艾比森：用“一块LED屏”闯荡世界｜一封家书

编者按： 每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。

2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。

与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远渡重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

亲爱的读者：

你好！

2024年即将收尾，我想借此机会，用一封家书的形式，与您分享艾比森——这家来自深圳的LED显示企业二十多年来扬帆出海的故事。回望这段历程，从最初怀揣十万元起步，到如今业务遍布全球，从懵懂摸索到勇敢亮剑，我们在国际市场经历了无数考验与成长。希望通过我的讲述，您能更真切地了解中国企业走向世界的故事和思考。

“哀兵必胜”

2001年，艾比森在深圳注册成立。其实，公司名字的由来就带着一股“不服输”的韧性，它取自“哀兵必胜”的谐音。创业时我们只有10万元资金，完全是从零起步。那时LED在中国还不算家喻户晓的技术，对于国际市场更是鲜为人知。当时有朋友说：“你们这名字像是外国企业的名字，好洋气。”听到这话，我心中隐隐有个念头——能不能把产品卖到外国去？然而，这在当时几乎是天方夜谭：我们资源匮乏、经验不足、语言不通，外贸渠道更是一片空白。

前五年，艾比森在国内挣扎着生存，销售额很低，竞争无序。中国市场当时缺乏成熟规范与规则，价格战和一些乱象让我们很痛苦。2005年，我们的年销售额才600多万元人民币，日子并不轻松。我不断问自己：有没有更广阔的天地？有没有一块更有价值的市场，让我们超越现有的竞争格局？

就在2005年，一个偶然的机会改变了我们的方向。当年秋季广交会上，一位伊朗客户在我们的展位上看中了一块LED屏，当场掏出6000美元买走。要知道，这块屏只值3000美元，他竟二话不说多给了一倍现金！这事儿让我大受震撼。这激发了我出海的信念——既然海外市场对优质产品有需求，那么我们为什么不亲自走出去？

那一年，我们第一次迈出国门。我报名参加广州的展会，认识了一位来自沙特的客户，对方有意采购。对方说：“你来沙特，我就给你签合同。”我记得是2005年8月，我揣着合同去了沙特，第一次踏上中东土地，在那个陌生的国度艰难地寻找机会。签下的合同是40万元人民币，20万元利润，对我们当时的规模来说简直是天降喜讯。

可随之而来的经历，让我在海外舞台上了真正的一堂课。那位中间商告诉我：“你别说你来自中国，如果客户知道你是中国人，他们就不愿买单。你就说你是日本来的，或者干脆别说话。”当时的中东市场上，到处是韩国现代、三星、LG和日本索尼、松下的产品，中国制造的影子并不多，中国品牌在当地消费者心里并无地位。中间商希望用日本品牌的名头糊弄客户，从中赚取数倍差价。可是这与我们诚信经营的价值观背道而驰。我拒绝隐瞒产地，我不想靠欺骗的方式赢得市场。

我在沙特待了将近一个月，发现广告显示的需求很大，于是扛着样品、记下广告公司电话号码、回到酒店一通电话打过去，自称来自中国的LED屏品牌，这才陆续吸引客户主动上门考察。其间，我误入麦加圣城，在高速路上看到“Only穆斯林”的标志才意识到自己闯进了宗教禁地，险些出不来，还好中国使馆帮助了我。

回国后，我在中国使馆遇到一位姓杨的经济参赞，我曾留下一些资料。没想到后来一位中东客户来办理赴华手续时，无意中看到了这些资料。于是，使馆人员推荐了我们，间接促成了一个600万元的大订单！想想看，2001年成立到2005年，我们用五年时间才做到600万元的年销售额，这一下，一个海外订单就让我们翻倍，而且还有300万元利润。这笔钱让我们迅速壮大。于是，我决定把更多的资源和精力集中于拓展国际市场。就这样，我们先在中东站稳了脚跟，然后再延展到印度、东南亚、美洲和欧洲市场。

向欧美进军

2006年后，我们去了美国，2007年开始在美国市场探索，零零星星卖出一些产品。2008年，我们的销售额就已突破1个亿。随着经验积累，我们逐渐涉足高要求的发达国家市场，如日本、德国和英国。这时，另一件冒险之举为我们奠定了长远竞争力的基础。

2007年，我决定投入1000多万元资金用于研发和生产LED灯珠，从而摆脱对美日供应商的依赖。当时公司账上只有1000多万元的流动现金，全是客户预付款和供应商货款，一旦赌输，公司可能崩盘。但我坚信，如果不掌握核心技术，如果老是依赖美国和日本的LED灯组件，就会处处受制于人，不仅在价格谈判中毫无优势，连交货周期也无法得到保障。

我狠下决心引进了新加坡的顶尖封装设备，并组建了一支专业的技术团队，实现了自主封灯投产。这让我们从零配件开始把关品质，不仅大幅降低了成本，还显著提高了生产效率，形成独特的品质与成本优势。

2008年全球经济危机爆发，欧美市场萧条，客户订单急跌，导致我们一度陷入困境。但2009年后，随着中国政府推出4万亿元投资计划刺激内需，我们凭借高品质和快速交付能力赢得国内市场认可。一方面，国内的广告公司和地产商发现我们的产品不输海外品牌，价格还更具优势；另一方面，我们同时也推出了零首付、现货供应的市场政策。就这样，我们迅速打开了市场局面，2009年销售额已突破2亿多元。

这次自研封装的冒险举动，为我们在未来竞争中奠定了坚实的基础。在经济回暖后，我们开始在日本、美国、欧洲高端市场发力。日本客户严苛却谦逊，会把他们的标准毫无保留地告诉我们，还会派工程师到我们工厂手把手指导，直到产品能符合他们的要求。他们不会对价格斤斤计较，只要求品质到位，愿意支付合理利润，认为这是我们研发和管理投入应得的回报。美国市场的特点则是法律与竞争极其复杂，有时我们需要应对突如其来的法律挑战，维护自身的合法权益。

面对不同国家的文化和商业习俗，我们的全球团队不断学习，提升自身应变能力。日本重礼与信任，美国讲规则与博弈，德国刻板而严谨，中东讨价还价不断，东南亚与印度更看重价格……这些都成为我们成长过程中的磨砺。

从沙特户外广告牌到登陆巴黎奥运赛场

当你在电视上看到巴黎奥运会、卡塔尔世界杯、NBA全明星周末篮球赛、杭州亚运会、欧洲杯等顶级赛事时，或许未曾留意到那些赛场边的LED围栏屏、交互地板屏、计分屏，而它们就来自我们艾比森。对于艾比森而言，能为顶级赛事提供显示解决方案，是多年深耕海外市场的结果。

2008年后，我们成功在欧美高端赛事市场站稳脚跟。曾为德甲定制电子围栏屏，让原本只能挂两块广告牌的球场实现轮播多条广告，大幅提升了赛事赞助的商业价值。2022年卡塔尔世界杯，我们为8座场馆提供LED显示解决方案，从记分屏到看台屏，从球场围栏屏到互动设备，总面积超2000平方米。

2024年，NBA全明星周末篮球赛首次使用我们的LED地板屏，球员可佩戴特制追踪设备，与地板屏互动。赛事直播将我们的技术呈现给了全球观众。2024年，我们为巴黎奥运会提供超过50块巨型LED屏幕，让60万名塞纳河沿岸的观众能清晰地欣赏开幕式盛况。

这些舞台是世界级的，进入它们意味着我们通过了全球最严格的筛选，证明我们的品牌、技术与服务已获得国际公认。这是最有力的“出圈”，也是中国企业在国际体育商业世界的金字招牌。

知识产权“战场”

在全球市场上，没有技术与规则意识就走不远。2018年，我们遭遇了一场凶险的知识产权诉讼。一家美国公司通过“337调查”手段控告包括我们在内的中国LED企业侵犯其专利，企图获得高额和解费或阻止我们在美国市场销售。

“337调查”是美国威力巨大的贸易保护武器，一旦败诉，我们的产品将被禁止进入美国市场，我们在北美多年的耕耘将付诸东流。不少中国企业面对这种调查常选择退让和解，掏钱了事。我却认为，我们没有侵犯专利，为何要支付这笔钱？这关系到中国企业的尊严和根本利益。

我聘请中美两国的律师团队，用了三年多时间收集证据及论证技术独立性。其间对方屡次试探以几百万美元的金额和解，我坚持不让步。我们拿出公司价值观证据链：不说谎、不造假、不行贿；我们依法合规经营美国市场，产品创新有据可查。2021年6月，美国得州东区联邦法院陪审团一致裁决我们胜诉，对方专利全部无效。这在中国LED行业属首次获胜，令许多国内外同行振奋。

赢下这场官司，我们花了整整五年时间，投入了大量人力物力，但证明了中国企业可以在对方的法律体系中，堂堂正正赢得尊重。这场胜利为行业树立了标杆，也展示了我们坚守诚信、严守品质和规则的底气。

随着我们的全球市场扩张，我越来越体会到企业文化的力量。艾比森的价值观，很早就定下底线：不说谎、不造假、不行贿。因为有坚守，才能赢得海外客户信任。日本客户看到我们如实沟通、不虚报数据、按时履行承诺；美国客户在法庭上见证到我们证据链清晰、无歪门邪道；欧洲客户感受到我们对品质和环保标准的尊重。这一切，让艾比森能与高端客户建立长期合作关系。

2007年起，我们着手数字化转型，建立18个IT系统，投入超过5亿元，从研发、采购、生产、销售到财务数据全部打通，全链条信息化管理，让我们能实时掌握库存与订单，快速响应全球客户需求，也让我们具备应对海外市场突发变化的韧性，提高了决策效率。

当全球疫情突袭时，海外业务受阻，我们迅速调整策略，在国内市场推出“植树计划”，100天内在337个地级市建立经销网络，反而在2020年逆势保护了现金流和业绩。在这种灵活应对中，数字化体系和流程制度化功不可没。

品牌出海的意义与全球布局的思考

2023年，我们营收突破40亿元，海外收入超过六成。今年我们入选第八批国家级制造业单项冠军企业。未来，我们的策略依然是深耕全球市场。

随着国际形势多变，地缘政治与贸易摩擦加剧，我常思考未来的出海之路。有人说，逆全球化抬头，是否该退缩？我相信人类命运仍有交集，科技与贸易分工终不会轻易倒退。中国走向高质量出海的时代已来临，但出海不应盲目，不要一窝蜂地“冲”，而应重视规则、技术、文化与品牌建设。

我经历过中东市场的讨价还价，也亲历欧洲客户的高标准要求。不同国家和地区有着各自独特的市场需求：欧洲市场多元，法国强调奢侈品与文化氛围、德国严肃严谨，这都要求我们用真技术、真品质赢得市场。在美国，法制和竞争环境崇尚对抗，企业必须敢于应战；日本则讲求谦卑、长期互信。我们必须理解每个市场的独特性，以当地化团队、本土化研发制造、持续创新来赢得尊重。

企业出海不是简单赚加工费，而是要成为全球品牌。制造业要走上价值链高端，从代工到品牌创立，从满足海外订单到赢得海外客户信任，需要持续进步。否则，一旦成本优势不再，企业将在国际竞争中失去立足点。

让世界绽放至真光彩

亲爱的读者和同仁，在这封长信里，我回顾了二十多年的出海历程。我们曾在异国寻找第一个客户的踪迹，也曾在法庭上为知识产权而战；我们在麦加高速路上迷路过，在美国市场上与专利流氓周旋过，在日本客户面前学习过谦卑和精细化标准，在欧洲聚光灯下绽放过品牌光彩。

这些经历让我愈发相信：一个中国企业走向世界，靠的不仅是价格优势，更靠技术实力、品牌意识、文化自觉和守法诚信。我们以“一块LED屏”闯荡世界，其实也是以我们独特的价值观和企业精神，在全球商业文明的棋局中落下一子。

我希望各位读者，你们能坚信——中国企业大有可为，但必须耐得住寂寞，坚持不说谎、不造假、不行贿，坚持创新和服务，不怕与世界强者交手，不畏眼前的低谷和漫长的黑夜。

未来，艾比森将持续攻坚高端市场，创新技术路线，或许有一天，你们会在非洲大陆的体育场、南美的商业街、欧洲的文化地标看到我们的大屏幕，借由商业这个载体，把中国的诚信、创新与智慧传递给世界。

当我们在世界各地点亮那一块块LED屏时，也是在改变他人对中国的固有成见，让更多人知道：中国品牌不仅经济实惠，也更有技术含量，有道德准绳，有持续改进的决心。

这封信已写至尾声。回顾过往，我仍感自豪，我们从一家不足30平方米的小办公室起家，如今全球客户在140多个国家和地区都能见到艾比森的名字。在充满变化与不确定性的时代，我们将秉承初心，用诚信与创新在世界的舞台上不断进取。祝愿你们——无论是正在海外事业前线的同仁，还是对中国企业国际化充满兴趣的读者，都能在这条出海之路上找到自己的坐标与方向。

愿这封家书让你感受到，我们的出海历程并非平坦，但始终笃信分工协作和价值共创。尽管有风浪，我们仍以诚信、创新、责任为帆，驶向更广阔的世界。中国企业与世界共享机遇，最终让全球价值链更繁荣，让人类在多元合作中互利共赢。我们会继续坚守初心，在国际舞台演绎中国制造的魅力。

当时代洪流湍急，我们唯有坚守本心，拓宽能力圈，与世界各地的合作伙伴共建公平、可持续的产业生态。也唯有如此，中国企业才能在全球经济版图中书写新的篇章。

谨此致意！

艾比森董事长 丁彦辉

2024年12月10日 深圳

（郑晨烨 整理）

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郑晨烨经济观察报记者

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