直击茅台经销商大会：2025年，茅台如何带领白酒“过冬”？

文丨酒眼观酒团队

“（白酒）深度调整期，这个行业更需要温暖、温度。”

作为“世界第一蒸馏酒”品牌的贵州茅台，与行业共冷暖，正在努力提振行业信心、激发市场活力，向全行业、全渠道传递来自龙头的“温度”。

12月25日，以“聚共识以共赢·怀厚德以远行”为主题的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开，承前启后、开启锐意进取的“十五五”，为行业、渠道赋能。

会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，在高基数、大体量下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”，取得“绩优”成果。

而这次会上，我们透过茅台对当前面临形势的分析，以及下一步茅台市场工作的安排，已然释放出做好准备应对挑战的强烈信号。上下同欲、厂商同心的茅台，将保持战略定力、坚定市场信心，展现穿越本轮周期的引领力。

01、营收、利润两位数增长，2024年茅台依旧保持高质量发展

2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”：实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。

会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”、“团结”、“实干”、“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。

“挑战”一词贯穿于过去整个一年，而茅台的“团结”体现在厂商面对挑战始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是茅台集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都在积极奔走市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。

另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。

在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的“实干”有目共睹：产品端不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；

渠道端形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定；

品牌端开展“老友”、“感恩”、“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”、“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升。

“绩优”是最终取得的成果，在高基数、大体量下，茅台2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

业内人士认为，作为千亿级体量的贵州茅台在2024年保持了稳定、提升，对白酒行业的基本面有着十分重要的支撑作用。“茅台的稳定，是行业的福祉。茅台保持自身稳定，在超大体量下保持着两位数增长，说明白酒行业依旧大有可为。”

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐在评价贵州茅台2024年业绩时认为，2024年白酒行业进入了深度调整期，经历了高开低走的历史性转折，同时也进入了缩量竞争时代。在这种不利的大背景下，茅台依旧保持了稳健、良性的增长，为行业起到了主心骨、定星盘的作用。

业绩、产品、渠道、营销、品牌、文化、组织建设全面共进，贵州茅台的2024年整体上依旧称得上“出色”！高质量发展是企业一如既往的追求，在历经价格波动、换帅调整、战略重构等一系列调整后，贵州茅台所展现出来的稳健、提升，让整个行业都“很放心”。

02、转型求变、调整配额、触达消费，2025年茅台准备这样干！

2024年即将过去，2025年正在到来。作为“十四五”的结尾之年，承上启下的2025年至关重要。

茅台管理层指出，尽管当前市场面临诸多挑战，但茅台的“两个基本”没有改变。一是茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；二是茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

会上，茅台方面深刻地认识到，当前的“供需不适配”问题仍然是市场工作的核心挑战，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求不适配，以及服务水平与消费者需求的不适配，和渠道协同度与消费者触达不适配

茅台认为，茅台酒仍持续向好发展，基于“三个基本支撑”依旧坚定：一是中国经济向好发展的信心没有变；二是茅台强大的品牌价值认同没有变；三是茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。

2025年如何攻坚克难，茅台提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

因此，茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出了更清晰的阐释。

客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

在渠道端，茅台经过多轮调研和研讨后，分析梳理形成自营和社会经销两大体系，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。

《酒眼观酒》现场获悉，茅台当前分为企业自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

对于业内和经销商关注的投放与渠道协同，茅台酒经销商联谊会透露，将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。2025年1月5日，茅台方面将正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

在华南大商赵总看来，茅台2025年的对策是符合当前行业和企业发展方向的，茅台是一艘大船，一艘领航型大船，茅台的方向将全面影响行业发展方向。赵总认为，2025年茅台将继续高质量发展。

03、深度调整期，领袖茅台如何带领合作伙伴一起“过冬”？

2024年的稳定发展，让我们看到了茅台酒经销商体系在与茅台几十年的风雨同舟中，已然铸牢了坚不可摧的利益、情感和命运共同体，将继续成为茅台抵御风险、穿越调整周期的重要法宝。

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

《贵州茅台酒2024年度市场工作报告》显示，2025年茅台会将“顺天敬人，明理厚德”核心价值观融入市场营销和经营管理全过程，树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，持续增强茅台酒战略定力、品牌张力和市场活力，积极应对经济发展和市场需求变化，致力于推动茅台穿越经济周期。

2025年，茅台将进一步加大茅台的产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点从消费群体培育、品牌推广两方面使用。

消费群体培育方面，将开展差异化市场活动、增加茅台文化体验馆支持、持续开展渠道商培训。品牌推广方面，按照产品推广、文化宣传、市场服务三大类，涵盖新品发布与推广、茅友嘉年华、“韶华”、书香茅台读书会等20个小项，持续扩大品牌影响力，引发消费者共鸣。

在消费者服务方面，茅台厂商在2025年不仅要构建优异标准，还要优化考核体系，通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。

关于服务，茅台集团党委书记、董事长张德芹强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

25日下午，茅台方面对优秀经销商进行了表彰。“最美门店奖”、“优秀43度渠道商奖”、“社会责任贡献奖”、“知识产权护航奖”、“茅台文化践行奖”、“先进渠道商奖”、“风雨同舟奖”、“优秀经销商联谊会奖”、“优秀渠道商奖”、“挚爱茅台奖”、“服务之星奖”等奖项在会上颁出，成为茅台对经销商一年来辛勤工作的最大肯定。

2024年的白酒行业是寒冷的，但茅台全国经销商联谊会的会场上是温暖的。贵州茅台四川省经销商联谊会等经销商组织自发组织、选送了文娱节目在会上演出，向茅台表达了心中的挚爱，温暖了厂商双方的心，践行了这次大会“聚共识以共赢 怀厚德以远行”的主题。

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