服装品牌重回线下揽客 仍视户外运动为流量密码｜年终盘点

财联社12月25日讯（记者 陈抗）“今年我线上买的衣服基本都退货了，线下买了不少全留着。”与消费者的选择一致，今年服装品牌重新将目光投向线下门店。

根据公开的最新数据，今年门店数量有所增长的包括男装中的海澜之家（600398.SH），三季度末的门店数较年初净增252家；雅戈尔（600177.SH）三季度末较年初净增加4家直营门店，营业面积净增加2.03万平方米；女装中的歌力思（603808.SH）三季度末较年初净增门店6家；运动品牌中，安踏（02020.HK）中期报告显示主品牌门店及儿童门店较2023年同期增加271家，并预计今年年底安踏品牌门店数量将从7073家增加到7100-7200家；李宁（02331.HK）中期业绩显示，门店数量增长由去年同期的负转正，净增9家；特步（01368.HK）、361度（01361.HK）门店上半年分别净增7家、6家。

“线下今年确实有回暖，因为线上这几年流量也到了瓶颈，不论是传统电商还是直播电商，线下也是增加购物体验感的重要渠道。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对财联社记者说，“很多品牌现在追求线上线下相互引流，实现全渠道体验。”

一位服装业内人士也表示，通过线下渠道，品牌可以与消费者构建起更亲密、更长久稳定的关系，从而提升消费者对品牌的黏性。

线上起家的公司对线下开店则另有所图，今年12月，南极电商（002127.SZ）旗下品牌南极人在上海开启全球首家线下门店，意图通过布局线下，从现有的贴牌生意转型至自营品牌。

反观今年线上渠道，服装退货率居高不下，退货率最高者可达90%，在今年累计已有几十家网红服装店关停，包括拥有1200多万粉丝的张大奕的店铺。在业内看来，低价、质量倒退、退货率高企等一系列内卷组合，让线上市场进入残酷竞争，加上线上毛利率低于线下，许多品牌已“心生退意”。

不过，服装线下门店整体规模没有明显增长，GeoQ智图数据显示，今年第三季度73家连锁服装品牌开店约2653家，关店约2915家，高线城市开店数占比57%，新一线城市最多，占24%。品牌中，波司登（03998.HK）门店净增数最高（448家），鸿星尔克门店总数即将破万。

整体而言，服装行业今年表现平淡，根据国家统计局数据，1-11月服装、鞋帽、针纺织品类的零售额为1.3万亿元，同比增长0.4%，增长速度低于社会消费品零售数据的整体增长水平（3.5%）。

在平淡的行业面上，户外及运动表现好于传统服饰，户外运动赛道和去年一样仍被视作流量高地。从更直观的角度看，户外运动品牌今年在大型购物中心、商场多点开花，Lululemon、Salomon、HOKA、KOLON、DESCENTE、Mont-bell等国外品牌都落地了光鲜亮丽的新门店，甚至很久未出现在大众视线里的瑞典户外品牌北极狐，下半年也连开了5家新店。

与此同时，国内品牌也不甘示弱，线上销量王者骆驼在今年7-8月一个月内连开8家线下门店，其中包括超3000平米的户外运动城，是骆驼线下至今最大的实体店铺；三夫户外(002780.SZ)在杭州打造了华东地区首家旗舰店；美邦服饰（002269.SZ）12月在上海的全新门店中，特别打造了一个全新的户外生活体验馆。

程伟雄认为，户外品牌开店的繁荣是一种表象，户外赛道严格来讲已经进入下半场，品牌的站位和布局已经形成，竞争进一步加剧。“户外原本是一个专业赛道，很多进入的中国品牌并没有太多技术含量，看似是潜入风口，其实压力不小。现在国内市场将户外延伸到了生活、休闲领域，但我认为进入下半场意味着，户外赛道最终还是要回归到专业竞争的赛道上。”

（财联社记者 陈抗）