前几天,杭州工联CC三楼的GOODSLOVE前排起了长队,不少顾客背着装饰着游戏角色周边的“痛包”(指挂满动漫人物徽章和玩偶等的包包),有的在商场开门前就等在门口。年轻的女孩们在货架前仔细挑选,没过多久,五官“端正”的棉花娃娃就被一扫而空。店员们穿梭在堆着快递纸箱的推车间,忙碌地补货。
逛线下谷店的年轻人。
这是《光与夜之恋》三周年音乐会系列主题周边第二弹线下发售首日,玩家们为了“吃谷”来到这里。他们购买的“谷子”是动漫、游戏等版权作品衍生出的周边商品,因为和英文“商品”(goods)谐音而得名。
今年以来,随着二次元文化不断“破圈”,“谷子经济”也成了互联网热词:一个“吧唧”(通常指动漫或游戏角色的徽章)被炒到7万多元;线下谷店盘活传统商场;A股“谷子经济”指数下半年来涨超35%。与此同时,如雨后春笋般出现的线下谷店,不少黯然关停;部分IP的“谷子”开始打价格战;此外,“谷子”拥有大量未成年受众,预售制和拼团消费的模式存在风险。
大火的“谷子经济”,能一路“狂飙”吗?
连接虚拟与真实
“平均每个月买‘谷子’得花五百多块,多的时候会有一两千元,主要看我各个圈‘出谷’的频率。”从2022年开始,江苏00后姑娘李朔月进入“谷圈”。对她来说,“谷子”意味着二次元的平面角色从手机和电脑中走出,变成了实体陪伴在她身边,“有着扑面而来的真实感。”
李朔月的“痛包”。
对于“谷子”市场的火热,李朔月深有感触。大学时期,她曾经在闲鱼做过代拍,
远超原价。而部分再贩几率较小的限定“谷子”中,帮买家抢部分IP返场的限量“谷子”,但这些“谷子”的价格往往已在二手市场炒得远超原价。而部分再贩几率较小的限定“谷子”中,“有些热门角色的亚克力麻将价格甚至能达到八万多元”。
与此同时,社交平台上也流行起“吃谷”的话题,在社交平台,#快乐吃谷#的话题浏览量已经达到了18.9亿。消费者们会用道具和灯光来美化“谷子”,发布自己拍摄的照片,通过共同的标签和推送机制和同好展开交流。
“我是抱着一种欣赏的心态‘吃谷’,因为可以感受到我喜欢的角色被很多人热爱着。”李朔月说。
在25岁的浙江姑娘叶晗看来,“谷子”市场持续火热,总有新IP,也总有新热门。有愿意为了现实中的娱乐付钱的人们,就有会在虚拟世界寄托精神情感的消费者,“十年前最流行的‘谷子’是手办,价格相对较高,而现在流行的是‘吧唧’、纸片、亚克力,成本更低。”
低成本的情绪消费
翻翻动漫集团副总裁梁菊清观察到,近两年,国内的二次元以及泛二次元群体不断增加,尤其以Z世代(出生于1995年到2009年间)为主。当注重情绪价值、更具有个性的他们成为主力消费人群,“谷子经济”也从积累阶段走向爆发。
爱好者在线下快闪展台打卡留言。
作为全球最大漫画版权机构集英社在中国大陆的版权总代理,翻翻动漫以原创漫画和漫画版权代理起家。“近几年我们转向衍生品的代理和原创周边产品的生产,发展起实体销售,近两年‘谷子’占比大幅增加。”梁菊清介绍。
手办模型成本较高,且需较大的空间存放,相比之下,“谷子”占地面积较小,也更便于把玩。“下到学生,上到30岁以上的人群,都能成为‘谷子经济’的消费受众,因为它的产品形态非常多元,并且从最初的文具等演化到了没有功能性的产品,也就打破了人群限制。”浙商证券分析师马远方告诉记者。
他坦言,今年以来,“谷子经济”确实是大消费行业为数不多的现象级产业热点,整个产业链延续了较快增长,甚至盘活带动了一部分传统商贸渠道转型,并且反馈到资本市场中。
在马远方看来,“谷子经济”本质上是一种精神消费和情绪消费,“消费者能够比较低成本地获得精神满足,而在互联网时代,社群之间分享、交流自己的‘谷子’,还能满足社交属性。”此外,作为IP赋能的产品销售,“谷子经济”的利润空间大,业绩的爆发性也很强。
线下谷店陈列的吧唧等谷子。
“谷圈”的另一面
为了“吃谷”,李朔月和叶晗常常奔波在各种购物平台。去年,李朔月所在的江苏泰州有了第一家比较正式的线下谷店,但她并不常去,“因为选品同质化较严重,基本都是那几个热门的IP。”
“谷圈”大热后,大量黄牛涌入市场,导致一段时间内“谷价”虚高。这让李朔月觉得“吃谷”成为了一件有负担的事,“线上科技大战,线下黄牛肉搏,原价不到400元一盒的‘吧唧’,黄牛控价到7000元以上,真正喜欢的人反而买不到。”与此同时,李朔月透露,“谷子”市场中还存在不少假货。
叶晗则表示,“谷圈”较为普遍的预售制让买家权益难以得到保障,“提前确认让卖家无需垫资,但也让买家面临钱货两空的风险,开团跑路的例子数不胜数,维权难如登天。”
事实上,关于“谷圈”的投诉屡见不鲜。中国消费者协会12月13日发布消费提示称,“谷圈”市场近几年表现出强劲发展势头,但同时也带来了新的风险隐患,存在诱导未成年人冲动消费、私域交易缺乏监管、受害者维权困难、不法分子借机诈骗等问题。
此外,对部分未成年消费者来说,可能会出现相互攀比、冲动消费的情况。叶晗就曾在直播间看到为了买“谷”借网贷,过度消费近几十万元的网友,“部分‘谷子’的盲抽形式对于缺乏自控力的消费者来说,一上头真就像无底洞。”
线下谷店的“谷子”展台。
“谷子”热潮能持续多久
“谷子经济”爆火的同时,也有不少线下谷店悄然退场。
“市场还没饱和时,一个徽章可以卖出一万多个,现在可能只能卖一千多个。”梁菊清也发现,大型的二次元综合体越开越多,同质化却越来越严重,这促使着他们去调整产品结构和品类。
“谷子经济”的大爆发也让市场产生波动。有消费者反映,宣称不保单(下了定金不保证有货)的“谷子”再贩后,现货价格反而比预订价格便宜,甚至开始用各种优惠方式卷价格。“从版权方到厂家,都会认为市场很大,集中在一段时间内拼命出货,导致市场份额饱和,甚至出现品控问题。” 梁菊清坦言,不注意市场配额下的大量生产,就会产生打价格战的隐患。
今年下半年以来,频繁的再贩使得部分动漫IP的“谷价”跳水,这让李朔月的不少朋友感觉被“背刺”,选择退坑。她并不希望“谷子经济”只是昙花一现,“热潮退去之后,我爱的这个角色就好像沉寂下来了,我不喜欢这种感觉。”
行业内,更新迭代仍在持续。梁菊清认为,产品要在原创上下更多功夫,“最重要的还是IP,IP本身内容要过硬,产品具有独特和稀缺性,才能让人常看常新,我们有稳定地推出漫画作品,并且和国内外的优秀IP展开合作,进行原创周边的开发。”
“谷子经济”能走多远?在梁菊清看来,“谷子经济”会经历从突然兴起、慢慢冷静到稳定发展的过程。马远方则认为,“谷子经济”的消费热点可能会在未来持续相当长的时间:“首先,国有IP会不断发展壮大。其次,优秀的运营团队会涌现出来,对IP本身产生很强的赋能,推进国有IP出海。而渠道端的营销方式和场景将会更加丰富多元。”
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潮新闻记者 潘璐 文/摄、网友评论等
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