林清轩孙福春：国货化妆品如何高端突围

蓝鲨导读：国货美妆进入“下半场”

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2024年步入尾声。对于不少中国化妆品企业和品牌来说，2024年是“难熬”的一年。

国货美妆的分化趋势更加明显，“内卷”贯穿着整个2024年，卷价格、卷产品、卷价值……几乎无所不“卷”。跨国美妆巨头也感受到“重重压力”。“面临挑战”“市场逆风”“增长不及预期”成为了各大美妆头部企业在财报中的高频词。

但与此同时，高端化似乎成为了各大化妆品企业发力的重心。比如资生堂针对中国及旅游零售市场的疲软，希望开发能满足多元消费者需求的产品组合，且集中在“高端、防晒、香氛和医用护肤”四个领域。联合利华在2030年增长行动计划”中也提出，将专注于“高端化策略”以确保市场竞争力。

而国货美妆头部企业也开始探索更加高端化的布局，不再单纯依靠流量和营销，而是主动寻求在研发等方面突破，推出含有专利成分、高科技配方的高端产品，满足消费者对化妆品品质的追求。

自2003年创立以来，林清轩致力于以中国传统草本为原材料，制作出安全的天然化妆品，通过对山茶花精油这一产品不断迭代与创新，引领了中国高端护肤品牌的浪潮。

2024年双11，林清轩再创辉煌，以卓越战绩创面部精华油奇迹。天猫双11期间，累计销量达2.58亿，较2023年同比增长96%，蝉联天猫面部精华油类目TOP1。这一成绩再次彰显了林清轩在抗老护肤领域的品牌实力与市场影响力。

12月7日，在蓝鲨消费主办的“2024消费产业独角兽峰会”上，林清轩联合创始人孙福春以《国货高端化的引领者和探路者》为主题进行分享，他认为，“各大电商平台开始弱化低价策略，从价格内卷开始回归经营本质。中国特色植物成分风头正盛。各大化妆品巨头开始推以油养肤，以油养肤成为新风口。”

以下为内容实录，有删减：

古代有一首诗：“花开美人面，油润后宫颜，驿马三千里，青丝六十年。”自古以来，中国就有“以油养肤”的传统。但“以油养肤”有三难：厚重、黏腻、不好吸收。为了解决这个问题，我们一直在中国寻找原料。最终，我们在海拔800米以上山上找到了高山红山茶，从花、叶、籽提取出核心原料，造就了山茶花精油这款产品。从2014年至今，林清轩山茶花精油已经升级到第五代，连续十年精华油全国销售额第一。如今，我们投资了近3亿在上海松江区按碳中和标准建立了一个工厂。林清轩的体量并没有想象中那么大，但我们为什么投入那么大——从源头、科研、生产到终端门店乃至消费者，形成了一个闭环。这是因为我们的品牌愿景：让人类与地球的肌肤更美。我们不是靠营销驱动品牌，而是靠品质、品牌、科技力量驱动品牌，真正杀出一个代表中国中高端护肤的品牌。

截至目前，我们连续四届被评为上海市高新技术企业，林清轩已累计获得78项专利，其中41项为发明专利。在很多人的认知中，一个基础护肤的拿这么多专利做什么？因为护肤品生产完全可以依靠ODM代工，然后靠抖音等流量就能做出一个品牌。大家可以听说过，某著名的冲锋衣品牌，面料专利是美国的，每卖出一个产品要交3元专利费。如果一个品牌不能在科研方面深耕、投入，最终会被性价比更高的产品所取代。

现在身边很多人都说，生意难做，经济下行。但实际上，我们的GDP还在涨，社会消费品零售总额也在涨，关键在于企业能不能凭借核心竞争力穿越周期。实际上，每一年都会有潮来，每一年也都会有潮退，被淘汰的只不过是随波逐流的企业。如果自己造船赶海，永远会有蓝海。国货品牌有没有可能在高端市场突围？在基础消费行业真的很难，必须从消费者认知、市场环境等各个维度发力才有可能，需要一个企业、一个品牌坚守初心才有可能。今年，各平台、各品牌都在卷，从卷价格到卷品质、卷服务，我们不怕卷，希望卷的是品牌和服务，但不是卷价格。如果护肤品行业卷到9.9元包邮这个地步，不但出不了品牌，有可能是互相伤害。现在看来，各平台都开始从低价策略重回经营本质，品牌之间的竞争最终也会回到生意的本质——以顾客为中心，靠品质、靠服务打爆消费者口碑，尤其要重视复购率。连续十年，林清轩的销售额在精华油品类一直是第一。实际上，在我们入驻天猫之后，天猫才分出来一个细分类目叫精华油，之前都是放在精华液类目下。林清轩是“以油养肤”的开创者，但从2020年我们进阶到“以油抗老”。人类到了25岁以后，油脂在分泌减少，胶原蛋白流失，内服不够，要靠外补。林清轩5.0山茶花精华油已经做到了细胞级的抗皱，与4.0山茶花精华油相比有两大技术突破：分子刀生物酶切技术和分子重组发酵技术。如今，中国特色植物成分风头正盛，很多品牌都在打植物护肤成分。相比之下，植物护肤成分比合成动物、矿物之类的更加安全有效，无副作用。林清轩山茶花精华油在研发上面投入了1个多亿，每一代产品都是颠覆性创新，连续五届受邀参展进博会。长期以来，国货美妆领域是外资品牌占据主导。“十四五”规划中曾明确指出，开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。回顾历史，日本资生堂就是在《广场协议》之后杀出来的品牌。全球化妆品有四大家族，雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、资生堂、欧莱雅。我们有个伟大的愿景——成为世界的第五家化妆品公司，也许不能实现，但我相信中国一定会杀出来一个高端化妆品公司。