普通人看见普通人：当探店博主走上台前

抖音博主张良仁的主业是考古教授，业余时间主攻探店美食，吃烤羊排时，顺带科普最老的烤肉是2800年前出土的汉代羊排串；吃油条时，一并讲解成对炸的方式源于南宋岳飞的粉丝摊主，精神文明物质文明两手抓。

凭借上百条有趣的视频，张良仁涨粉近200万，80多家宝藏小店大排长龙。

全民探店在短视频时代已经成为一种社会风潮，美食大国的含金量还在有序提升。

安徽临泉县是有名的“骑手县”，程学艳的丈夫就是一名外卖骑手，为了分担家庭收入的压力，2022年11月，程学艳拿起手机开始拍摄剪辑探店视频，帮县城商家卖9.9元的螺蛳粉和59.9元的麻辣虾全家桶[1]。

尽管粉丝只有数千个，但程学艳月收入也能稳定维持3000元左右。对她而言，不仅大大减轻了家庭开支的负担，也收获了全新的事业和朋友。

不久前，抖音发布了一则年度探店数据[2]，2024年，抖音探店达人发布视频超24亿条，截至2024年11月，336万人获得了探店收入。

6.12英寸的手机屏幕浓缩了无数大街小巷的人潮与烟火，也改变了一个又一个平凡的命运。

被拓宽的经营半径

“兄弟们，北京消失已久的2元店，我帮你们找着了！”。随后镜头一一出现2元的削皮刀、3元的盘子和19元的秋裤。

这条抖音视频里，探店博主宗利国(@大国耐会会）操着东北腔讲解，圆润憨厚的脸上藏着掩饰不住的激动。

宗利国的履历相当精彩，原本是导游，干过销售、卖过红酒、倒腾过复印纸，最后成了北京小有名气的探店博主，专门寻觅五环外不为人知的餐馆、超市和批发市场，驾车里程可绕地球赤道跑4圈。

视频主角就是被偏僻选址耽误的宝藏小店亿万家服装超市，它今年10月入驻北京大兴，但直到这条视频发出后才火出圈，停车场日日爆满。

宗利国的探店偏好，其实折射出探店的一个特点：对象基本是地处偏僻、流量贫困的中小商家。这些地方涵盖了城郊、三四线城市和县城乡镇，用不太恰当的学名概括就是：五环外。

探店业态出现前，五环外小商家只能做方圆几公里熟人的买卖，但探店出现后，大大拓宽了商家的经营半径。

背后的原因很简单，探店这种形式，完美贴合了广大下沉市场两个鲜明的消费习惯：

一是有限的城市半径有效降低了消费决策成本。比如陕西最小县城佛坪县，全县只有1个街道办、10辆出租车，红绿灯都没有，景点两只手就能数得过来，逛遍老街，只要10分钟。

同时由于面积限制，餐饮商家的分布和数量有限。因此相比北京跨区吃饭得做漫长的心理建设，在这些地方，人们的执行力得到充分开发——中午刷到探店视频，晚上就能闪现到店。“今晚吃什么”这种问题，1分钟能回答800个。

二是由于人口流动小且依赖熟人关系网，几万甚至几千粉丝的本地小V，就能影响县城的娱乐风向。

每日人物曾报道[3]，一名在福建三明市永安县的咖啡店主，由于视频内容成了抖音同城的本地热帖，被当地人青睐有加、频繁光顾。有自我营销之嫌的店主都有如此大的影响力，更别提立场相对客观的探店博主。

按照抖音披露的数据，2024年超半数的探店达人都分布在三线及以下城市。如今，搜索“本地人反复去的苍蝇小馆”“本地人才知道的八大景点”，跟着探店博主先打卡再到店，已经成为常见的消费现象。

五环外这些毛细血管般存在的中小商家，恰恰是中国线下餐饮娱乐行业的主体。

拿市场规模高达5万亿餐饮业来说，超过八成都是装潢难言精致、但口味童叟无欺的街边小店。它们共同的特点是存在于主流视野之外，却是统计学重要的组成部分。

黄山一家距离换乘中心10分钟脚程的平价酒店，在OTA平台上搜索量少得可怜，九十间房长期无人入住。黄山导游朱经纬（@黄山经纬）探店后，游客蜂拥而至，员工也收到了因现金流压力长期未发放的工资。

仅仅在抖音一个平台，2024年，达人探店为线下商家带来超过1333亿元经济收益，直接帮助近144万中小商家，增收超过425亿元[2]。

数字背后的商家往往代表着有限的规模，低廉的价格和实在的份量，它们汇聚在一起，塑造了真实的社会经济。

流量的平权

2019年，米其林冷不丁将一家法国餐厅的评级从3星降到2星，理由是它在英式切达干酪里混进了芝士蛋奶酥。

69岁的老板维拉特是可忍孰不可忍：我只是加了藏红花，你就以为它是切达干酪。随后反手起诉米其林，要求公布神秘莫测的评级标准[4]。

互联网时代，米其林日积月累的声望在每一个饮食文化大国几乎都受到了整齐划一的质疑，这实际上是一种隐含的趋势：去中心化的力量无处不在的挑战着往日的权威。

一方面，技术进步打破了流量垄断，普通人也能站到网络镜头前。一般来说，短视频平台会遵循长尾分发机制，流量可以更加精准推送。放在探店这个语境里，吃喝玩乐的本地内容，可以基于地理位置，推送给感兴趣的人。

被习惯性忽视的海量中小商家，开始被公平的浇灌。即便只有几百粉丝，也能通过优质内容成功出圈。

在这个基础上，消费者得以对权威祛魅，更多人开始关注“附近”。

2019年，学者项飙提出“发现附近”的概念，大意是少迷信遥远抽象的专家和权威。无独有偶，《金融时报》专栏作家吉莲·邰蒂说：我们越来越相信自己的 Facebook 好友和 Twitter 上的人，而不是 IMF 和首相[5]。

渐泛化到线下商业领域，更多消费者不再崇信高高在上的榜单和名录，短视频里热气腾腾的家常菜、小店后厨里一个个勤劳质朴的面孔，开始取而代之。

这是一个与坪效、复购和翻台率无关的故事，但它更接近人们真实的生活。

成都的三花川剧团原本是一个大龄剧团，三位主创大花王娟，二花伍玉和三花陈英平均艺龄超40年，人均能演生旦净末丑。

川剧是很多艺术瑰宝当下生存困境的代表案例，由于受众分散，各色剧种的艺术价值往往和商业价值成反比，从业者濒危程度堪比野生雪豹。

由于没什么知名度，位于地下室，三花川剧团的演出经常尴尬到演员比观众还多，长期入不敷出，只能靠其他工作补贴剧团。一把年纪热爱戏剧的她们，一度面临倒闭的威胁。

好在在戏迷推荐下，2023年9月，三花川剧团上线了抖音团购，随着探店博主“飞天小也兽”们的挖掘和分享，剧团成功出圈，被年轻人亲切的称为“老年人的livehouse”。

经营也有了戏剧性的反转，抖音团购仅上线3个月就卖出2.5万张票，是之前两三年才能卖出的天量，当地外地上至90多岁、下至两三岁的观众慕名而来，更多人爱上川剧，她们也可以继续热爱的演艺事业。

无独有偶，上海周浦的一对山东夫妇开羊肉店十多年，靠小店供着俩孩子读书。但苦于不会包装自己，很多人不了解周浦吃羊肉的饮食文化，生意一直不咸不淡。

随着上海探店达人庄丽君（@中华小厨娘）的到访，黄老板额头上细密的汗水，质朴的笑容打动无数人，很多人专门坐两三小时的公交车过来打卡支持，凌晨三点半就开始排队。原本店里只有七八张桌子，现在甚至把走道都坐满了。

像三花川剧团，周浦黄老板这样的普通商家，抖音上还有很多。餐馆、酒店、美妆，文旅等细分行业3.5分苍蝇小店，都借由博主的镜头活跃在屏幕面前。

短视频的瀑布流里，天涯咫尺的故事一个又一个上演，互联网从未如此接近它在诞生时理想的模样。

当探店博主“职业化”

2020年，法学老师罗翔在互联网光速蹿红，伴随“张三”从一个通用词汇变成一个专有名词，罗翔由此成了这几年现象级的知识UP主，坐拥几千万粉丝。

成名之前，罗翔是中国政法大学一名老师，从教授到顶级博主的命运齿轮转动过程里，内容平台是最关键的变量。去中心化的平台和媒介带来的最核心的衍生品，是各类内容博主的“职业化”。

“职业化”的隐含意思是，这个岗位或工种拥有一套完整的自我造血机制。

在外卖平台诞生前，外卖更多是餐厅提供的附加服务，但算法和LBS等技术的普及，让“骑手”成为了一个专门的职业。同理，去中心化的媒介不仅让探店博主走上台前，完善的变现机制也让后者可以低成本的将自身的才能兑现成实际的收入。

抖音博主赵德裕（@饺子爸）就是一个案例。赵德裕是一名北京小伙，曾是一名老师，后来创业做民宿失败，2022年转而开启探店历程。

一次偶然，他60岁的父亲出境后竟然迅速出圈，从此父子俩开始组合探店，原本老爷子退休后只能钓鱼，但现在不仅能跟着儿子打电玩、泡温泉、吃牛排，也给家里带来更多的收入。

2024年7月，人社部等三部委联合发布了生物工程技术人员等19个新职业，和汽配销售经理人等28个新工种。其中就包括“生活服务体验员”，也就是通俗意义上的“探店达人”。

按照社科院研究员周晓光的调研[6]：“不论全职还是兼职，探店达人月均收入超过3000元的群体占比均随着从事探店活动的时长增加而增加。从业超过3年后，73.89%的全职探店达人月收入超过3000元。”

探店达人代表的另一个趋势在于，许多新职业的工作方法和流程灵活，工作方式自主，它让人从重复劳动和固定工时中解脱，用纯粹的才华和技能创造价值，这也是中心化平台和媒介的一种自然产物。

2024年，粉丝量在10万以下的达人获得超9成的探店收益，而粉丝量百万以上的博主只占据总收入池的1%。因此，即便粉丝量很少、即便在三线城市的普通人，也可以把探店做成一份事业。

互联网创造了惊人的财富，也对应着一个又一个普通人看见与被看见的过程。

技术的进步体现在超级工程的拔地而起，也在于一个又一个普通人可以不再依赖土地、工厂和契约，用一台手机就足以捍卫自己的生活。

参考资料

[1] 程学艳：我和我的“县城宝妈探店团”，抖音生活服务

[2] 2024年抖音生活服务探店数据报告

[3] 人在县城，咖啡店让我活得像个人，每日人物

[4] 《米其林指南》，该滚出厨房吗？，新京报书评周刊

[5] 专家已死，有事问朋友圈，爱范儿

[6] 社科院周晓光：达人探店模式就业拉动效应明显，新华社

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天