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9.9元咖啡时代,星巴克们、瑞幸们卷出了内伤

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2024年行将结束,在年轻人群体中不断制造新话题的咖啡市场,似乎进入了平静。

当瑞幸、库迪继续在9块9、8块8的道路上行进时,一些人均消费在30元、40元的咖啡品牌,有了退败的迹象。

曾遍布高端写字楼的COSTA咖啡、太平洋咖啡,开始加速进入关店期;有着“精品咖啡祖师爷”、“星巴克之父”之称的皮爷咖啡,被母公司以160亿元人民币卖出。

星巴克的处境也不太乐观。从今年二季度开始,在中国市场的同店销售额就进入下跌通道,至今还未有上涨迹象。

为此,星巴克一口气换掉了两位高层。今年八月,上任星巴克CEO仅一年多的纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 被“炒”,由餐饮界营销大咖布莱恩·尼科尔担任星巴克董事长兼首席执行官;9月底,王静瑛卸任星巴克中国CEO,保留董事长一职,由原星巴克中国联席CEO刘文娟担任CEO。

“动辄三四十一杯的咖啡还是太过奢侈,口味似乎也没有更好多少,不如9块9的咖啡更加实惠。”这一年,不少人的心态或多或少产生了微妙转变。

一个事实是,当人们的咖啡心理账户已进入9块9区间,对于高价咖啡,自将报以审慎态度。

但“穷做”也未必是咖啡的好出路。

9块9的“鼻祖”瑞幸咖啡,自2024年也走出了一段从亏损8000多万到逐渐盈利的过程。但连续三个季度同店销售额的增长均为负数,无疑是悬在瑞幸头上的达摩克利斯之剑。

显然,瑞幸咖啡也面临着不小的增长瓶颈,再结合其每周9块9促销产品范围已缩减为6款,都显示出瑞幸咖啡不想卷,或也卷不动的境地。

在暗流涌动的咖啡市场,最新的消息是,史玉柱也要做咖啡了。近期,巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立,并举办了首场内测会。创始人史玉柱参与了内测,提出立志成为互联网公司园区咖啡的天花板。从目前的SKU看,脑白金经典咖啡、人参美式、益生菌拿铁,都努力在传达养生理念,俘获脆皮年轻人的心,拓展新客群。

那么,行业又来一个搅局者,是预示着希望还是更大的危机?

“星巴克们”的困境

即使没有11月下旬传出的“卖身”传闻,星巴克在中国的压力,也不是秘密。

据彭博社11月的报道,星巴克正考虑对中国业务进行多种调整,包括出售部分股权。还有消息称,星巴克已非正式地和潜在投资者接触,其中不乏中国本土的私募股权公司。

言外之意是,星巴克的中国业务,不排除被“卖身”的可能性。

从星巴克发布的第四财季和全年财报,能一窥其处境。数据显示,星巴克全年营业收入362亿美元,同比增长1%;归属于上市公司的净利润37.61亿美元,同比减少8.82%。

在对连锁企业经营情况有着直观体现的指标——同店销售额上,星巴克也不太乐观。

今年第四财季,星巴克全球同店销售额下降了7%,北美和美国同店销售额下降了6%。中国市场仍未见回暖,四季度中国同店销售额下降14%,客单价下滑8%。

同店销售额的增长代表着企业的可持续增长。如果同店销售额不增反降,意味着开始走下坡路。

可作为佐证的是,自9块9的风吹向星巴克之后,星巴克也开始在多平台推出活动。无论是49.9两杯最新款的太妃榛果拿铁,还是下午4点以后的39.9元双人餐,都将价位打到了20元上下。有了优惠,买原价咖啡的人自然变少,客单价也随之滑落。

星巴克已经意识到并在财报中表示,星巴克在每个渠道和市场都面临着日益加剧的竞争。

星巴克特别提到了中国市场,表示作为整体第二大市场和100%公司运营,中国市场对其利润和增长具有重要意义。但中国经济状况的变化,对中产阶级增长以及工资、劳动力、可自由支配支出均造成了潜在影响。


不仅是星巴克。今年以来,多个连锁精品咖啡品牌都遭遇了不同程度的危机。

此前,英国老牌精品咖啡COSTA(咖世家)正持续关店收缩,不仅撤出国内多个城市,在深圳的门店也仅剩下阿里中心一家。

据窄门餐眼数据显示,COSTA目前在全国的门店仅剩387家。而在巅峰时期,其门店数达到近千家。

诞生于中国香港、被称为仅次于星巴克的第二大咖啡巨头——太平洋咖啡,近一年也关闭了上百家门店。有业内人士称,太平洋咖啡或有意关闭内地所有门店,仅保存香港市场。

无独有偶,精品咖啡代表Seesaw也在大刀阔斧进行阶段性关店调整;曾以一杯40元的燕麦曲奇拿铁出圈的网红咖啡M Stand,今年的扩张速度比照去年也出现较大下降。具体来看,今年M Stand新增门店不足百家,去年则是接近250家的体量。

纵观这些咖啡品牌的共性,单价均在30元甚至40元以上,且主打精品品质。

举例来说,在COSTA,一杯大杯的拿铁咖啡售价为39元,招牌的特浓拿铁大杯则高达44元。买一杯COSTA,能买上4杯9块9的瑞幸。

在性价比渐成为主流的餐饮赛道,高客单价的咖啡让不少消费者不再追随。

据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示,在价格段偏好方面,有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10-20元的现制饮品,购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。


来源/红餐产业研究院

当然,这不是全部原因。

以星巴克为例,曾经手捧一杯星巴克,在装潢精致的咖啡厅里聊天、工作被看作是“高端、上档次”的象征。

但随着咖啡内卷期到来,所谓的第三空间不再稀缺,咖啡的可选择性也大大增多。

近两年来,不止是瑞幸,各大茶饮品牌的菜单上也多了咖啡的选项。中国邮政、中石化、同仁堂、茅台以及巨人集团等企业,也纷纷跨界咖啡市场。其目的是通过咖啡来吸引年轻消费者,打造年轻时尚的品牌标签。

这些,都让星巴克头顶的光环不再耀眼,品牌逐渐祛魅。

“9块9”咖啡的日子也不好过

精品咖啡生态的另一端,以瑞幸为代表的平价咖啡走出了相反的道路,以9块9低价打得星巴克们措手不及。

据窄门餐眼数据显示,截至目前,瑞幸在国内开出了21410家门店,人均消费14.78元;库迪咖啡门店数也有8000余家,人均消费10.32元。

不同于星巴克主打第三空间的格调,瑞幸致力于提升坪效。绝大多数门店省略了品尝咖啡的空间,只保留了制作咖啡的场所,从而实现效益最大化。

仅仅数平米的空间,承载了瑞幸的营收和销量。


瑞幸咖啡门店 图/瑞幸咖啡官方微博

财报显示,今年三季度,瑞幸单季营收首次超百亿规模,是星巴克中国的两倍,同比增速达41.4%。

但若从今年前三季度的整体业绩来看,瑞幸却陷入了“增收不增利”的漩涡。

今年一季度,瑞幸营收同比增长近42%,但净亏损达8317万元,去年同期为盈利5.64亿元。瑞幸解释称,亏损主要由于公司产品平均售价降低、市场动态和竞争持续波动,以及季节性的负面影响。

今年二季度,尽管瑞幸总营收继续上升,但净利润依旧处于同比下跌状态。

到了咖啡旺季的第三季度,瑞幸的营收和净利都创下新高,分别为101.81亿元人民币和13.03亿人民币,但自营门店的同店销售额增长依旧为-13.1%。

实际上,这一情况在一季度和二季度更为严重。今年一季度,瑞幸自营门店同店销售额增长为-20.3%,二季度增长为-20.9%,同比环比均出现下跌。

复购率上不来,意味着要继续营销砸钱。

但在瑞幸赖以出圈的联名款咖啡上,也频频陷入舆论风波。

今年8月,瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》的联名产品“黑神话腾云美式”发布,活动一开始,便出现了商品券无法核销,小程序、App不上架活动,周边上架后光速售罄等情况。后瑞幸与泰国知名IP黄油小熊的联名也陷入类似情况。不少消费者为获取联名主题杯而一次购买了两杯,最终却只收到普通版本包装,引发消费者不满。

联名,原本是一种提升产品内在价值的策略。但只借助外部IP的附加光环,难以培养出忠诚的消费群体。消费者或许会因为某个IP的吸引力而偶尔购买,但只有精良的品质才能让他们重复下单。

此外在口味上,瑞幸也开始被消费者所诟病。“没咖啡味,奶味也没有以前的浓。”“不像咖啡,像甜水。”社交平台上,类似的评价不在少数。

咖啡市场看上去很热闹,但现实是,精品咖啡割不动了,平价咖啡也卷不动了。

咖啡还是一门好生意吗

很长一段时间里,咖啡作为“舶来品”,在中国市场经历了从速溶咖啡主导到多元化消费场景的演变。

在瑞幸之后,中国咖啡市场愈发活跃。2021年前后,资本争先恐后涌入咖啡赛道。有的咖啡品牌半年就融资四五轮,有的品牌实现了超募,有的则在资本的助推下迅速开店扩张。

在世界中餐业联合会与黑峪投资联合发布的《中国咖啡产业报告2024》中指出,中国咖啡消耗量在近10年内增长167%;现磨咖啡市场整体规模超过1200亿元,快速成为消费主流,预计市场份额将从不足40%提升至超80%。

种种迹象都显示,咖啡在中国,还有源源不断待挖掘的潜力。

此前在四季度报发布后,星巴克中国首席执行官刘文娟直言,当前中国咖啡市场高度活跃,市场震荡变革仍在延续。但我们对中国市场的信心和承诺持续坚定,将继续秉持长期主义发展思路,穿越行业变革。

而自今年9月新任CEO布莱恩·尼科尔上任之后,星巴克也终止了价格战策略,强调回归本质,回归社区,通过产品开发、营销和到店体验来创新咖啡品尝体验。

据《凤凰WEEKLY财经》观察,在工作日的星巴克,特别是在中午时段,一些门店的人流量并不少,甚至出现了排队取餐的景象。

以星巴克为代表的精品咖啡,实际满足了消费者对于口感、环境,甚至抽象来说——感受的需要。

有咖啡发烧友告诉《凤凰WEEKLY财经》,她最大的爱好之一就是打卡北京各大精品咖啡馆。最近她很喜欢去的是位于朝阳公园附近的一家手作咖啡馆,一杯最便宜的手冲咖啡售价也要上百元,但每次喝都能让她有不同的惊喜。

看中了中国市场的潜力,有着“咖啡中的爱马仕”之称的新加坡咖啡品牌Bacha Coffee(夿萐咖啡)高层近日表示,未来几年将在上海和北京开出实体门店。

Bacha Coffee的价格并不便宜,一般是星巴克的3倍。其在海外的门店,一盒包装挂耳咖啡的售价可达人民币150元。最贵的咖啡豆是来自巴西的Paraiso Gold,在Bacha每100克要卖到新币1100元,折合人民币近6000元。

这也从侧面说明了一件事,精品咖啡并没有真正地落寞,机会仍在。


而对于以瑞幸为代表的平价咖啡来说,也有其价值。“我以前从不喝咖啡,是瑞幸让我开始喝的。”有消费者直言。

某种程度上,瑞幸以相对实惠的价格,培养起了国人对咖啡的消费习惯。并且对于不少白领而言,咖啡的功能性更为关键。不求口味多好,但求提升醒脑。瑞幸,给了他们以更多选择。

在越来越多玩家的加入下,中国咖啡产业规模已做到了千亿人民币量级。

规模扩张之下,无论是“穷”咖啡还是“富”咖啡,都在极力找寻与拉拢各个客群。

一个值得注意的问题是,在消费形势的影响下,消费习惯的分野更加突出,无论是升级还是降级,二者的差异也更加明显。

这对于任何一个咖啡品牌来说,都是一个新的挑战。规模通吃的时代,可能已经过去了。

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