名创优品联名总陷风波，联名生意有哪些“雷区”？

作者｜雷报 段轻

"联名大户"名创优品，最近又"翻车"了。

随着迅速崛起的乙游市场成为"谷圈"摇钱树，乙游IP联名也变成了品牌的"吸金"秘籍。例如6月古茗与《恋与深空》联动，部分门店开售两分钟就有5000杯订单涌入；8月罗森与《恋与深空》联名上线短短数秒，20万份联动周边就显示售罄……近日，名创优品也乘着这股"她经济"的东风，上线了一批《恋与深空》联名周边。

然而，在联名产品发售后不久，#名创优品恋与深空联名价格 这一词条迅速火上微博热搜。其中，最受争议的是定价159元/款、179元/款和399元/款的三大类毛绒玩偶，据雷报了解，这类产品形象仅仅出现在了游戏相关内容中，与《恋与深空》男主角并不存在人物形象上的"强关联"，属于"弱属性"娃娃（注："属性"一词发源于棉花娃娃圈层，"有属性"娃娃指参照特定IP形象制作的娃娃，"无属性"娃娃指没有特定原型依据的娃娃）。

因此，网友普遍认为名创优品与《恋与深空》联名产品的定价"虚高"，并由此抨击此次联名活动是"割韭菜"、"吃相难看"。

不久后，名创优品线上客服回应相关媒体询问时表示，"目前本次活动主要在线下部分门店进行，后续还在策划筹备中，具体情况请关注品牌官方信息，定价是上面协商定的。"官方客服则表示，关于定价问题已做好记录，会反馈给商品负责部门。

消息一经报道，#名创优品回应恋与深空联名价格高 相关话题再次登上微博热搜。但网友显然并不买账，"以前名创优品也不是这个定价啊！""人傻钱多速来，该不会商家就是这样定义乙游玩家的吧？"一系列争议性的言论遍布相关词条广场。

而这次事件，也只是名创优品致力于打造"IP联名集合店"后，今年饱受争议的IP联名案例其中之一罢了。

此外，除了名创优品，其他品牌投身"联名热"时，"一手好牌打得稀烂"的案例也并不少见。

"泼天富贵"与"疯狂翻车"只在一念之间

事实上，名创优品和"乙游"联名的风波，在几个月前就已经上演过一次。

今年9月，乙游IP《时空中的绘旅人》和名创优品共同官宣了联动计划，表示未来将推出联动周边以及线下体验内容。原本《绘旅人》玩家对于马上能吃到全新的周边"谷子"表示十分欢迎，然而活动官宣十几天后，名创优品小红书官方账号又发布了一条"你想名创和哪个乙游联名"的图文内容，并且据《绘旅人》玩家反馈，名创优品还在该帖子下删除了所有绘旅人玩家的发言；再加上当时名创优品与另一乙游IP《恋与深空》即将联动的消息也疑似泄露，一时间引发了《绘旅人》玩家的强烈不满，认为名创优品"不尊重粉丝"。

于是，在官宣联动《恋与深空》当天，名创优品发布了一条道歉内容称，"和绘旅人团队一起商量更好体验的解决方案，保证后续不会出现类似问题"，然而这条博文中，名创优品居然将《时空中的绘旅人》的周年庆日期都弄错了。此举非但没有安抚粉丝情绪，反而再度引发非议，这一部分消费者对名创优品的评价也一降再降。

除了乙游IP，名创优品今年与其他类型IP合作时，"捅"的"娄子"也不少。

为全球最吸金的经典IP之一，《哈利·波特》全系列电影自今年十月起在国内陆续全部重映，不仅让今年降温的电影市场沸腾，也带来了一波"哈利·波特"联名热潮。其中，名创优品就是反应最迅速的品牌之一。

然而，活动预热没多久，细心的网友就发现，名创优品联名的官方海报上，四大学院标志性的徽章有设计瑕疵。最开始是学院徽章上的"棋盘格"纹路引发争议，被网友质疑是否是设计师忘记删除"透明底"，随后又有网友反驳称，华纳兄弟官方周边也使用过这类疑似"透明底"的徽章图案；但很快，还有人发现海报上的蛇院徽章标志性的"X"字背景居然缺失了一片绿色，这成为了名创优品海报设计师"捅娄子"的实锤。

此外，活动正式上线后，许多消费者在互联网上反馈，除了线上店铺卡点抢购抢不到，线下门店的联名产品也供货不足、很难买到，微博、小红书等平台上，关于名创优品此次IP联名活动的"避雷帖"持续发酵。

更知名的案例还有名创优品与chiikawa的联名。尽管联名快闪店于3月29日开启，创造了单店10小时销售额高达268万、开业三天业绩800万元的历史新高，但这"泼天富贵"很快被浇了一盆冷水。

4月3日，抖音账号"名创优品官方旗舰店"发布了一则Chiikawa的产品展示视频，将联名涉及的三个IP角色分别称作"蓝色裤头猫""智障爱哭鼠""疯狂怪叫兔"，令大部分IP粉丝感到"冒犯"。

次日，名创优品就发布了道歉信，称该视频中出现了对IP角色不恰当的称谓，这对众多喜爱Chiikawa的粉丝们造成了情感上的伤害，在此向大家致以最真诚的歉意，并对相关运营团队进行了整改。

总的来说，对于名创优品化身"联名狂魔"，IP粉丝并不都是看好的声音。其中，最大的问题来源于名创优品的加盟店占据了绝大部分比重，不同加盟商的运营差异，导致部分门店还经常出现库存管理失调、货品陈列混乱、品控不到位、售后服务缺失等等问题，也成了许多消费者会在社媒上诟病的话题。

在名创优品今年种种"马失前蹄"的案例面前，我们也不得不承认，名创优品还没有在市场竞争中占据足够的心智和地位。并且存在因为IP联名过于频繁引起消费者审美疲劳，以及"饥饿营销"持续引发争议的现象，已经让IP粉丝群体产生了许多不满的声音。高频率的IP打法固然有效，但与消费者产生的嫌隙也要及时弥补，否则只会对品牌心智、IP口碑和粉丝热情造成持续性的消耗。

"道歉"的不只是名创，今年还有哪些品牌"踩雷"？

然而，为IP联名"道歉"的品牌不只有名创优品，联名活动的"翻车"区间，也不仅局限于品控、库存。

其中，最原则性的问题是"授权范围"，品牌在IP合作内容审核方面需要更细致。

例如，今年4月，"乐乐茶使用鲁迅形象宣传新品"一事引发争议。起因是乐乐茶联名译林出版社，以鲁迅先生的形象推出饮品"烟腔乌龙"，遭网友指出"烟腔"一词是对鲁迅的不尊重，随后被鲁迅后人起诉侵权。最终，乐乐茶发布致歉声明，并对相关新品文宣、门店包材和周边都进行了下架。

无独有偶，今年6月，柠季某线下门店张贴写有"张艺兴·女团请你喝柠季"的广告横幅，还有的宣传语写着"柠季周边大使张艺兴"。但据了解，张艺兴并没有直接代言柠季，而是其旗下的女团代言了柠季，因此网友质疑柠季以张艺兴为噱头进行虚假宣传。柠季为此发布了道歉声明，并进行了门店整改。

另一方面，品牌方部分言行对特定人群缺少尊重、伤害消费者感情，也常常成为联名案例的争议点。

例如今年10月，柠季与日本知名IP《名侦探柯南》官宣联名，部分门店挂出写有"谁才是你心目中的官配CP"的海报，海报上印有柯南（工藤新一）和灰原哀，工藤新一和毛利兰两组人物。有网友表示，柯南及灰原哀在原作中并非恋人关系，并且指责品牌方不尊重原作。此次事件最终以柠季官方的道歉收场，也对柠季的品牌形象产生了负面影响。

8月，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名赚足了热度，3D周边海报秒空，瑞幸小程序也险些瘫痪。本是皆大欢喜的事情，却因为瑞幸CGO在朋友圈发布的一条"男性购买力颠覆团队认知"的动态引发争议，默认IP受众仅为男性的言论，引起了女性消费者的反感。

图源：微博

总的来说，联名并不是一件容易的事。品牌方纷纷借助IP效应争夺用户注意力、创造新增量，但真正为其带来可观销量的联名活动，也存在较高门槛。联名涉及的环节和程序较为复杂，从业者其实要考虑很多因素的影响。

面临来自IP消费者的考验，品牌方需要投入更多心思钻研，确保各个环节都令消费者满意，才能避免得不偿失；另外，还需要在法律法规等方面更加谨慎，使其做到最基础的合法、合规，不引起明显争议。

说到底，消费者并不是真的抵触"万物皆可联名"的做法，大家对某个联名活动的态度是赞许还是厌恶，依旧取决于品牌的"打开方式"。