论坛回顾|不踩坑，国内餐饮品牌如何做好出海的冷启动、热启动

2024年3月，中国商务部等九部门印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中提到要加快中餐走出去，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场，并积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原材料等进入国际市场。国内连锁餐饮发展多年，供应链成熟度提升，为新一轮“出海”热潮创造了条件，如今越来越多餐饮企业投身“出海”热潮，不仅获得了出色的成果，也推动了中华饮食文化的广泛传播。

2024年11月18日，由中国烹饪协会和辰智大数据联合主办的“数智化驱动，高质量增长”——第11届餐饮大数据应用峰会在上海举办，大会邀请出海餐饮企业创始人和行业专家，就“不踩坑，国内餐饮品牌如何做好出海的冷启动、热启动”，从如何选择海外市场、如何保持海外供应链稳定、如何搭建海外人才体系等方面展开经验交流和建议。

嘉宾介绍

郭霁（主持人）：上海中申律师事务所创始人

范国寅：CFA餐连盟创始人、中餐出海研究院秘书长

尹伊：重庆刘一手火锅总裁、刘一手国际联合创始人

杨鸥：快乐小羊副总裁

周强：N多寿司联合创始人

以下是论坛分享实录：

郭霁（主持人）：请各位嘉宾跟大家分享一下2025年在出海板块有什么规划和方向。

范国寅：

揭开出海的面纱其实非常简单，就是找客户：餐饮企业找品牌商、加盟商、代理商、合作伙伴，供应商企业找渠道、通路、外围市场，大家的核心就是找客户。为此我们也在海外做了一些深度布局，目前国内外网络不通，所以大家在出海上仍有诸多疑问：客户在哪里？怎么找到这些客户？怎么让自己的品牌在海外有曝光？如何让海外投资人、加盟商、供应商看到国内的餐饮企业？我们布局了全球展会平台，现在在印尼、越南、泰国、菲律宾、新加坡都有。不管是正在出海的还是要出海的餐饮企业，所有涉及到出海的业务板块，我们可以有深度链接。

尹伊：

刘一手火锅之前深耕的区域主要是北美和欧洲几个区域，2025年重点会把英国市场和德国市场作为欧洲主力，另外我们还会重点布局马来西亚和印尼，因为我们发现现在东南亚市场也是非常好的市场。

杨鸥：

快乐小羊目前在10多个国家、90多个城市开了100多家连锁餐厅，建立了从调味品、火锅底料到牛羊肉，可以覆盖10多个国家的产业链。

快乐小羊计划接下来在海外再开100家店，主力是在北美市场，接下来要筹备的墨西哥市场，还有美国，拉斯维加斯店马上要开业。在欧洲市场，瑞典、奥地利、英国开了三家店，表现也非常好，接下来也会继续开店；东南亚目前有十几家店，效果非常好，现在觉得光靠我们自己的力量开店还是有些慢，未来可能会开展一些加盟合作业务来快速拓店，因为我们感觉海外市场非常好，机会非常好。

周强：

N多寿司是2008年创始于无锡的餐饮品牌，团队及主要精力还是在国内市场。疫情期间，陆陆续续有一些合作伙伴及合作商，在海外慢慢开了一些门店。2024年N多寿司正式开始以直营的方式进入东南亚市场，首店已于11月15日开业，还有4家店正在筹备，开业成绩还是比较满意的。但我们经历了一定的探索过程，N多寿司在出海板块里相对来说还是后起的小白，处于学习的阶段，相信跟大家共同成长，出海的业务也会越来越顺利。

郭霁（主持人）：出海这件事情大家都是在摸着石头过河，我们总结出来大家关心的主要几个问题：

1、选择哪个区域更合适？

2、供应链到底怎么保持稳定？

3、人才梯队怎么建设？

这方面在座的嘉宾一定踩过坑，能否分享一下经验，给新手一些建议？

尹伊：

刘一手火锅在海外的发展时间了14年，刚开始的时候几乎什么都没有，甚至在北美很多软件和收银系统都不一样，因为每个区每个州都有不一样的要求，真的是一步一个坑地一路走过来的。

现在出海的背景很好，包括配套服务、数字化工具、供应链体系等等也相继出海了，有很多配套的服务企业可以帮助我们。

到底出海选择哪个区域打首战最好？这个话题来源于企业的战略定位，因为以终为始，我的战略定位是什么？

如果只是想借着我的品牌放加盟代理，那么选择在哪个区域都不是那么重要，只要哪个区域有能力比较强的合作伙伴，在当地具备比较丰富的资源，就可以考虑。

如果真正想做全球化布局，想把全球市场都作为自己的战略版图，我认为应该从比较难的市场开始布局。如果大家做好了要出海的准备，两件事情一定不能缺失：

1、公司化运营

刘一手火锅在非常巧合的情况下，2010年在迪拜开了第一家店，后来开到4家店，这一阶段没有再去其他区域发展。2012年去北美，开始了海外市场的快速崛起，现在在北美已经有26家门店，总部核心团队有三十多人。团队的本土化和供应链的本土化都建立得比较完善，这也奠定了我们在海外深耕的基础。我们已经在海外发展14年了，严格意义上来说我们也在海外穿越了经济周期，穿越的核心就是在于做区域深耕，你不要想把市场一揽子铺出去。我们也有铺过，当时东南亚有些加盟商自己想开个店，我们就把加盟放出去了，但转过头来发现成长性是不够的，加盟店存活率是非常低的。

现在北美市场、欧美市场也随着经济的影响，消费在降级，但东南亚市场的消费在升级。在印尼吃一顿中餐价格非常高，会发现卖价高、人工便宜，利润率确实非常好。但是有一点，东南亚那边人的效率非常低，人员管理是大难题，如果不去解决本土化的问题，这个问题是很难解决的。

2、团队建设本土化

国内的团队如果直接出海，可能会不知道怎么样跟本地员工建立起管理关系，因为文化差别很大。刘一手北美核心团队中，只有2个技术人员是我们从国内派过去的，其他所有人都是本土人员。欧洲也只有1个国内出去的技术人员，其他的全都是本土化团队，只有本土化的人员才能解决问题，因为他们更清楚当地消费者，虽然我们希望把最正宗的火锅、最正宗的中餐代表发展到海外去，这没有错，但一定也要做当地化的适配。我们出海以谁为标杆？把麦当劳、肯德基当标杆，他们进入中国市场是怎么做的，为什么肯德基能成功？因为本土化做得特别好。

3、客户定位主流群体

我在印尼的时候还发现了一个很重要的点，对消费群体的定位是餐厅成败的关键，很多餐饮企业出海定位华人，但我想说如果真的在当地把餐饮做好的话，定位不能仅仅是华人，一定要定位主流市场，甚至于是比华人还要多的群体。我们今年在北美新泽西的一家社区店，最近业绩创了历史最高，已经让中餐成为了他们认知中的主流餐厅。

杨鸥：

区域选择方面，我们认为东南亚市场可能适合练练兵，先在浅水区玩一下，真正的深水区还是欧美，终局也在欧美。一是容量大，美国的餐饮市场2023年已经突破了1万亿美金，相当于7万亿人民币，其中中餐的占比非常小，潜力非常大，火锅又是他们最喜欢的品类，一旦打开了白人的主流市场，发展空间非常大，我觉得在美国再开100家店是没问题的。

欧洲也是非常好的市场，因为欧洲菜口味没那么丰富，但是消费力强，中餐跟当地口味比起来就是碾压，像瑞士、瑞典、维也纳、丹麦那些国家，基本上一年中有6个月都在下雪，特别适合火锅品类，而且政治非常稳定，顾客的忠诚度很高，一旦认可你以后就会连续消费，小肥羊很多店开了十几年还在盈利。

供应链方面，一定要当地化运营，因为国内除了鱼，四条腿的动物都出不去，火锅的牛油底料也出不去。快乐小羊还是下了蛮大功夫，一是在调味品工厂里解决了动物蛋白的问题，让火锅牛油可以出口到欧美。二是现在在英国威尔士建立了工厂，建立了羊的屠宰基地，在澳洲也和一些工厂合作，目前解决了牛羊肉的全球供应链问题。美国、加拿大、澳洲当地的牛肉都非常好，但这都需要前期很大的投入，建厂、投资都非常大，所以需要长期主义的精神和坚持。

人才方面，我们主力客群基本上是老外了，你要跟老外沟通就得用当地人，现在店经理都要求是白人和老外，目前店内老外的员工占50%以上，后厨基本上都是墨西哥员工，他们工作上比中国人更好管理。只要培训好，墨西哥、马来西亚、菲律宾的员工都蛮好用的，现在大概1个中国厨师过去要配7个当地人，人力方面是未来发展的一大难题，所以一定要引入当地人、开发当地人。餐饮企业如果想真正成为国际化品牌，首先要有国际化团队，老板及核心成员全都在海外，在海外的时间比在国内多才能真正扎根在当地，对当地市场有感知。

周强：

N多寿司为什么会选择东南亚市场呢？我们现在践行的是“小步快跑”战略，一是快速检验这一阶段的工作成果，以及业绩导向的成果；二是提高效率，如果把战线拉得过长的话，对整个效率来讲难以进行绩效考核。如果一开始就把战略放到更远的战场，比如说中东、欧美国家的战场，对于整个组织的效率来讲，可能反而不利于发展。N多寿司把第一个战场放到了东南亚，现在印尼有4家店，不管是人员往返还是产品往返，效率都是最高的。

关于人才，N多寿司出海核心团队大概去了4、5个人，每个板块都有自己相对应的组织团队成员，便于快速搭建体系，出海以后就不用进行太多摸索的周期性工作。我们也在搭建当地人的团队，当地人做事的方法比较钻研较刻苦，人工成本也相对更低。

关于供应链，因为N多寿司档口形式的店比较多，我们会更多借鉴在海外做得比较成熟的供应链，比如说蜜雪冰城、甜啦啦等茶饮店，刚开始跟他们共用一下供应链，慢慢过渡到当地本土化供应链，用三年到五年的时间来搭建自己的供应链体系。

郭霁（主持人）：

选择东南亚市场的优势是能跟国内联动起来，效率更高，我们印尼有一个客户，是中国人直接在印尼创业做品牌放加盟。当时我问了一下他们店的数据，他告诉我一家店去掉所有的房租、人工、物料成本之后，净利润是45%，所以目前东南亚市场确实适合用来作为出海的试水。

郭霁（主持人）：请问各位嘉宾，你认为中餐出海过程中踩过最大的坑是什么？在避坑的前提下，如何做好中餐出海的快启动、冷启动？

范国寅：

今年我参加了十多场出海会议论坛，我觉得今年一个很大的变化是年初大家在谈“为什么要出海？”，到现在大家已经不去谈为什么出海了，而是“怎么出海？”，出海这条路从国家层面、企业层面、行业层面都是不用质疑的，肯定都在往外走。很多人说国内餐饮今年只要能维持门店数不下滑，就已经算不错了，但是你们有听到出海的品牌今年有门店下降的吗？几乎没有，都在增长，而且增长速度非常快。

现在东南亚市场装修效率低是一个很大的问题，我今年采访了四五十个在海外的本土品牌或者在当地建立的品牌，尤其是0到1刚刚起步的品牌，起初的预判跟最终成果差距非常大。我觉得还没出海的餐饮企业，至少要提前半年做规划，不要像国内选好址以为一个礼拜就能开业，东南亚完全跟国内不一样，怎么去解决装修本地化是第一个环节，这是我目前接触下来品牌碰到比较多的问题。

第二，关于出海的市场选择不能从大区去选，不能说我就选东南亚、欧美，每个国家情况都不一样，要精细化到每一个国家。像我们接触到很多品牌在整个东南亚策略都不一样的，比如在印尼市场足够大，可能就成立自己的分公司自己去做，像柬埔寨市场不大，就找个合伙人开放代理就足够了，所以还是要精细化规范品牌，不能一概而论。我觉得越往后发展，颗粒度会越细，对每一个市场都做精细化策略布局。出海供应链也是一样的，要精细化对接、做核心资源。

最终，所有的出海核心还是找客户，不管是加盟、直营，要把自己的品牌丢到国际舞台上去，现在大量品牌其实在海外是不了解的，在国内知名度很响，但在海外可能大家都没听说过，要有更多曝光的机会。

尹伊：

我们最大的坑就是法律，当时第一个店在迪拜，啥都不懂一头热扎进去。迪拜市场有一个优势是没有税务要求，后来我们跟合伙人之间没有很好地把股权架构建好，这个店一度完全失控了，经过五年的官司才把它拿回来。这件事给了我们很大的教训，出海第一件事情是先找好律所，找好会计师事务所。欧美市场为什么好？就好在法律健全，你没有办法不照章办事儿，不照章办事儿就办不了。这个市场稳定性很强，不确定因素少很多。东南亚机会很大，但很多时候中国人出去都是拿钱做事儿，这样做未来风险还是蛮大的。无论你今天要想做什么事情，都要想好怎么样合规合法地做，这样才能确保长期的安全和稳定。

刚才杨总也讲到快乐小羊在做海外供应链布局，为什么一定要这样做？疫情之前刘一手火锅在加拿大建了底料生产线，所有的牛油底料都在本土生产，就是要解决合规合法的问题。现在又在西班牙建了生产线，也是因为未来这条线所有东西都得是合规的。我这次去了印尼以后发现印尼机会很好，今年也希望能在印尼建一条基于当地需求的生产线。除了法律层面，流程上一定要是合规的，所有的经营也必须合规合法，这样才有利于长期生存。

就像疫情的时候，为什么刘一手在北美拿了很多政府补贴？就是因为我们一直合规经营，每年的营收、税收都非常清楚，去申请时很容易给你，可以确定你应该拿到多少补贴，让我们得以在疫情期间生存下来，没有一家店关店，一切都要合规地经营。

杨鸥：

我认为合规经营非常重要，特别正道经营，中国人碰到问题就想办法怎么省成本，但今天省了一点，未来就要为律师去打工。小肥羊餐厅用工时间很长，每天从早到晚，疫情前还好，服务员都有小费，不跟你计较，疫情的时候大家没有收入了，有些人就开始找我们麻烦，后期光律师费就花了100多万美金。

现在我们用工各方面都非常规范，而且海外各国各州法律都不一样，在这些方面一定要有律师、审计、税务，千万不能等这方面出了问题再去补救，特别是在欧美，合规是非常重要的一块。

周强：

N多寿司团队一起过去进行调研的时候，食材、人工成本低，客单价高，我们很受诱惑，按照中国人的做事方法可能直接就留在那儿把店开出来了。回到酒店里好好冷静了一番，回去做了一番筹备，筹备之后再出去还是比我们的预期差了好多。N多寿司在国内半个月都是很长的建店周期了，但在海外这一家店就花了四个月，跟我们的预期差得很远。

我们做了大量前期产品调研、产品开发，发现东南亚市场对日料品类还是比较友好的，有一定的饮食习惯和基础在这里，所以我们选择了印尼。但是国内的产品结构和国外的产品结构还是不一样的，包括饮食习惯也不一样，我们在建店的过程中利用时间，在当地去建立团队、训练团队，以及对产品开发、制作都进行了相对比较充分的准备，才有了印尼的首店。

总结：

四位嘉宾从区域选择、供应链、人才搭建及可能遇到的各种问题做了全面的分享，2023年被誉为中餐出海元年，这两年一个又一个的餐饮人乘风破浪，开启了第二次大航海时代的浪潮，可以预见，未来十年，中国餐饮一定会登上世界餐饮的主流，世界人民的味蕾等待我们去拯救，大家一起加油！