南京跨境故事：传统国企里，成长出来的跨境领头羊

作者|刘宇

编辑|刘景丰

亚马逊全球开店在中国跨境电商行业的年度重大活动——第十届亚马逊全球开店跨境峰会，第一次落在了南京。

2024年12月9日至12日，2024亚马逊全球开店跨境峰会在南京国际博览中心举办。峰会上，亚马逊全球开店面向新老卖家，发布亚马逊全球开店2025年在中国的战略重点，以及一系列的新产品、新项目、新举措。

提起电商城市，很多人的印象里是杭州、广州、深圳，或者是上海。其实，南京这座以软件产业闻名的城市，正在跨境电商领域，开始发出后劲。

来自金陵海关的统计数据显示，2023年南京外贸进出口总值5659.9亿元，占同期全省进出口总值的10.8%；2024年上半年，南京市外贸进出口总值2661.8亿元，其中民营企业进出口1131.4亿元，增长7.1%，占全市进出口总值的42.5%，占比较去年同期提升5.9个百分点。

尽管南京市的跨境电商产业发展时间不长，但增长迅速，且正在形成一种独特的生长模式——自上而下地发展，走合规、品牌的高质量之路。目前，南京已有超过5000家企业开展跨境电商业务，在11个国家和地区建设19个公共海外仓。

其中最为代表性的企业是苏豪云商。苏豪云商是江苏首家省属实体电商公司。但不同于人们印象里国企的“保守”“稳定”印象，苏豪云商选择以一种自我突破的方式，从过去外贸的温水区跳到跨境电商领域——先是打造出两个自有千万美元级国际品牌，均被列为江苏省重点培育和发展的跨境电商知名品牌；进而转身成为跨境电商服务商，入选亚马逊SPN服务商（Service Provider Network，指经过亚马逊审核的第三方服务提供商），开始助力更多品牌走上跨境电商之路。

2024年1-11月，苏豪云商所在母公司苏豪控股集团跨境电商同比增幅达200%。苏豪云商也实现了从国企外贸到跨境电商的“华丽转身”，并且成为南京跨境电商的领头羊。

在跨境电商发展新周期，南京开始书写新故事。

01 从国企中成长出来的跨境领头羊

江南佳丽地、旅行好去处，是多数人对南京的印象。在最著名的新街口周围，分布着总统府、夫子庙、鸡鸣寺等特色景点，让人流连忘返。

然而再往北，过了九华山隧道，穿过玄武湖，就迎来另一番景象：在山清水秀间，密布着各类产业集群，纺织服装、五金机电等等。其中，一座名为“江苏中亚中心”的产业集群就屹立于此。这里，正见证着南京的一个新变化——从过去的外贸重镇，变身成跨境电商的新世界。

近日，在“江苏中亚中心”的苏豪云商办公室里，苏豪云商董事长温金伟向霞光社讲起跨境电商在这片土地上的变化。

温金伟是一个老外贸人。自2000年至今，他在外贸行业已深耕了二十余年，此前在外贸企业弘业股份担任副总经理，服务的客户遍布美国、德国、英国等海外市场。

“2010年左右，我身边一些朋友就告诉我，有跨境电商这么一个业态。当时，我们也跟公司领导建议，应该做跨境电商。”温金伟称。

但当时的跨境电商刚起步，南京也并非电商城市，因此跨境电商这个新业态并没有引起江苏外贸行业的重视。此外，当时跨境电商的生态也不健全，跨境支付、跨境物流等都不够成熟。“这种情况下，在国企层面很难做（跨境电商）。我们当时的做法是，一边保持高度关注，一边深入学习调研。”温金伟说。

到了2016年，变动开始出现。一方面，一批跨境支付、物流的企业纷纷出现，跨境电商基础设施进一步改善；另外，随着一批跨境电商企业在新三板上市，跨境电商在国内迎来发展小高潮。眼看时机已到，弘业股份有了从外贸转型做跨境电商的想法。

彼时，作为上市企业的弘业股份，也曾考虑用最简单的方式做跨境电商——在国内收购一家跨境电商企业。但温金伟和团队在考察一圈后发现，很多跨境电商企业在合规方面达不到国企的要求。

不能收购，就自己做。2016年6月，弘业股份成立了电商部，通过亚马逊，开启了跨境电商在国企的探索之路。

按照温金伟的介绍，彼时的电商部，是苏豪控股“十三五”外贸高质量发展三大重点工程之一，含金量可见一斑。

有一个细节，最能体现当时集团领导对这个新业务的重视。2017年初，苏豪领导视察规模很小的电商部，发现他们的办公地点竟然在一个角落里面。“当时领导就让集团赶紧找到一处写字楼，给我们安排了一整层办公空间。”温金伟回忆道。

也正是得益于国企集团自上而下的支持，到五年后的2021年，弘业股份电商部已经搭建了一个近百人的团队，沉淀了20余个国际化品牌，其中多个品牌进入到亚马逊的品牌库。

此时的电商部，已经在华东跨境电商圈打出自己的知名度，并开始涉足其他第三方平台，组织了独立站团队，开始筹谋跨境电商的未来之路。

也正是这一年，恰逢“十四五”开局，苏豪控股集团党委决定，对弘业股份电商部进行公司化改革，成立“江苏苏豪云商有限公司”，打造苏豪控股集团跨境电商发展平台，开辟跨境电商高质量发展之路。

“我一直认为，就是江苏做跨境电商，它跟深圳、杭州不一样。杭州、深圳的跨境电商是自下而上的，是靠民营创业公司发动的，然后变成了一个行业。但江苏缺少带动跨境电商生态的民营企业。所以我们一直提，江苏如果想做好跨境电商，一定要走一条自上而下的道路，先有跨境电商龙头企业，作为领头羊，再带动民营企业，形成江苏特色的跨境道路。”温金伟说。

02 突破跨境电商“天花板”

苏豪云商的成立，开启了国企平台带动江苏跨境电商发展之路。

但与此同时，温金伟也看到了另一个怪圈：很多跨境电商民企，他们往往做到一两千万美金的规模后，就遇到增长天花板。

“道理很简单，刚开始做的时候，你可以用长板理论，靠着你最强的那一块，你可以很快从几十万营业额的规模突破到100万、500万，但是很难突破1000万。因为到了1000万这个槛，就从长板理论变成木桶理论了，即你有任何一个明显的短板，钱、人、技术等等，你就会碰到天花板，终其一生被它限制。”温金伟说。

怎么破除这个怪圈？

这就体现出领头羊的重要性。

“我把跨境电商比喻成一门艺术，必须精雕细琢，关注到细节。谁都可以去雕琢它，雕琢好了，谁都能造一个奇迹；但难度在于，跨境电商环节很长，真正要认识其本质才能做到创新发展。而且进入了一个新的领域，不管是谁，都必须穿新鞋，走新路。”温金伟表示。

与此同时，还要确保业务合规。民营跨境电商企业，在成长过程中或多或少都会遇到合规漏洞。在企业规模较小的时候，合规不会引起企业的重视；但当企业发展到一定阶段，如果不重视合规就会面临生死考验。但国企不同。“国企的最大特点就是稳健，我们所有的发展都要基于合规的基础、合法前提，然后再去谈创新、可持续发展。”温金伟称。

也因此，从电商部成立的第一天起，温金伟就带领团队搭建了商务智能分析BI系统，建立了自己的ERP系统和风控体系制度，力求在风控方面逐步降低人的经验影响，从大数据和制度要求中确保采购、库存等的安全可控。

从传统外贸走来的苏豪云商，一开始也缺乏跨境电商的运营、设计等能力。于是，苏豪云商先后拜访了300多家跨境电商公司，在运营、营销、设计、渠道等方面不断积累经验，最终形成了自己的优势，并在南京沉淀了一批优秀的运营、营销、设计、渠道、采购等跨境电商人才。

温金伟也有过教训。“做跨境电商，我学会了两个敬畏：市场和库存。我们经历了大几千万的实操经验，才塑造了这个团队。”

2021年，跨境电商行业迎来一个发展小高峰，所有跨境卖家的业绩都在疯狂增长，所有人都很乐观。结果2022年就遭遇断崖式下跌，“我们花了极大的代价，买到的教训是，市场风险是无处不在的。”

另外，还要敬畏库存，做好库存管理。跨境电商在发货时，不能依赖一件代发这种方式，而是做好批量发货，布好库存。

经过这些沉淀，苏豪云商的跨境电商经验和能力也渐渐被同行们认可。“现在随着我们打造跨境电商新生态系统的目标越来越清晰，很多江苏外贸企业的巨头企业也愿意跟我们交流学习跨境电商经验。”温金伟说。

为此，近年来，苏豪云商先后推出了自主设计开发的“弘途跨综”跨境电商线上综合服务平台，以及为跨境电商企业打造的集财税、法务、知识产权等合规服务于一体的“苏豪云”平台，将自身积累的跨境电商经验和能力凝结成标准化服务系统，为更多跨境企业保驾护航，以及为跨境电商品牌提供代运营服务。

以“弘途跨综”为例。这是一个为新手跨境电商商家提供代运营服务的平台，平台上汇聚了弘途外贸、弘途营销、数字技术、江苏班列等服务资源。

2022年，苏豪云商弘途跨综平台和某服装公司建立合作，为该企业新增了海外销售渠道，顺利从传统外贸升级转型跨境电商。一年后，该服装公司的销售额已超150万美金，整体利润率超30%，目前跨境电商销售平台已经成为该公司重点业务。同时，结合客户反馈，工厂积极改进产品，不断推出新品信息测款。于2023年初新增欧洲站点，在海外市场进一步扩大了品牌影响力，从商品代加工转变为商品生产，推广品牌。

另一家在江苏拥有40年外贸经验的企业，在转型做跨境电商时由于缺乏经验，也找到弘途跨综平台。经过一年的培训孵化，公司不仅培育了一支优秀的跨境电商团队，而且年销售额已超过500万美元。

目前，弘途跨综平台累计注册用户超300家，上传产品超万个，正在服务的企业有40余家。

此外，苏豪云商还通过了亚马逊的审核，入选成为亚马逊SPN服务商网络，帮助更多外贸企业拓展亚马逊业务。

随着苏豪云商的崛起，另一个可喜的变化是，在南京这座跨境电商新城，开始涌现出越来越多跨境电商的“新型服务商”。包括提供跨境电商物流通关服务的拓扑丝路（南京），提供海外仓服务的易达仓储，提供供应链融资服务的南京鲸汇电商科技，以及提供海关报关的擎天助贸公司等等。

这和南京作为首个“中国软件名城”密不可分。南京拥有重点涉软企业约4300家，其中不乏中国软件业务收入百强企业、中国互联网百强企业以及国家鼓励的重点软件企业。发达的软件和信息技术服务业，可以为跨境电商企业全链路业务提供丰富的、优质的数字化服务产品，满足各类业务场景的个性化需求。

今天，几乎跨境电商“全产业链条”上的服务企业，都能在南京找到。一个个服务商企业，将南京的跨境电商的全链路服务串成了服务链、构成了生态圈。这也是南京在跨境电商下半场构筑的基因底色。

03 在跨境电商，迎接出海的好时代

对于许多正在寻求转型的传统外贸企业来说，过去在转型这跨境电商这条路上有太多的痛苦与迟疑，对内不了解平台规则，对外不了解市场趋势。但是在温金伟看来，南京过去在外贸中的成绩，恰恰是它转型跨境电商的最大困难，“你在巅峰的时候，是不会去考虑创新的。但企业想要长线发展下去，就必须从粗放式经营转向精细化运营，通过数字化转型开启新局面。”

外贸，曾经是南京引以为傲的一个产业，这里也诞生了许多省内的外贸知名企业。但是今天，海外市场正在发生深刻变化，外贸的订单开始被各种因素干扰。而跨境电商能直达海外消费者需求，已经成为外贸发展的新动能、新方向。

在苏豪云商与亚马逊全球开店的合作和带动下，南京的跨境电商生态日趋完善，许多外贸企业、新卖家纷纷走上了跨境电商品牌化的道路。越来越多南京的跨境电商品牌，在国际市场崭露头角。

比如，一家叫薏凡特（Yvette）的女性运动服饰品牌，最早从南京做外贸起家，2018年上线亚马逊实现高速增长，如今已是跻身跨境电商女性运动类目销量的头部品牌。

另一家是苏豪集团旗下的苏豪创科苏迈克斯工具公司，旗下手工具产品跨境业绩近年也实现稳步增长，目前已在亚马逊多个细分类目做到前三。

如今，跨境电商已成为政府层面的重点产业。2023年11月，南京市发布《南京市推进跨境电商高质量发展计划（2023—2025）》，明确要打造5个以上跨境电商特色产业带，培育20个以上省级跨境电商产业园、建15个以上省级公共海外仓、形成15个以上省级跨境电商出口品牌，发展40个以上市级跨境电商创业创新孵化基地。

今年7月，在中国（南京）跨境电商开放合作大会上，南京都市圈+跨境电商产业带“扬帆”行动正式启动。这一行动由亚马逊对南京都市圈+跨境电商产业带进行精准产业画像，制定专属发展路径，带动跨境电商产业带扬帆出海。南京都市圈成员城市将携手头部跨境电商企业亚马逊全球开店，触达亚马逊在全球五大洲的19大站点，点燃外贸新引擎。

眼下，“跨境电商+产业带”已成为制造业出海主要形态之一。这对于苏豪云商等南京的跨境电商服务商们，将迎来新的机遇。“仅今年，找我们签约合作的跨境电商企业就会突破100家，且未来还会越来越多。”温金伟表示。

温金伟认为，亚马逊不仅为中国企业出海提供了一个便捷、公平、合规的舞台，也为“中国制造”创建全球品牌提供了一个快速的通道，帮助众多传统外贸企业真正实现“全球品牌梦”提供了可能。

此外，亚马逊SPN打造的跨境电商服务提供商网络，也为这些拥有品牌梦的跨境卖家提供个各种服务保障，让苏省广大中小微企业在跨境电商的数字化转型升级中少走弯路，实现平稳健康发展。

随着跨境电商进入新的发展周期，南京已走出了一条自上而下的合规化、品牌化的跨境电商之路。这条路上，完善的生态服务，让江苏的跨境电商产业潜力正厚积薄发。