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服装品牌重回线下揽客 仍视户外运动为流量密码|年终盘点

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财联社12月25日讯(记者 陈抗)“今年我线上买的衣服基本都退货了,线下买了不少全留着。”与消费者的选择一致,今年服装品牌重新将目光投向线下门店。

根据公开的最新数据,今年门店数量有所增长的包括男装中的海澜之家(600398.SH),三季度末的门店数较年初净增252家;雅戈尔(600177.SH)三季度末较年初净增加4家直营门店,营业面积净增加2.03万平方米;女装中的歌力思(603808.SH)三季度末较年初净增门店6家;运动品牌中,安踏(02020.HK)中期报告显示主品牌门店及儿童门店较2023年同期增加271家,并预计今年年底安踏品牌门店数量将从7073家增加到7100-7200家;李宁(02331.HK)中期业绩显示,门店数量增长由去年同期的负转正,净增9家;特步(01368.HK)、361度(01361.HK)门店上半年分别净增7家、6家。

“线下今年确实有回暖,因为线上这几年流量也到了瓶颈,不论是传统电商还是直播电商,线下也是增加购物体验感的重要渠道。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对财联社记者说,“很多品牌现在追求线上线下相互引流,实现全渠道体验。”

一位服装业内人士也表示,通过线下渠道,品牌可以与消费者构建起更亲密、更长久稳定的关系,从而提升消费者对品牌的黏性。

线上起家的公司对线下开店则另有所图,今年12月,南极电商(002127.SZ)旗下品牌南极人在上海开启全球首家线下门店,意图通过布局线下,从现有的贴牌生意转型至自营品牌。

反观今年线上渠道,服装退货率居高不下,退货率最高者可达90%,在今年累计已有几十家网红服装店关停,包括拥有1200多万粉丝的张大奕的店铺。在业内看来,低价、质量倒退、退货率高企等一系列内卷组合,让线上市场进入残酷竞争,加上线上毛利率低于线下,许多品牌已“心生退意”。

不过,服装线下门店整体规模没有明显增长,GeoQ智图数据显示,今年第三季度73家连锁服装品牌开店约2653家,关店约2915家,高线城市开店数占比57%,新一线城市最多,占24%。品牌中,波司登(03998.HK)门店净增数最高(448家),鸿星尔克门店总数即将破万。

整体而言,服装行业今年表现平淡,根据国家统计局数据,1-11月服装、鞋帽、针纺织品类的零售额为1.3万亿元,同比增长0.4%,增长速度低于社会消费品零售数据的整体增长水平(3.5%)。

在平淡的行业面上,户外及运动表现好于传统服饰,户外运动赛道和去年一样仍被视作流量高地。从更直观的角度看,户外运动品牌今年在大型购物中心、商场多点开花,Lululemon、Salomon、HOKA、KOLON、DESCENTE、Mont-bell等国外品牌都落地了光鲜亮丽的新门店,甚至很久未出现在大众视线里的瑞典户外品牌北极狐,下半年也连开了5家新店。

与此同时,国内品牌也不甘示弱,线上销量王者骆驼在今年7-8月一个月内连开8家线下门店,其中包括超3000平米的户外运动城,是骆驼线下至今最大的实体店铺;三夫户外(002780.SZ)在杭州打造了华东地区首家旗舰店;美邦服饰(002269.SZ)12月在上海的全新门店中,特别打造了一个全新的户外生活体验馆。

程伟雄认为,户外品牌开店的繁荣是一种表象,户外赛道严格来讲已经进入下半场,品牌的站位和布局已经形成,竞争进一步加剧。“户外原本是一个专业赛道,很多进入的中国品牌并没有太多技术含量,看似是潜入风口,其实压力不小。现在国内市场将户外延伸到了生活、休闲领域,但我认为进入下半场意味着,户外赛道最终还是要回归到专业竞争的赛道上。”

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