2024中国体育产业十大关键词③：体育赛事“三进”、乡村体育IP发力，户外运动出圈

南财智库研究员张雅婷 谭砚文

2024年是体育大年，更是中国体育不平凡的一年。

这一年，中国体育代表团在巴黎奥运会上取得优异成绩，国际体育赛事日渐成为中国企业走向全球化的重要平台，中国“智”造闪耀国际赛场，加速培育体育领域新质生产力。

这一年，中国体育赛事全面释放经济效应，乡村体育IP持续发力，赛事跨地域发展迈上新台阶。随着全民健身普及推动，各类体育消费展现出强大潜力。户外运动表现亮眼，冰雪运动蓬勃发展，银发健身产业成为新趋势，足球振兴事业迎来新阶段。

体育，不仅为国争光，更能为国增利，体育产业正成为我国经济的重要组成部分。2024年的中国体育产业，国际化与创新力并举，文商体旅融合发展深入，新的体育消费增长点不断涌现。

但中国体育产业当前仍存在国内体育发展不平衡不充分问题，重点领域和关键环节改革任务仍然艰巨，体育创新能力还不适应高质量发展要求，体育产品和服务有效供给不足，体育消费潜力尚未充分释放，产业实现高质量发展任重道远。

回望2024年，南方财经全媒体集团总结出中国体育产业年度十大关键词，邀请数十位大咖专家深入解读，共论体育产业发展趋势，助力体育产业迎来更加广阔的发展空间，为经济增长和社会进步贡献更大力量。

第三篇，我们聚焦体育赛事“三进”、户外运动、乡村赛事IP这三大关键词。

关键词四：体育赛事“三进”

近年来，体育赛事与其他产业融合发展渐成大势。今年3月，国家体育总局、商务部、文旅部联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，充分释放消费潜力。

随后，北京、广东、河南、湖北、江西等多地响应号召，开展相关活动，促进文商体旅融合。例如，今年国庆期间，WTT中国大满贯赛事门票销售额约6000万元，大满贯公园接待游客5.8万人次，带动首钢园区假日期间销售额超2900万元。

体育赛事“三进”引流作用凸显，品牌赛事增加景区街区商圈曝光度，将“赛事流量”变成“消费增量”。跨越一座城参加马拉松、观看一场比赛不仅是年轻人新的生活方式，也是他们解锁一座城市的新途径。

融合的同时更要重视创新。让赛事体现自身价值、让参赛体验更升级、让赛事带动城市发展更多元化、更持久性，是未来各个相关部门与主办方深思熟虑的重要课题。

大咖简评：

北京大学光华管理学院教授、品牌管理研究中心主任江明华：

体育赛事需要有一定的常态化，才能真正与文旅商等产业有效融合，才能实现经济发展、人民健康、全民健身等目标。

体育赛事“三进”要有商业特质，一是从组织实施上要有明确的部门机构来统筹协调，有总体且长期的发展规划，对“三进”的各项工作落实到位；二是对赛事形式改进创新，强调赛事本身要喜闻乐见，例如马拉松赛事除了全马之外，也开展半马、微马等富有多样性、趣味性、亲子性的赛事，在通过赛事促进当地群众的互动交流中挖掘新的商机；三是因地制宜发展赛事，与地方文化特色紧密结合，考虑当地企业的发展情况进行联动，根据景区、街区和商圈的不同特质有针对性地设计赛事，打造富有地方特色与产业优势的赛事品牌。

体育赛事品牌未来发展的趋势，应当是各具特色、协同发展的，每个季节在不同地区有不同赛事。各地办赛应当有目标、有定位，吸引谁来参加、在哪些人群里面造成影响，不要追求大而全，避免赛事同质化，思考打造什么调性的赛事品牌，例如有的强调竞技、有的强调亲和、有的强调与民族文化等，让不同的品牌赛事良性竞争发展。

广州体育学院教授、发展研究中心副主任王钊：

体育赛事“三进”自推出以来，在推动地方体育赛事与经济社会发展结合方面取得了显著成效。一方面，引导政府更多关注体育，各个部门更加主动地将体育融入到本部门的辐射范围，把体育赛事作为城市发展的重要动力，在组织过程中，有意识地协同文化、体育、旅游等相关部门共同办赛。

另一方面，从办赛效果来看，体育赛事不仅对当地经济有拉动作用，更是对当地文化、体育、旅游等产业带来复合性的拉动效果。同时，体育赛事“三进”对办赛机构提出更高要求，不仅要做竞赛组织，还要整合更为丰富的资源融入比赛。

在推动体育赛事“三进”的过程中，也有相关问题需要注意，例如政府与市场接轨存在问题，尚未形成系统的一体化协同体制引导政府与市场协同办赛；其次，承办赛事的数量和质量不足，缺乏能承办高水平赛事的专业化机构；此外，体育赛事相关的政策引导和落地时效需进一步加强。

展望未来，需要立足区域特质，打造品牌化、专业化和个性化的赛事供给。体育赛事传播也需要适应新媒体、自媒体的变化以扩大影响力，推动体育赛事更加融入居民生活，市场细分和场景将更丰富，为城市发展注入新活力。

关键词五：户外运动

户外运动正逐渐成为全民运动“顶流”。

去年，国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

今年，各地延续对户外运动的重视，湖北、四川、云南等多地出台相关政策，从资金支持、场地建设、人才培养、标准制定等方面推动户外运动发展。

政策支持下，我国户外运动呈现爆发式增长，户外运动产业正在成为推动体育产业发展的重要力量。今年，户外运动消费市场持续繁荣活跃，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。户外运动赛事不断为举办地带来客流、促进消费，如福州国际龙舟邀请赛吸引观众1.5万人、带动消费超1亿元。

尽管户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式、形成新的消费热潮，产业仍面临着整体供给能力不足、缺少专业体育服务从业人员、事前培训与风险预警机制亟待强化等问题。

未来，需要进一步规划户外运动相关政策，投入更多专业力量组织实施相关活动，为户外运动产业健康安全发展保驾护航。

大咖简评：

凯乐石户外集团产业开发副总裁杨龙：

近几年国家推动以体育为抓手去促消费、促经济，从去年开始，户外运动类在大众消费领域的比例上升极快，呈现了几个趋势。

一是从常规户外运动类向更高端、更具体验感的户外运动发展，包括山地越野跑、自行车骑行、长距离重装徒步、滑雪以及高海拔登雪山项等，例如骑行装备的销售涨幅就超过了100%；二是在全民健身带动下，更多人将消费力关注到自己身上，像越野跑、骑行项目的女性占比有了明显增长；三是消费群体年轻化，参与户外运动的年龄段从80后、90后的绝对主力下沉，00后群体占比提升；四是户外运动类在家庭消费领域急剧上升，家庭户外运动出行，以及群体性的集中式、大批量的参与，促进了户外运动消费的新机遇。由于政策推动赛事活动从文旅口促进发展，包括户外旅行里增加了很多数字体验项目，带动了文体旅融合产业的创新发展。

近几年在经济转型提升的过程中，户外运动类助力推动了国家GDP发展。未来希望有更多促进行业发展的政策措施出台，例如打造更多户外的精品赛事，也希望相关政府部门能发挥好我国丰富的自然优势资源优势，与户外运动有良好的结合，在保护与发展的过程找到平衡点。

期待国家未来加大引导老百姓对美好生活的向往，从以前常态的观赏性运动进一步发展到体验型运动，释放消费潜力，推动行业更多的经济转化价值，同时规范引导户外运动行业一起做大做强，激活产业更大效能。

普华永道中国体育行业主管合伙人周星：

我国户外运动的发展尚处于初级阶段，从消费者、从业人员到市场监管等各个环节，均需在积累经验中不断摸索与优化，以确保行业的稳健与可持续发展，特别是要关注户外运动中的安全保障与规范运营问题。

首先，户外运动产业面临整体供给能力不足问题，特别是在专业运动场地建设与规范化运营管理方面存在明显短板，难以满足消费者多元化需求。其次，部分户外运动项目具有探险性和风险性，监管机构应制定并推行专业能力认证体系，健全相关规章制度，加强事前培训与风险预警机制，确保在突发事件发生时能够提供及时有效的应急服务保障，体育服务从业人员需要提高专业水平，消费者也应加强对户外运动相关知识的学习和掌握。

户外运动的潜力尚待进一步深度挖掘。在运动项目方面，继“后北京冬奥”时代所激发的热情之后，随着哈尔滨亚冬会的临近，冰雪项目有望继续保持其热度；其次，各地应开展具有地方特色的户外运动，比如水上运动或低空运动等，或结合国际赛事，将户外运动做深做精，与市场形成相互促进、螺旋上升的态势。从产业看，提升高质量装备的国产化程度，推动户外运动装备制造的智能化升级改造，比如智能可穿戴设备、户外便携可折叠设备、或适应野外环境的保温设备等；从参与人群看，随着女性体育的稳步发展，女性参与户外运动的潜力也值得持续拓展。

关键词六：乡村体育IP

随着2023年“村BA”“村超”火爆出圈，乡村体育赛事受到广泛关注，尽管缺乏资金、缺乏明星，仍成为近年来极具代表性的国际传播案例。

2024年，众多村镇继续发力，打造特色乡村体育IP。3月，第二届贵州“村超”决赛开赛；7月，广东佛山“西甲”吸引了32支来自港澳、广州、深圳等地的队伍；9月，第一届“一带一路”暨贵州——粤港澳大湾区“村超”足球友谊赛开赛。同时，贵州台江、广东化州、中山，福建晋江、西藏昌都等多地相继举办的“村BA”赛事，几乎贯穿全年。

乡村体育赛事的举办，不仅丰富村民的精神文化生活，提升了基层社会治理能力与乡风文明水平，也为乡村带来了人气和流量，推动了体育与旅游、文化等产业的融合，成为乡村振兴的新引擎。

“一场赛事打响一个IP，促进一条产业+”。如何因地制宜探索打造适宜乡村旅游、农产品产销、研学游、露营野餐、食宿养生等项目的体育赛事，让地方特色产业价值借助赛事实现转化和变现，推动体育元素融入乡村振兴战略，仍是一个需要持续研究实践的长期议题。

大咖简评：

广州体育学院教授、发展研究中心副主任王钊：

去年“村超”等体育IP爆火以后，各地有一些明显的特征。一是在“村超”引导下，更多地方开始关注乡村体育发展，效仿“村超”“村BA”举办乡村体育赛事；二是各地主动跟贵州榕江的球队产生互动和关联，以体育为媒介，带动区域之间的经济发展与交流融通。

发展乡村体育IP目前还存在一定问题，一方面同质化太高，许多乡村赛事集中在篮球、足球等少数项目，缺乏创新；另一方面，办赛的阶段性和周期性存在问题，许多地方为追求短期热度而办赛，但真正的品牌建设需要长期持续性。

为解决上述问题，可以从以下方面入手：一是要超越传统的“村超”“村BA”的模式，结合乡村振兴战略以及各地的区域特色文化，将赛事与乡镇的特色资源进行有效衔接，打造地方特色赛事；二是丰富赛事的内容体系，延伸赛事的供给链和生产链，将阶段性的赛事延伸为长期存在的产品和体验；三是重视全传播传播，“村超”的火爆很大程度上依托于专业的媒体和传播平台。

未来，乡村体育IP将向专业化、融合化、生态化的方向发展，一是更注重区域间的协同联动，甚至推动跨省域的资源流动；二是将孵化出一批以乡村体育为核心的运营团队和主体，打造更专业的赛事品牌；三是更注重生态与绿色发展，打破人们对体育场地的传统认知，让赛事走向田间地头。

广州岭南文化研究会会长、广东财经大学教授江冰：

今年，乡村体育IP凸显出民间力量的强大推动作用。以广东为例，无论足球比赛还是龙舟竞渡，都展现出民众的高度热情和参与度，企业赞助也提供了大力支持，如西甲足球赛就有很多名企赞助。同时，乡村体育活动往往与传统文化紧密相连，像龙舟与祠堂文化相结合，体现了血脉传承和家族凝聚力。此外，一些地区的乡村体育活动有着悠久的历史传统，如上个世纪二三十年代华侨带回的篮球、排球运动在乡村间开展，为如今的乡村体育发展奠定了基础。

展望未来，乡村体育IP将继续产生多方面的带动效应。一方面，它能促进经济发展，如大湾区的体育交流带来的人流能够创造市场需求，推动文旅产业发展。另一方面，它有助于推动文化建设，传承传统文化，提升社会精神风貌。同时，社会学、人类学、文旅学等多学科应积极开展实地调查研究，为乡村体育IP的发展提供理论支持和引导，将论文写在中华大地上，共同推动乡村体育IP向好发展，为社会进步贡献力量。