走出川渝的排队王，不再只是火锅了？

一条麻辣烤鱼盘活了全北京的黄牛？

烤匠麻辣烤鱼北京合生汇首店，开业3个月以来，每天门庭若市、黄牛成群，排队量从开业的1000多桌不断突破到2000多桌，过于火爆的排队现象甚至引发了央视的观察与报道。

一个等号席位最高炒至200元，还因此登上全国热搜，最新二手交易平台显示，近期黄牛卖号价格稳定在50元左右。为了缓解首店的压力，北京第二家门店即将在西直门开店。

萧条的餐饮业，已经很久没有出现过这种级别的品牌店火爆现象。排队3小时买一杯网红奶茶和咖啡的故事，早已停留在三四年前的大众记忆中了。

这并不意味着餐饮消费彻底复苏了。过去几年，无数餐饮品牌在黎明前的黑夜倒下。如今，一盘简简单单、并不特别的麻辣烤鱼，却呈现出大众美食的潜质。

小众美食靠口碑，大众美食靠国民习惯。曾经川渝地区的小众烤鱼，如何穿越经济周期，走向全国，成为继火锅之后的第二大美食单品。

逆势翻红？

沉寂已久的餐饮业，烤鱼却在逆势翻红。

今年9月开业以来，川渝烤鱼品牌——烤匠在北京仅开出一家门店，却引发“现象级”火爆，几乎成为奇观。排大队、代取号、不打折，从早上10点到深夜12点，队伍从不停歇。

如果只是地域性的单店火爆，这并不值得稀奇和探讨，因为各地餐饮网红店排队比比皆是。

但烤匠北京首店排队现象不是个例，在川渝，烤匠门店就已经做到每天、每店数十年如一日地排队，当奇观不是孤例，背后的原因便值得探讨。

其实，这场火爆现象源于其在川渝稳扎稳打带来的影响力。在过去十年间，即使身处疫情，这个品牌在川渝市场也一直在正向增长。

烤匠近3年可比营收同比增长趋势

瞄准川渝市场，开出71家直营店，更不同寻常的是，在川渝，这个品牌几乎已是继火锅之后的又一成都美食名片，本地人和外地游客口口相传着——“不吃火锅，就吃烤匠”。

成都全城美食热门榜第一

要知道，在过去几年经历过疫情的重创洗礼，餐饮业经历了前所未有的萧条期，在数据面前，更显触目惊心。

据企查查数据显示，仅在2022年前11个月，餐饮相关企业注销吊销数量就达到了495,457家，这一数字超过了2020年全年的总量，行业内部巨大动荡自此开始。

到了2023年，餐饮企业的倒闭潮依旧没有减缓，全年餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年注吊销量的两倍多。

如同秋风扫落叶，来到2024年，餐饮业依然持续下沉。天眼查的数据显示，2024上半年，国内注销和吊销的餐饮企业数量高达105.6万家，几乎等同于去年全年的餐饮企业倒闭总数。

在这场没有硝烟的战场中，许多曾经风光一时的餐饮品牌、老字号、国际餐饮品牌也未能幸免于难。

据联商网零售研究中心不完全统计，仅在2023年，就至少有30个餐饮品牌宣布倒闭或调整，这一现象并在2024年延续。

比如，在烘焙赛道，被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀，其门店总数从2013年的1052家萎缩至目前的240余家，而新中式烘焙的两大头部品牌虎头局与墨茉点心局，也相继陷入困境，前者申请破产清算，后者公司注销。

在茶饮赛道也有品牌相继消失，一点点、快乐柠檬、伏小桃等品牌不断闭店收缩。火锅赛道同样惨淡，贤合庄、上上谦等品牌关店加速，全国门店数大幅减少。

危机中常常蕴藏生机。从小众冷门品牌到大众美食，烤鱼就是在餐饮业沉寂的危机中博得了逆流而上的生机。

最早，烤鱼仅仅是川菜馆中的一道菜品，并非像火锅这样的独立品类，也多在街边小店或者夫妻店中出现，所以生长得松散和粗放。

但也正是这份不起眼的低调，让它在川渝这片肥沃的土壤完成了十年的蜕变，最终在近两年呈现出惊人的爆发力。

从市场规模来看，据艾媒咨询数据显示，2023年中国烤鱼行业市场规模达到了1396.6亿元，同比增长12.6%。这一增长势头预示着，烤鱼行业正步入稳定增长期，预计到2029年，烤鱼的市场规模有望达到2431.3亿元。

数据来源：艾媒数据中心

从冷门到火热，烤鱼的逆势翻红，离不开烤匠的催化效应。

百度指数显示，今年以来，“烤鱼”资讯指数在9月底到10月初出现环比大幅攀升，峰值出现在10月7日，而这一增长曲线基本与“烤匠”资讯指数的增长曲线基本保持一致。

数据来源：百度指数

在烤鱼赛道，这家有着十年生命力，并且穿越了餐饮生命周期的品牌，不只是川渝美食新名片，甚至可以称之为整个烤鱼品类的代名词。

放弃网红打法

穿越周期，烤匠带动烤鱼品类逆势翻红的原因并不复杂。十年的沉淀，烤匠摸索出了一套自己做烤鱼的“心得打法”。

回溯近几年餐饮品牌打开市场的方式，网红流量打法一度是行业信奉的金科玉律。

为了追求流量，一些餐厅沦为网红打卡点，产品、服务、运营却备受忽视。而在营销上的过度投入，反过来又导致产品定价层层拔高、最终由消费者买单。

吸引了一波眼球后，网红品牌最终的结局往往是“速生速死”，由于缺乏核心竞争力，模仿成本低，市场上会涌现大量的同质化竞争，而在消费者端性价比失衡，受众在新鲜感褪去后纷纷散去，网红餐饮生命周期便加速缩短。

不走流量产品的网红路线，是烤匠在2013年诞生之初就放弃的打法。

并不是因为十年前的餐饮品牌不具备网红流量的思维方式，而是因为从2013年开始，由于烤鱼做工并不复杂，商业模式极其容易复制，烤鱼品类很快就进入了繁荣发展阶段，品牌连锁经营模式迅速形成。

在当时繁荣激烈的市场中，思考如何差异化竞争，成了烤匠先诞生、再存活的使命。

据了解，为了做好产品，烤匠整个产品团队走访了川渝烤鱼大大小小的发源地。不论是街边店、路边小馆，还是夫妻档，他们最终发现，顾客餐桌上点得最多的，仍然是麻辣烤鱼。

产品团队经过讨论决定，应该重塑经典。本身，烤鱼品类源自川渝、麻辣口味又是烤鱼最受欢迎的经典口味，烤匠拥有天然的基因与优势，把地道正宗的麻辣烤鱼做出来，做成烤匠的招牌和差异化。

数据来源：沙利文研究

麻辣烤鱼自此成为烤匠的产品战略。此后所有的产品构建，都围绕着麻辣烤鱼，同时放弃了对流量产品的追逐。

比如选择的烤鱼伴侣是手工黑豆花，豆花要选东北黑豆而不是黄豆，只因为黄豆吐水较多、与麻辣烤鱼搭配会稀释后者的“干香”，但“东北黑豆皮是黑的，心是绿的，营养价值高且出浆率低，做成的豆花紧致Q弹”，与麻辣烤鱼搭配相得益彰。

而除了黑豆花，围绕麻辣烤鱼构建的还有自创的解辣饮品——青柠气泡，还有甜品——醪糟冰汤圆、川渝特色雪糕——花椒冰淇淋等。

除了围绕麻辣烤鱼打造系列产品，烤匠还取消了古早街边一直沿用的方形烤鱼盘，独创了圆形烤鱼盘。但这一设计并不是为了标新立异。

烤匠推出圆形烤鱼盘，只是因为方形烤鱼盘无法让手工黑豆花均匀受热，保持口感的稳定。所以最终不得不在器具上做改变。

为了更换烤鱼盘，找工厂做设计，到批量化生产，最终耗时接近一年的时间，所有门店才更换上最新的器具。出人意料的是，圆形烤鱼盘推出后，却引来业内群起效仿。

除了在产品维度上打造核心竞争力，在市场获客上，烤匠也没有选择浅尝辄止的流量获客思路，而是把重心放在本地，深耕川渝市场，把自己打造成继火锅之后的川渝美食新名片。

如何衡量是否成为川渝美食名片？

首先，本地人要爱吃。重塑经典麻辣烤鱼，口味上要先得到川渝本地食客的认可与喜爱。

其次，本地人要推荐给外地朋友去吃，本地人形成的口碑推荐让品牌更具备韧性和生命力。

最后，外地游客到川渝必打卡，如今，“不吃火锅、就吃烤匠”已经成为外地人到成都学会的第一句四川话。

张惠妹被成都粉丝安利烤匠上了热搜

扎实的产品力和市场策略，十年间，烤匠在川渝累积了500多万会员粉丝，“这500万粉丝，不是社交媒体上关注的粉丝量，而是一个个真实到店消费过的顾客。”

不走捷径的路最好走，这批忠实的顾客，是市场对于烤匠放弃网红打法的回馈。

超越火锅的秘密

烤匠成为继川渝火锅之后的第二张美食名片，并非只是口号，背后是火锅行业有着自身更为结构性的问题。

火锅一度是川渝的代名词，行业在经历了多年迅猛、繁荣的增长之后，诞生了无数品牌，也出现了不少家喻户晓的全国性连锁品牌，行业竞争从菜品比拼、口味比拼，再到场景比拼，每条细分赛道都卷为了红海。

近年来，行业疲态开始显露，品牌的加盟速度在减慢，新崛起的品牌在减少。

窄门餐眼数据显示，截至2024年8月5日，火锅行业门店总数达到503525家，近一年新开店209989家，近一年净增长60054家。然而，这也意味着近一年内，火锅行业闭店超过14万家。门店新增数不到闭店数的一半。

品牌增长放缓，市场进入了下坡阶段，创新能力的不足已经是火锅行业发展的桎梏。据艾媒咨询的《2024年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，火锅产业虽然往集群化、规模化、品牌化方向发展，但菜品同质化、锅底同质化问题突出。

这种同质化不仅体现在产品上，也表现在场景和锅底上。例如，川渝火锅的传统锅底和涮锅菜品肉品基本相同，导致品牌间的差异性不大。

行业性压力之下，品牌间的内卷还卷到了客单价上。一些商家为了拉拢顾客，不得不补贴金额做低价活动。

比如在重庆，各大火锅店9.9块的券满天飞，商家陷入做活动有人气但没利润，不做活动就没人气的恶性循环。而在成都，部分火锅店甚至将锅底、甜品、素菜杀到了“免费时代”。

相比火锅，烤鱼行业就要健康得多，而烤匠超越火锅的秘密，在于对品牌的坚守。

即使经历了疫情的萧条期，烤匠也没有陷入价格战的泥淖，但为了不参与低价竞争，烤匠坚守住的底线是坚持打造“差异化价值”。

比如深挖顾客需求这点上，烤匠试图打造过很多消费场景，每一个场景背后，都试着洞察消费者真正的需求。

以生日场景为例，最初烤匠梳理完顾客的需求后，落点在“不社死 有惊喜”上。所以第一阶段，烤匠决定为顾客送生日礼物——生日大礼包，但创新的门槛很高，被模仿的门槛很低，很快，这一创新就被模仿。

为了给顾客带来更好的生日体验，烤匠对生日场景不断迭代升级，梳理顾客进店之后整个生日体验的流程。

所以，第二阶段的生日体验以店内体验为核心，从进店前的预订，到生日餐桌布置，再到点餐环节推出生日套餐，最后切蛋糕、拍照、送上生日大礼包，烤匠进行了全流程的迭代更新。最后，这一场景成功出圈，在社媒上引起关注。

对任何一家餐饮品牌来说，费心打造差异化场景是必经之路，只是今天很少有品牌能做好，尤其是一道地域性美食。

对烤匠或者说烤鱼而言，差异化场景的核心其实是为了产品战略。这与市场规律息息相关，周期性出现的场景，往往是习惯产生的地方，习惯产生了，才有成为大众美食的基础。

而烤匠能超越火锅的另一秘密也不复杂——不盲目扩张。但这正是火锅行业里很多品牌无法坚持的底线。

有一些知名火锅品牌，在坚持了几十年的直营模式后，最终也放开了加盟，向规模化进军，但对品牌、门店的管理也难以把握。

但烤匠诞生十余年，仍坚守直营，放弃将门店数量作为自身价值的衡量标尺，保持自己的节奏，尽力做到，开一家店，火一家店。

把一道烤鱼，当成一个产品去研究，把一家门店，当成一个具体的场景去对待。在各行各业追求流量、速度的当下，烤匠坚守的是工匠精神。

一家曾在互联网历史上扮演过重要角色的美国计算机服务公司——网景公司的创始人马克·安德森曾提出“产品市场匹配”的概念。

这个概念的大意是说，不为产品找到一个市场，而是先找到一个好的市场，然后用产品去匹配。当市场与产品匹配时，奇妙的化学反应就会发生。

烤匠的出圈，烤鱼的翻红，正验证了这一观点。

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