跨界品牌进入冰雪市场，如何抓住年轻消费群体？

文/郭楚妤

编辑/侯煜‍

进入冬季，“冰雪热”又一次席卷而来。

12月，在25度的深圳，多家商场纷纷“下雪”。深圳万象前海的雪地布景和人工泡沫雪引人注目，尽管需要排队几个小时才能打卡十几分钟，现场仍然是人头攒动。

图：深圳万象前海“冰雪之境”

由此可见南方人对雪的“执念”之深，而滑雪市场的成绩便是很好的证明。根据滴滴出行的数据，仅在12月上旬，前往滑雪场的打车需求同比增长454%，比11月下旬增长了151%。其中广州、成都的需求量排名靠前。

这两年来，华北、华东、华南以及西南地区相继涌现规模宏大、配置齐全的室内滑雪场。在去年冰雪季，我国室内滑雪场的数量已经达到59家，主要分布在南方城市。这意味着，人们参与冰雪运动的地理“门槛”降低。

北方也不甘示弱，11月以来，北方各大雪场迎来“开板潮”。11月20日，新疆的可可托海雪场率先开板，日均客流超2000人次。与此同时，长白山、松花湖、禾木、将军山等大型滑雪场也陆续开板。

“冰雪+”式的融合发展

随着阿勒泰地区四大雪场全部开板，北方的“冰雪盛宴”彻底开启。各种大型户外滑雪场已经不再满足于仅仅提供滑雪项目，温泉、食宿等条件已经是“基操”，提供多种新鲜玩法才更能吸引顾客——雪地摩托车、冰上自行车、雪雕、雪道魔毯等。这种“冰雪+旅游”式的结合进一步推进了传统冰雪经济形态的转型升级。

同时，新疆阿勒泰不少大型滑雪场增加了初级赛道、单板滑雪公园等项目；一些景区与北京、上海高校达成合作，开办“冰雪夏令营”等活动；河北崇礼各大滑雪场也推出夜场滑雪、雪季研学特色项目……冰雪运动的创新空间不断扩大。

“冰雪+赛事”也成为新的商业模式。12月20日，体育总局、文化和旅游部发布“跟着赛事去旅行”2024—2025全国冰雪赛事目录，包含20项国家级赛事，时间从12月到明年5月，这进一步表明了与赛事联合将成为冰雪旅游业常态。根据央视报道，从本月起到明年3月份，“双奥之城”北京将举办9场国际性冰雪赛事，依托即将举办的赛事，北京延庆打造了多个旅游项目。

冰雪体育赛事促进了冰雪运动的普及，冰雪运动“热潮”助力冰雪旅游的发展，呈现的是体育+旅游+消费的融合发展态势。同时，冰雪经济收入多元化，让经济增长潜力进一步被释放。

“后冬奥时代”，冰雪运动的主力军‍‍‍‍‍‍

2022年冬奥会的成功举办极大地促进了冰雪运动的普及，并且达成了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。中国旅游研究院与携程联合研究显示，2023年11月至12月中旬，我国冰雪旅游自由行人次增长46.37%，对比2019年，团队旅游下降0.14%。其中，“80后”“90后”占冰雪旅游消费总量的53.22%，“00后”占15.73%。

可见，“后冬奥时代”，中国的冰雪经济“年轻化”发展趋势更显著。《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》相关数据显示，2022—2023雪季中，中国冰雪运动群体中27岁至39岁冰雪运动爱好者占比达58.4%。今年雪季，滴滴出行的数据也显示，95后与00后承包了滑雪场所超四成的打车需求。

值得一提的是，年轻人不仅对冰雪运动情有独钟，而且推动其成为新的社交潮流标签。在各大社交媒体上，冰雪运动的关注度十分亮眼：小红书中“滑雪”一词的浏览量就超过35.8亿；抖音上与滑雪相关的视频播放量超520亿，且进入今年11月，抖音上的“滑雪”相关关键词综合热度指数环比提升超80%。不少社交媒体用户通过分享自身滑雪体验、滑雪攻略以及发起和参与“滑雪挑战”进行互动。

尽管冰雪运动受制于许多硬性条件，但并未阻挡冰雪运动爱好者的脚步。根据携程发布的数据，过去一个月内，国内滑雪场门票的预订量相较于去年增长了近20%。据央视新闻报道，阿勒泰地区每日接待“雪友”超过一万。有预测表明，新雪季的滑雪人数有望突破2600万，或将赶超冬奥年份数量。

在所有的滑雪场中，张家口、吉林市、阿勒泰地区、北京以及长春的近期预订量位居前列。据新华社报道，可可托海雪场11月的客流量中，约九成为外省游客。可见，南方的冰雪热潮也促进了北方冰雪旅游的发展。

万亿级的冰雪市场，都想要分一杯羹‍‍‍‍‍‍‍‍‍

面对万亿级的冰雪市场，各大品牌都想要分一杯羹。

相对其他运动而言，冰雪运动者需要的设备较多、专业性较强、花费偏高。库润数据显示，大部分滑雪者年均滑雪费用在2000元-10000元之间，占比约55%，有1.8%的人每年花10万元以上去滑雪。

其中，滑雪服饰市场表现不俗。据京东数据，在2023年11月期间，滑雪服、滑雪面罩头套的消费额同比增长均超过了100%。贝哲斯的调研数据则显示，2024年全球豪华滑雪服市场收入预估为31.84亿美元，较上年同比增长5.85%。

长期以来，中国滑雪市场都由海外品牌“霸占”，随着冬奥会中不少中国品牌的亮相，传统本土品牌走进大众视野。其中包括国产品牌安踏，以及其收购的迪桑特、FILA，同时，还有由Kappa中国代理公司收购的Phenix。

冰雪运动“大众化”趋势明显，细分市场品牌差异化也更显著。今年的双十一电商购物节上，安踏等大众运动品牌的专业滑雪服价格在1000元左右，而凯乐石、可隆的滑雪服则在2000元左右。此外，ZARA、H&M等快时尚品牌也推出了千元左右的滑雪服饰。

知名户外品牌不甘示弱。adidas TERREX（阿迪达斯旗下户外品牌）携2024年苏翊鸣共创款雪服系列，“苏翊鸣红”巨大雕塑亮相成都太古里，引发打卡热潮；上海始祖鸟博物馆展览于12月21日上线；中国户外品牌伯希和与东华大学合作，共同成立中国户外行业首个“户外功能科技创新应用教学实践基地”。

品牌跨界合作也频出新意，12月13日，中国科技品牌长虹作为德国蒂蒂湖新城（Titisee-Neustadt）举办的FIS跳台滑雪世界杯官方合作品牌出场。早在2023年，长虹旗下CHiQ品牌与FIS滑雪世界杯及德国滑雪协会（DSV）已有合作。今年11月，长虹成为国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯赛事官方合作伙伴，打造全球体育IP。自主品牌CHiQ借助国际性的赛事平台，展现了长虹时尚、活力和国际化的品牌特点，与年轻消费群体实现共振。

目前，长虹业务已经覆盖全球160多个国家和地区，实现电视、冰箱、空调、洗衣机等全品类布局。此番长虹通过助力冰雪经济，进一步提升了国际知名度，而在此之前，长虹凭借双线出海策略、跨境电商业务，已经形成稳定的海外市场布局，在今年“黑五”促销节的欧洲市场中实现整体销售业绩提升20%。借势冰雪赛事，则是长虹推进品牌国际化、高端化的新举措。

以冬奥会为爆发点，冰雪运动行业在经过三年的发展后逐步进入成熟阶段。不论是雪场、设备，还是装备、教学行业，均已进入发展期。随着人们消费需求的多样化发展，冰雪经济产业也将跳出传统格局，不断进行转型升级。品牌差异化以及跨界品牌的进入或许是开始。