分别备案，而每个备案都需要9至12个月的时间。并且这14个州覆盖了包括加州在内的重点地区，因此品牌落地的时间被大大拉长了。

不仅如此，由于当地繁复的法律和监管流程，从确定店址，到敲定租房合同，往往需要3至6个月的时间。而从拿到租房协议，到门店开张，则至少需要一年左右的时间。

这个过程中，沟通流程的缓慢，让急性子的李颖倍感无奈。

创业者大都对假期没什么概念，李颖在周六上午给一位律师发去了邮件，询问其是否可以操作特许经营类业务。该律师回复，对不起，这是我的私人时间。到了周一，这位律师终于正式回复了邮件，“对不起，我们公司没有这个业务。”

这种在时间概念、效率以及沟通方式上的错位，让李颖将第一年业务拓展的预期，降到了个位数。

“我能理解，但是我不适应。在北美市场，想快你也快不了。”经历了与美国市场的拉扯，李颖深刻的意识到，创始人是做好海外业务的第一人选。特别是在面临国内外市场的差异化时，即便是创始人本人，也需要跨越沟通和理解上的困难。

比如，中国的门店选址逻辑，就与美国截然不同。李颖发现，美国的街边店相对较少，反而以商业广场和商场为主。因此就必须摒弃掉国内“金角银边”的思路，将关注点放到商业广场内的位置。

但以这种思路选择出来的点位，却让国内选址团队感到匪夷所思。“没有身临其中，就体会不到这种差异性。很多品牌在东南亚做不好，或者一开始高举高打后来就没有声音了，可能也都是存在这个问题。很多海外业务负责人都朝不保夕的，很多时候都得不到信任，也没有授权，束手束脚，业绩自然就做不起来。”

虽然遭遇着增长挑战，但新茶饮仍然是当下餐饮市场中最具增长价值的存在。美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐曾表示，饮品仍然是连续3年带领整个餐饮大盘增长的品类，虽然与去年相比有所下降，但增长还是最快的。

如何在存量中寻求进一步增长，如何在内卷中挖掘生存之道，是所有新茶饮品牌所需要共同面对的机遇和挑战。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）