当资本退场，为什么我们需要丰田这样的品牌？

谁也没想到，2024年汽车圈最抽象的新闻发生在最后一个月，极越“闪崩”与员工剑拔弩张的围堵视频，让我们第一次真实地看到了造车新势力破产倒闭时的可怕和无奈场景。

无论是消失已久的乐视和宝能，还是近在眼前的威马和高合，一座座破败的工厂，承载着多少人命运的转折，资本退场最终留下了一片荒凉，还有永久保存在互联网上的豪言壮语。随着百度与吉利的一纸声明，这场闹剧暂落帷幕。

对比极越“原地解散”的不体面，合资车广汽三菱堪称企业退场的典范：股东双方注资解决债务，合资公司保留以处理汽车售后和保养问题，员工可以选择加入接手工厂的埃安，也可以拿足额赔偿离职，可以说是给所有人都留好了退路。

当资本退场，造车新势力浪潮渐去，为中国汽车市场良序发展托底的，还是这些传统车企。

当前的中国车市，人口红利不再，流量红利成本居高，无价值的“内卷”成风，只有坚持长期主义，获取“人心红利”才是解乏市场的良药。

“车到山前必有路，有路就有丰田车”想必大家都听过，这句slogan响彻大江南北数十载，是企业创造“人心红利”的真实呈现。

今年是丰田汽车进入中国市场的第60年，声量似乎不胜从前了，面对超速发展进入“黑暗森林”的新变革时代，丰田汽车将如何坚守口碑，做中国车市的“百年老店”？这是丰田汽车“下一个60年”要做的课题。

为什么中国车市需要丰田？急功近利的中国车市太需要长期主义了。

上一秒提车，下一秒倒闭，售后维权无门，一键秒回“原始车”，这样的“新势力”太伤消费者的心。可偏偏是这样的企业占据了互联网声量的高地。

有网友说，只有这样的新闻出来，才感觉自己那辆丰田是多么靠谱，离家5公里就有十几年的4S老店是多么安心，戏剧冲突拉满。

长期主义是品牌赢得人心的结果。那么丰田这60年来是如何创造“人心红利”的呢？

60年前的广交会，让丰田将第一辆汽车销售到中国。从此，“开不坏的丰田”产品与品牌深入民心、丰田式“TPS精益生产方式”渗透重塑汽车产业链的各个环节、“南北丰田”开启本土化合资车企的巅峰。

首先，是深入人心的产品与品牌。从第一辆让国人认识高档轿车的丰田皇冠（参数丨图片）开始，1970年代，越来越多丰田车进入中国，丰田口碑逐渐积累。1980年代，那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语家喻户晓。

1990年代，当中国私人购车放开后，进口车争相涌入中国市场，皇冠是其中为数不多的豪华车代表。Camry佳美（即后来的凯美瑞）通过进口方式进入中国，以先进的动力配置、电动车窗座椅以及真皮内饰，赢得了“可靠耐用及豪华舒适”的口碑，被贴上“开不坏的Camry”之标签。

自构建本土合资企业后，分别由一汽丰田引入的普拉多、皇冠、卡罗拉与广汽丰田凯美瑞、汉兰达等车型成为了各自细分领域的佼佼者，长期引领国内消费的风向标。

自2017年将TNGA架构引入中国后，市场上掀起了一股“TNGA”风潮，引动丰田汽车在销量与口碑上的二次腾飞；电动化方面，丰田普锐斯成为国内混合动力车的鼻祖，带动后续一系列智能电混车型的投放，混动更助推凯美瑞成为国内中高级细分市场的标杆车型。

至此，丰田的轿车、SUV、MPV等各类全球畅销车型走进中国千家万户，满足市场消费需求，为本土家庭出行带来了快乐和方便，用过硬的品质和务实的服务，为中国的汽车消费向品质消费的转变做出了贡献。

其次，在生产制造领域，丰田带来了TPS精益生产。1981年，丰田精益生产的宗师大野耐一访问一汽集团。面对生产管理中明显的浪费，大野善意地对簇拥在自己身边的中国同行说：“你们工厂车间里铺的都是金条。”他一边在现场进行改善指导，并着手建造两条模范生产线，将精益生产的理念全面推广到一汽其他工厂。

随后，丰田还在南京汽车厂和西安交大等地举办精益生产模式讲座。至此，中国汽车行业掀起了学习丰田的热潮。90%以上的中国规模企业高管知道“精益生产”的概念。一汽、上汽、海尔、格力、TCL、华为几乎所有知名的中国制造企业，都受益于丰田的精益生产。这种模式是超前的，在当时更是创新的。即便在汽车行业进入百年未有之大变革的今天，仍有很多中国汽车企业学习丰田、对标丰田。同时，积极开展本土化产业链的构建。1990年代，丰田在天津设立众多零部件企业，为未来合资打造了生产基础。随着1998年丰田与四川旅行车制造厂合资成立四川丰田，为丰田汽车后来在华合资建厂奠定了深厚的基础。2003年，成立一汽丰田汽车销售有限公司，这是丰田汽车在华第一家整车合资企业。2004年，广汽丰田成立，南北丰田格局形成。

丰田一直强调现地化，加速中国事业步伐。2010年，丰田在中国江苏省常熟市成立丰田汽车研发中心（中国）有限公司（简称TMEC），这是丰田全球第六家研发中心。TMEC的任务是，将研发战略由全球化产品投放到中国市场，转向全面研究、迎合中国消费者的需求，推进专属中国市场的本地化研发、生产。2023年，TMEC更名为丰田智能电动汽车研发中心（中国）有限公司（IEM by TOYOTA)，全力推进中国市场的本土化研发。 这是丰田在华加速转型的一个重要举措。至此，丰田全力提高本土化研发速度及成本控制，通过开拓当地供应商，重新评估零件设计、生产技术和制造改革，强化竞争力。这些都是对丰田模式的升级，是丰田精益生产在新汽车时代的最新体现。
另外，丰田自创业以来，一直重视“造物先育人”的理念，即首先要培养担当造物重任的人。

秉承这一理念，丰田1990年在中国政府的支持下，在沈阳建立了中国汽车工业丰田金杯技工培训中心。从当年建校初期的100名左右学员，至今34年间，丰田已向中国汽车产业培养了超过4万名优秀的技能工人才。
六十载以来，不仅仅是汽车生产制造，丰田从环保公益、节能减排、社会就业与人才培养，全面深度参与了中国社会与经济的变迁。
人心向背，只有把战线拉长才能看明白。丰田这六十年的稳健发展，积攒了来自用户与产业的无数认可，依靠人口与流量红利终不可靠，唯有实实在在的耕耘，才能换来真正的“人心红利”。

下一个60年：如何做中国的“百年老店”？

造车新势力借助电动化与智能化乘风而起，一大批主打电动化的本土品牌也随之崛起，所有传统车企包括丰田在内都受到冲击，甚至被解读为电动化的落后者。

但随着电动智能汽车集中批量交付，用户有遥遥领先的体感，也会体会到夸大其词的片面，当传统车企以插电混动和智能大屏入局之后，电动智能汽车的故事不再是空中楼阁般的美好，车原来还是那辆车。

只要传统车企一发力，造车新势力就要玩完的笑话正在成为现实，背靠百万辆体系和长期塑造的品牌影响力，传统车企依旧是主流选择，而随着电动智能化转型的加速，它们正在完成大象转身的历史之举。

对于丰田而言，如何在变革中做中国市场的“百年老店”？无他，唯产品与服务也，只是要升级“智电2.0”时代。

事实上，丰田汽车对电动化的布局，早于中国大力发展新能源汽车的浪潮开始之时。 2005年，丰田率先在中国长春（四川一汽丰田长春工厂）投产全球首款混合动力车型Prius普锐斯，并在2015年实现混动车型国产化，开始引领混动在中国的发展。

2017年，丰田率先宣布“从汽车制造商向移动出行服务商”转型，并在2018年第一届进博会上，展示了一个具象化的未来移动社会缩影。以丰田此举为始，汽车行业的电动化、智能化、互联化不再是概念，而是有了具体的产品和使用场景，且盛兴至今。

丰田一直坚持全方位的电动化。中国拥有960万平方公里国土和14亿人口，是新车年销量超过3000万辆的世界最大汽车市场。正因如此，丰田在中国市场一直坚持“多路径”这一核心思想，均衡发展BEV（纯电）、HEV（油混）、FCEV（燃料电池），并将在今后强化PHEV（插混）技术和研发新型发动机。

当前，混动是其销售主力。在丰田看来，无论是从成本、驾驶感受，还是从用户使用的便捷度而言，这都是符合中国消费者需求的最佳方案。直到现在，丰田依旧在精进混动技术，并探索创新。 与此同时，丰田也打造了bZ纯电动专属系列产品，加强与宁德时代、比亚迪等有实力的中国企业合作，以中国消费者偏好为核心，加快提升BEV产品的国产化研发。目前，丰田次世代BEV产品正在研发中，丰田希望在充分验证后于2026年上市。全固态电池也将搭载到BEV车型上，并挑战于2027-2028年投入实际应用。在氢燃料电池方面，丰田走在行业前列。 其与亿华通等中国伙伴合作，加快氢燃料产品在中国的当地开发、当地生产和普及。2020年，成立联合燃料电池系统研发（北京）有限公司；2021年，成立华丰燃料电池有限公司，实现氢燃料电池系统的本土化研发和生产。今年，丰田燃料电池研发与生产项目（一期）投产。

桩桩件件罗列下来，证明电动化于丰田而言并非口号，更非落后。

当下，丰田正在加快融入中国汽车智能化发展浪潮，比如加快开发中国市场专用的智能座舱，针对中国消费者喜好开发车机系统；智驾方面，丰田与四维图新、小马智行等企业合作，加快自动驾驶、先进安全技术的开发。互联网造车的浮夸文案，让不少消费者对车辆本质的认知产生了偏离，车最重要的根本属性是安全和易用且维保便捷，其次才是环保节能、外观造型、其它附加功能等。百年车企走过的路要弯道超车不是那么简单，终有越来越多的消费者会远离华而不实的产品。只有持续为消费者提供多元技术路径的产品，持续为用户创造安心自由的出行体验，才是一家以“百年老店”为初心与目标的车企应该有的样子。

写在最后2019年，人口红利退去，流量红利成本居高，中国消费市场进入存量博弈时代，恰恰是这四五年间，比亚迪和蔚小理们，分别抢占新能源和智能汽车两个领域的用户心智。造车新势力誓言要骑在新世界的脊背上，一亮相就摆出了全球汽车产业救世祖的姿态，但当资本的光环褪去，裸奔的人已经消失，剩下的还要为盈利而努力，为市场与用户兜底的依旧是传统车企。当浮夸的互联网文案被人去楼空的现实戳破，当夸大其词的智能配置被真实体感所厌弃，坚持长期主义的品牌才能获取消费者的“人心红利”。六十一甲子，在大风大浪的中国车市，丰田如何继续攫取“人心红利”这条大鱼？我们应该对丰田汽车多一点期待。