短剧里的险企：解锁霸总式营销

穿越、重生、霸总、复仇、逆袭……谁能想到，这样戏剧性又"狗血"的情节，竟成了保险营销的"吸睛法宝"。当网友们一边吐槽短剧"太过尴尬且俗气"，一边又忍不住沉迷其中时，各大险企也敏锐地捕捉到了这一新兴流量趋势，并着手在这一领域进行布局和探索。

在业内专家看来，险企借用短剧营销，旨在革新传统营销方式，构筑更贴近消费者的沟通桥梁。进入短剧赛道，对险企来说，既是一场流量争夺战，也是一次企业形象塑造的契机。

险企扎堆短剧赛道

霸总一夜之间破产跳楼，超能娇妻穿越时空，这是平安产险推出的短剧《霸总的超能力娇妻》的片段。看似俗套的剧名背后，结合了霸道总裁与超能力娇妻的元素，让人直呼上头。虽情节跌宕，但"产品""服务"才是这个故事的内核。剧情中间的巧妙植入，以通俗易懂的方式向大家展示该公司的产品和服务。

平安产险并非个例，北京商报记者梳理发现，今年以来，除了平安产险，还有人保寿险、瑞众保险、泰康人寿等多家机构在短剧领域进行了尝试。如瑞众保险的短剧《你好，蕊中芢》是以穿越为核心展开；泰康人寿的短剧《我替妈妈重活一遍》则是融入了当下流行的重生元素。

目前，多数险企的短剧内容主要以富有故事情节的"微剧集"形式呈现，涵盖了悬疑、穿越、复仇、喜剧、爱情等多种题材。从数据统计和日常观察来看，险企发力短剧的平台多以抖音为主，同时辅以微信视频号、小红书等平台。这些保险短剧，不仅剧情丰富、节奏紧凑，更重要的是，它们巧妙地将金融知识与产品信息融入其中，实现了品牌宣传与产品营销的无缝对接。

在北京社科院副研究员王鹏看来，短剧作为一种生动、有趣的传播形式，能够将复杂的保险产品知识以简单易懂的方式呈现给观众，帮助消费者更好地理解和接受保险产品。王鹏直言，短视频平台拥有庞大的用户群体，保险公司通过短剧创作能够拓展营销渠道，触达更广泛的潜在受众。

品牌宣传与产品种草

短剧不仅仅是娱乐内容，更是金融知识传播的有效途径。北京商报记者了解到，目前险企制作的短剧主要可分为四类：聚焦品牌和品牌文化、宣传产品、宣传理赔服务和客户服务以及进行消费者教育，且大多数视频的时长都控制在大约1分钟。

综合来看，很多短剧植入了保险公司的公司文化、产品和服务理念，意在提升观众的保险意识和宣传品牌。王鹏表示，通过短剧普及保险知识，能够增强客户的保险意识和风险管理能力，同时展示公司的理赔服务和客户服务能力。

从实际传播成效来看，这种新颖的传播形式确实给传统的保险品牌营销带来了新的活力。以《霸总的超能力娇妻》为例，该剧的播放量至今已超过了1000万。

虽然很多保险短剧剧情夸张，业内偶有质疑的声音，但相较于以往单调乏味的说教，短剧无疑为投资者教育带来了一股清新之风，成为一种既轻松又充满乐趣的新颖学习方式。能充分利用观众的碎片时间，让保险知识的获取更加无感。正如中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元分析，通过融入日常情境，保险原理与产品信息得以生动展现，降低专业知识门槛，促进广泛的社会认知与理解，为金融知识普及贡献力量。

争夺流量新阵地

在以往，金融机构往往是"高大上"的存在，很难与霸道总裁、穿越等元素联想到一起。不过，随着新媒体的不断演变，用户需求在变化，保险公司也开始迎合受众。

根据今年3月发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人。移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟；移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟。

另一方面，短剧的流行也反映了受众群体的变化。年轻人是短剧界当之无愧的追剧主力军，而穿越、重生、霸总等剧情设定，也正是为迎合年轻人"口味"而量身打造。

王鹏告诉北京商报记者，随着年轻一代逐渐成为消费主力军，保险行业也需要顺应市场趋势，关注年轻用户群体的需求和偏好。年轻用户群体也是未来的潜在客户和市场增长点，保险公司需要从现在开始培养与他们的关系，为长期发展奠定基础。此外，年轻用户群体更倾向于通过线上渠道获取信息和购买产品，保险公司需要适应这种消费习惯的变化，提供便捷的线上服务和营销方式。

支培元也认为，通过短剧等数字媒介接触方式，保险公司能够精准锁定年轻客群，激发他们的关注与参与热情，构建稳固的未来客户基础。

不过，值得注意的是，保险公司在短剧创作方面也需要遵守合规底线与监管要求。《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》提出，金融营销宣传不得引用不真实、不准确的数据和资料；不得隐瞒限制条件；不得对过往业绩进行虚假或夸大表述。也有业内人士提示，保险公司在推出短剧时必须确保信息的真实与准确，做到不误导消费者，在合规范围内宣传产品与服务。

北京商报记者李秀梅