上海区域型标杆商场户外运动业态调整现状

2024年对于绝大多数优质商业项目而言，户外运动是无法回避的零售品类，因此本文就以此为话题做一个局部复盘。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2021年，我做了一篇《上海区域型标杆商场国际高档化妆品开店现状》，当时上海市场多数区域型标杆商场都以引入国际化妆品作为1层核心点位的升级调整策略。‍

3年过后，随着该品类的相对走弱，以及优质铺位的有限性，这一调整策略趋于停滞，今年几乎只有七宝领展广场凭借灵活的合作方式在该领域依旧有所建树。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但项目的升级调整不会停歇，各大商场依旧需要找到新的品类突破口，来应对市场的竞争环境和与时俱进的诉求，相信大家都会有所共识，户外运动成为包括核心商圈商业项目、区域型标杆商场、特色案例等众多优质项目的零售定调业态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而本文，与此前分析国际高档化妆品业态类似，需先对区域型标杆商场做一下界定，商场是“区域型标杆”，也就是说核心商圈以及高端地标型商场并不在本文的讨论范畴——例如我做过单篇分享的静安嘉里中心、港汇恒隆广场、浦东嘉里城等头部案例。

本文主要专注于此前核心楼层（大多为1层，也有地下1层）并未太多布局户外运动业态，而在此轮调整后逐步开始引入的大型标杆项目，来一窥这一趋势的共性和差异点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与国际化妆品类似，户外运动也并非新业态，甚至在多年前该品类还多布局于优质商业项目的高楼层区域。随着人们近年生活方式所带来的消费趋势改变，让该业态有了强劲的市场增长以及更强的议价力，进而推动更多“新面孔”进驻到市场，怒刷一波存在感。当然，能够高度连锁化开店的品牌，大多背靠大集团，因此“同质化”也难免成为关键词，而这一现象，在此前国际化妆品升级趋势中也被提及。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果基于招商和升级调整逻辑考虑，这是商场基数增加后的正常现象，下文一一展开来聊。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

七宝领展广场

作为上海市场最先以引入国际高端化妆品进行升级调整的商场之一，项目在户外运动领域的调整步伐同样堪称迅速。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

原先在1层就有开店的DESCENTE，从北侧入口位置移位至了内场西侧动线处，更大的店铺面积，更宽阔的开面，体现了品牌近年的选址策略和议价力；另一个异曲同工的调整，来自原位于4层的SALOMON移位至了1层，接棒原DESCENTE位置，楼层的“大跨越”同样是该品牌今年强势落位的缩影。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

除此之外，项目还先后引入了AIGLE、HELLY HANSEN等品牌，结合早先就入驻的lululemon，以及待调整铺位带来的想象空间，1层的整体氛围已初步建立。

美中不足的是十字动线结构在品牌落位时无法如新商场般做到品类“聚合”，不论是户外运动品类还是权重更高的美妆业态，均出现在了不同方向动线区域，但总体而言瑕不掩瑜。

另外，由于项目B1的零售业态主打年轻潮流氛围，因此更多户外运动相关品牌集中在了项目的4层，这也是不少项目近年共同的“痛点”，即商场正统布局方式与如今只在1层开店的高议价力品牌之间的权衡博弈。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上海万象城

上文所述的楼层问题，在上海万象城相对有所“缓和”，因为项目在此前就将偏高端优质的户外运动品牌集中布局于了LG。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，当近年遇到有品牌非1层不开时，整体垂直动线方面依旧能保持紧凑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

关于项目的此轮调整，我在《lululemon开业，上海万象城L1西侧区域达成阶段性调整成果》一文中已进行了详述。总体而言，项目1层同样有5个左右的优质品牌构成氛围，而LG品牌选择更为丰富。‍‍

与七宝领展广场十字动线会形成氛围割裂有所不同的是，上海万象城的长动线同样会有“打断”同一品类延续性的情况发生，只能说“场无完场”，各有利弊。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

世纪汇广场

在该领域是一个异军突起的项目，《上海区域型标杆商场国际高档化妆品开店现状》一文中，世纪汇虽然也同期引进过DIOR快闪店，但最终因为只开了SEPHORA而未能进入到讨论范畴。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

没想到的是，在户外运动业态，项目经过几年的打磨布置得相当周全了，在《世纪汇广场在户外/运动业态升级实现“弯道超车”，8月企划展现调整成果》一文中，我首次对该项目的品牌落位进行梳理，才发现户外运动业态的权重之高，对核心铺位几乎实现“垄断”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有趣的是，与上两个项目的动线又有所不同，世纪汇广场拥有超大中庭空间，但变相拉远了中庭周边的品牌距离，例如On昂跑和KAILAS几乎占据了项目平面布局的两端。但即使如此，依旧能够看到核心点位已经基本完全落定，另外由于项目1层不像前两个商场还在引入高端化妆品等其他品类“占位”，因此对户外运动的资源倾斜是明显又合理的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

瑞虹天地太阳宫‍‍‍

作为开业即引入lululemon的项目，其实不乏构建1层优质户外运动氛围的基础条件。问题仅在于经营时间、初期定位以及调整的窗口期，只能让项目在今年起才陆续触及到该领域的升级调整。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比较有代表性的两个品牌，来自SALOMON和K·SWISS的引入，目前项目1层的好位置，基本也都是其他各细分品类相对有话语权的品牌所占据，因此是否能引入更多品牌从而形成“聚集效应”，还得看现有品牌未来的经营情况和调整意向。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

同时与上述项目有所不同的是，瑞虹天地还有“兄弟项目”月亮湾，后者引入了迪卡侬作为大店品牌建立改造调整的定位基础，对于整体规划而言，如何权衡好室外空间的优势以及盒子型商场的“安全感”，对品牌进行更为合理的配比，是项目未来调整的重要“课题”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

五角场合生汇

看完“虹口之光”再来看“五角场之光”，相对上文所述的案例，合生汇在该领域调整的标签是“连贯性”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

由于项目早已将1层最为核心的点位交付给了Apple Store和DIOR、CHANEL等美妆头部品牌，因此其实1层能够“做文章”的位置并非最具议价力。‍‍‍‍‍‍‍‍

原先已引入了AIGLE、LACOSTE等品牌的东侧区域成为突破口，也让项目在该区域一次性开出HOKA和Saucony两个品牌成为了可能，但由于店铺位置因素，是否能进一步引入高能级品牌就拭目以待了。

该项目的另一个特性是位于竞争激烈且定位近似的五角场商圈，对于品牌选址而言是具有零和博弈性的，唯一可以确定的是，合生汇应该是拥有最大自然客流的同类项目之一了。‍‍‍‍‍‍‍‍

环球港

作为超大体量购物中心，环球港长期以来保持着较高人气，在iziRetail和我们共同推出的《上海商业市场（双月）监测报告》中，该项目每次都是调整品牌数量最多的商场。可能也正因为如此，我们很难以某个细分市场为项目来做定位，户外运动品牌，项目有，但不多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前年在B1引入的THE NORTH FACE是代表品牌之一，因此在近年开启该业态的调整时，项目以此为基准，在THE NORTH FACE附近先后开业了SALOMON和Discovery，未来是否会有更多同类品牌入驻，取决于项目的调整策略以及该业态是否能在瞬息万变的市场中继续占据主导地位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

长宁来福士

该项目对于运动户外业态的引入调整是显而易见的，1层主中庭附近位置，已先后引入了AIGLE、SALOMON、asics等品牌，改变了此前更偏时尚潮流定位的品类氛围。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

上海久光中心

去的频次不高，但也看到了项目在该领域的动作。原位于1层的黄金珠宝业态移位至2层，项目目前在该区域引入了SALOMON和mont·bell。

正统购物中心专卖店化的布局形式，使品类间的混搭相对不显突兀。而久光中心由于依旧有百货基因的存在，店铺形象方面更注重通透，因此品类之间的关联性会更为重要。

传统布局中，美妆业态多与鞋履或配饰配搭，而在此轮调整后，户外运动成为邻居，某种程度上是今年行业调整策略几乎没有太多选择余地的缩影。

南翔印象城MEGA

去年有对该项目在1层一次性完成近十个国际高端化妆品的引进调整做过一次单篇报告《“N+1”，三周年的南翔印象城MEGA成为今年上海市场最佳升级调整案例之一》，其实结伴而行的，还有lululemon和THE NORTH FACE在1层的同步开店。‍‍‍‍

今年，项目则新增SALOMON筹备中。‍‍‍‍‍‍‍

另外，在近两年新开业的区域型标杆购物中心方面，去年的真如环宇城MAX和今年的上海荟聚是其中最为典型的优质代表。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前者筹备时，还只是户外运动略有起势的阶段，此类商业项目依旧是以引入i.t等集团旗下品牌作为最为核心的定调策略。但依旧能看到snow peak当时是作为话题品牌亮相，同时包括Saucony、THE NORTH FACE、mont·bell均已能在项目1层拿到店铺，是近年此类品牌选址议价力的佐证。

今年的上海荟聚更是本文集大成式呈现。几年前在和项目朋友交流中，还在为如何引入国际高端化妆品绞尽脑汁，而今年开业后，想必去过的朋友一定有所感受，户外运动成为占据1层和LG1的主导品类，项目成功利用了开业筹备窗口找到了合理定位的切入点。1层引入了SALOMON、Wilson、HOKA、KOLON SPORT、THE NORTH FACE、+phenix等品牌。

LG则引入了Recommon、KAILAS、Columbia、ACMEITEM、mont·bell、迪卡侬等品牌。最终，当之无愧成为今年上海市场最为成功的新开业一站式大型购物中心案例，不需要加之一。

从上述项目的调整案例中能看到：‍‍‍‍‍‍

户外运动与过往几年商场纷纷尝试引入国际化妆品异曲同工——有的项目取得了多点开花的成果，有些项目稍显滞后，有些则浅尝辄止，如此构成取决于项目的整体规划决心、调整的时间窗口、经营表现情况等各方面因素，在美妆业态调整中有所体现，户外运动同样如此，未来如果有新的品类出现，理应亦然。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这当然是一种同质化，但是是可以理解的，在我们讨论时为了避免歧义，将其称之为区域型标杆商场，已经决定这些项目体量大、品类多、面向大众消费的标签，因此作为传统购物中心，在有限的选择下，引入当下表现相对较好的品类作为升级和增长引擎，毋庸置疑；或者换一个视角来讲，在同一个时期，具有在核心铺位占位能力、有开店指标、又具有一定承租力的业态和品牌并不多，它与行业发展趋势挂钩，因此我们也许可以抱怨现在购物中心太多，但所谓同质化本就是供需关系收窄导致的难题；但如果你说购物中心太多，这些项目又扮演着为周边消费者带来刚需服务和体验的角色，只能说众口难调了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果说在前几年讨论化妆品业态时，我们把“能引进lululemon的项目一般不会差”作为一种判断依据，那近两三年扩张下来，该品牌已经成为优质商场的标配，本文列举的项目中除了后两个新开业商场，其他都有。而今年势头最为凶猛的则是SALOMON，安踏集团在FILA相对走弱的情况下，急需找到极具议价力的主力品牌，SALOMON颇有此势头。

防杠声明：‍‍‍‍‍

1、过时论‍‍‍‍

个人认为如此“前瞻性”的观点可以适用于各种业态，前两年还异常火爆的奢侈品，今年就遇到了下行期；前几年流行的飞盘、露营，现在早已不是话题，因此很难说当下如日中天明年又会有怎样的表现。如果要预测，那希望能够提出有建设性的意见，比如未来哪个业态可能会有更好的发展从而成为为项目1层树定位的标杆，那么大家一起来准备。我主要是结合趋势和事实，仅做汇总论述，以供参考，我的水平不足以发表高谈阔论。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、割韭菜论‍

这常见于对于品牌以及产品的时尚度和定价策略的吐槽，个人认为发到大众点评或是小红书上去更合适一些。这里仅作为开店选址策略的探讨，如果品牌确实“不值得”，那消费者的选择自然会将其淘汰。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、精英论

不乏户外运动专家会说，这些品牌太普通，牛逼的户外品牌有谁谁谁。这是事实没有错，但本文的论述前提在文头就已有所表述，即区域型标杆商场，主要面向的是大众消费者，这些商场并非代表一个城市商业发展的最高水平，但是是城市市民消费供需关系更为综合、平均的呈现。独到优质的项目，我们也会做类似《L3“爆仓”，静安嘉里中心户外运动氛围再多一层》、《浦东嘉里城——好一个“切铺狂魔”》等单篇分享。‍‍‍

4、定义论

确实户外、运动、功能等领域有着更为明确的细分，我们在做本文内容时，没有重点归总传统运动品牌、瑜伽服等品类，同时例如asics这类比较传统的跑步鞋，又有所提及，这主要是因为项目将该品牌开在了1层，是作为此轮调整新进品牌的代表之一呈现，所以如果要严格进行分类界定的话，确实会有问题。但由于品类、楼层甚至区域都有可能相互交错，所以完全分清界定的可操作性几乎没有。‍‍

当然，最终一定是您说得对。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍