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彩妆十年:TOP1四度易主

吴磊第一部现偶多国TOP1

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文|化妆品观察

本月,毛戈平上市,国货彩妆再一次走到聚光灯下。

截至12月20日收盘,毛戈平市值超269亿港元。巅峰时期,其市值一度超过290亿港元(约合人民币272.4亿元),位列国货美妆市值TOP3。

出色的市值表现,源于毛戈平近年来业绩的快速上涨。

2014年至2023年,毛戈平营收从2.68亿元上涨至28.86亿元,翻了10倍不止。而毛戈平一路高歌猛进的10年,亦是国内彩妆市场劈波斩浪的10年。

近日,《化妆品观察》综合公开数据,梳理出近10年中国彩妆市场品牌市占率TOP10排行榜(详见下文)。

这份榜单背后,是彩妆品牌一次次的变迁,亦是行业的一部迭代史。

三张图,看懂彩妆市场竞争格局

除了近10年彩妆品牌前十榜,《化妆品观察》还分别制得2024年1-11月淘系、抖音两大平台TOP10及20彩妆榜。从这三张图,可以看清彩妆品牌当前的市场竞争格局。

第一张图

彩妆十年:TOP1从美宝莲到YSL


2018年之前,美宝莲"称王";2018年之后,TOP1四度易主。2014年至2018年之间,中国彩妆市场的TOP1始终是美宝莲,连续霸榜5年。有行业人士称,2018年之前,美宝莲的霸榜时间或超过10年之久。

2018年之后,以Dior迪奥、YSL圣罗兰为代表的国际彩妆品牌,和以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌,轮流登上TOP1宝座。2022年至2023年,圣罗兰蝉联两年冠军。

TOP1品牌市占率在下滑。有数据显示,2017年,中国彩妆市场TOP1品牌美宝莲,市占率高达8.3%;2023年,TOP1品牌圣罗兰的市占率,为6.4%。相较而言,市占率有所下滑。


高端彩妆品牌涨了。以圣罗兰为例,其于2018年首次进入前十榜,市占率为3.3%;2022年及2023年,圣罗兰蝉联两年冠军,市占率分别为5.7%和6.4%,持续上涨。

同时,2014年及2015年还排在第6名的迪奥,于2019年晋升TOP1,市占率最高峰曾超过6.0%,最新(2023年)市占率为5.4%。此外,定位高端的两大品牌香奈儿、Nars,2023年的市占率较2019年分别提升0.5个百分点及1.5个百分点。

根据弗若斯特沙利文数据,预计2023年至2028年,高端彩妆市场的规模年复合增长率将达到10.8%,远高于行业增速。

高峰期,本土品牌进榜也仅占3席。近10年来,本土进入前十榜的品牌(高峰期)仅占3席,2017年及之前,为卡姿兰、玛丽黛佳、韩束;2018年,仅卡姿兰一个品牌入榜;2019年及之后,为花西子、完美日记、卡姿兰。近年来,尤其是2023年,高端外资品牌占据头部市场。

卡姿兰为唯一穿越周期的国货品牌。近10年来,仅有卡姿兰一个国货品牌成功穿越周期,2015年至2017年,其曾连续三年排进榜单前3,虽然其于2020年及2021年掉出前十榜(根据公开数据,这两年卡姿兰均排在第11位),但又于2022年及2023年重回榜单,表现稳健。

第二张图

淘系彩妆TOP10:圣罗兰断层领先


圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥拿下前三。其中,圣罗兰不仅拿下第一,还以GMV超第二名6亿+的优势断层领先。

前四名GMV突破10亿。排在第4位的Nars/娜斯,体量突破10亿,与第二名和第三名较为接近。

卡姿兰、毛戈平、彩棠跑进前十。国货彩妆里,仅卡姿兰挺进前五;毛戈平紧随其后,排在第6位;彩棠则排在第十名。相较而言,淘系彩妆仍是国际大牌占主导。

第三张图

抖音彩妆TOP20:双品牌突破10亿


花西子拿下第一。2024年前11月,花西子以超10亿的GMV拿下第一,圣罗兰紧随其中,这两大品牌是唯二突破10亿体量的彩妆品牌。

国货彩妆占主导。这份榜单TOP5里,除圣罗兰外,其余品牌均为国货,第3名到第5名分别是毛戈平、柏瑞美、方里。此外,橘朵、恋火等新锐彩妆也成功跑进前十。

多个品牌迎来高增。圣罗兰、毛戈平、方里等品牌不仅排名跑在前列,增速也相对较高,均超过80%。此外,三资堂、肌肤之钥也均迎来了高三位数增长。

经历三轮周期

综合中邮证券研报及弗若斯特沙利文数据可以看出,近15年间,我国彩妆行业已经历三轮周期:

第一个周期,为2009-2016年,彩妆行业的复合增速为11%,增速未明显跑赢化妆品大类。

这期间,以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌,以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌,长期占据国内的彩妆市场。

第二个周期,为2017-2019年,彩妆行业的复合增速为28%,新锐品牌涌现、线上急速增长,都是彩妆这三年爆发的重要原因。

这期间,完美日记、花西子、橘朵等品牌相继成立,短短数年内便突破30亿、40亿、甚至50亿体量。以完美日记母公司逸仙电商为例,其营收曾在2021年达到58.40亿元。与此同时,花西子在2021年的GMV也突破54亿元。

根据弗若斯特沙利文数据,2023年国内彩妆排名前五的品牌里,有三大品牌均成立于2017年。此外,按2023年零售额计算,前五大国货彩妆品牌占据31.3%的市场份额。


截自毛戈平招股书

第三个周期,为2020年至今,受出行、消费景气度等多因素冲击,彩妆增长承压。

根据弗若斯特沙利文数据,由于疫情期间对彩妆的需求减少,2022年彩妆市场整体市场规模下降,增速为-14.1%,导致过去五年增速较低。按零售额计算,中国彩妆市场规模由2018年的930亿元增长至2023年的1168亿元,复合年增长率为4.7%。

这一期间,专业彩妆师品牌持续扩张。根据中邮证券研报(援引欧睿数据),2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妆市占率分别为2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%,份额相较于2019年分别提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct,整体势头较强。

一场产业大迁徙

值得讨论的是,在中国彩妆市场经历的三轮周期里,是什么因素推动了产业大迁徙?

综合来看,渠道、产品、营销等的变革,或是主因。

渠道:从线下到线上,从百货渠道到新兴电商。

根据中银证券研报(援引欧睿数据),2017年及之前,百货渠道为彩妆市场的第一大渠道,这一年占比达到39%,略高于电商渠道。时间再往前,百货渠道占比曾在2010年及2011年超过50%,以及在2008年及2009年达到60%。

这一渠道曾为毛戈平、卡姿兰等品牌提供丰沃的土壤。以毛戈平为例,其于2003年在上海港汇恒隆广场开出首个专柜,截至2024年6月30日,其全国的自营专柜数目为372个,在中国所有美妆品牌中排名第二。

近年来,在天猫等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下,彩妆市场逐渐由线上渠道主导。据弗若斯特沙利文,按零售额计算,彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增至2023年的750亿元,复合年增长率为13.4%。

2023年,线上渠道占彩妆市场总额比例已达到64.2%。这一年,百货渠道占比仅为23%,依然为线下市场最大渠道,但线下渠道占比已低至35.8%。


截自毛戈平招股书

渠道的变革,也导致了国货彩妆品牌座次的变革。2017年诞生的品牌里,完美日记、花西子都曾因吃到线上渠道红利而迎来爆发,短短两三年内,便走完了传统彩妆品牌需要花10年、甚至20年走的路。

产品:面妆增长最快,新锐彩妆抢跑新赛道。

中国彩妆市场主要由面妆、唇妆及眼妆部分组成。根据弗若斯特沙利文的资料,面妆是彩妆市场最大的部分,增长率也最高。按零售额计算,面妆产品的市场规模由2018年的435亿元增至2023年的574亿元,复合年增长率为5.7%,并预计将以9.5%的复合年增长率增长,到2028年将达到904亿元。

以花西子等为代表的新锐彩妆,均从面妆(包括底妆、定妆等)产品突围。花西子以空气蜜粉(定妆)起步,通过这一王牌大单品奠定了彩妆霸主地位,至今,其一款控油散粉仍位列天猫蜜粉热卖榜TOP1。

与此同时,目前势头较猛的新锐彩妆品牌,均以底妆或创新品类切入市场。如方里、恋火等均瞄准底妆赛道,前者在官网给出"底妆专家"的定位,后者则主打极简底妆。同时,彩棠也持续发力底妆赛道,打造面部彩妆品类大单品矩阵。

营销:东方美学是突围关键。

在中国彩妆市场经历的这一轮变革里,营销不再仅仅局限于外化的产品宣传,文化的内在表达与审美的意蕴呈现都是彩妆品牌突围的关键。其中,多数新锐彩妆都瞄准了东方(中式)美学。

花西子自创立以来,便以彩妆为载体,以挖掘、传承、保护中国丰富多彩的民族文化和民族非遗工艺等为媒介,创造出独特的"东方美学"品牌符号。

彩棠以"中国妆 原生美"作为品牌表达,打透"专为中国面孔定制的专业化妆师品牌"心智。

毛戈平亦基于创始人的美学理念,创造了一系列融合光影美学和东方美学精髓的美妆产品。

未来彩妆:品牌力、人才等缺一不可

弗若斯特沙利文预计,至2028年,彩妆市场的市场规模将达到1752亿元,2023年至2028年的复合年增长率为8.4%。

按此推测,未来10年内,中国彩妆市场有望突破2000亿元。

"在彩妆市场过去的变革里,感受最明显的是消费者审美觉醒与市场需求细化,"用户说创始人林恺澌认为,过去十年,从大众品牌引领到专业彩妆品牌突围,市场的多元化反映了消费者需求的多样性。

在她看来,未来,专业彩妆品牌将保持其竞争力,但市场不会单一化。随着市场进一步细分和消费者需求的多样化,各类彩妆品牌都将有其发展空间。然而,凭借专业性和创新性,专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先。

未来3-5年,能够脱颖而出的彩妆品牌将具备以下特质:强大研发与创新能力、全渠道布局能力、审美与流行把握能力、用户体验与服务优化能力等。

在多位业内人士看来,与上述能力相辅相成的是,品牌力的打造和人才队伍的培养。

林恺澌表示,今年以来,除完美日记推出升级版的首店「完美时刻」外,酵色、悠宜均开出了全国线下首店,花西子更是将专柜开在了法国巴黎莎玛丽丹百货。"线下店,可以让品牌的文化和审美表达更具象化,是品牌力提升的重要呈现方式。"

与此同时,包括创始人在内的人才队伍,对于品牌的影响不容小觑。毛戈平、彩棠等品牌的成功,均离不开创始人IP的加持和他们对产品力的把控。"Charlotte Tilbury品牌被西班牙美妆时尚巨头Puig集团收购,但Charlotte Tilbury本人仍将保留少数股权。Charlotte Tilbury在收购后继续担任董事长、首席创意官和创始人的职务。这些职务通常涉及品牌战略、创意方向等重大决策,会持续影响品牌未来的走向。"

参考资料:

1.《彩妆行业深度报告:产品革新渠道变迁,本土彩妆品牌崛起时》,中银证券,2023 年 8月1日

2. 《高端美妆品牌,品类延展可期——毛戈平深度报告》,中邮证券,2024年12月17日

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