直播促消费：抖音电商中小商家2024年自播销售额超6591亿元

2024年12月27日，抖音电商于北京举办 “直播促消费，商家共发展” 主题开放日活动，现场发布了《2024抖音电商中小商家直播发展报告》（以下简称 “报告”）。报告显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

过去一年，抖音电商通过多种政策来降低商家经营成本。在商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮助商家降低经营成本。数据显示，2024年仅商品卡免佣这一项政策就为中小商家减免服务费超过 70 亿元。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，据估算，电商行业增量的八成以上来自直播电商，且其用户数量持续增长，可见直播电商在促进消费方面作用显著。同时，直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚活动现场发布相关报告

中小商家直播拓展生意新增量，与中小达人共促消费增长

直播电商的常态化、规范化发展，推动越来越多商家生意增长，丰富着消费者的美好生活。“在抖音电商，‘好内容’ 切实推动着生意增长，直播作为重要的内容形式，为中小商家带来生意增量”，抖音电商对外事务总经理张蓓蕊披露，过去一年，平台上超19万中小商家通过直播实现销售额破百万元，超24万中小商家的直播销售额同比提升100%。

张蓓蕊介绍，依托成熟直播能力，越来越多商家开启自播，通过一方小小直播间，推介自家产品，与消费者“面对面”沟通，收获消费者的信任，拓展了新的生意空间。过去一年，自播超300天的中小商家数量同比增长66%，自播销售额破百万的中小商家数量同比增长74%。

“通过持续地自播，品牌销售额实现翻倍增长。”渔具商家 “巧渔夫” 创始人张永杰坦言。背靠 “中国钓具之都” 威海，“巧渔夫” 从家庭小作坊逐步发展为规模工厂，并完成品牌化转型。如今，其抖音直播间销售额从十万元跃升至千万元；销售人员转型为主播后，月薪从四五千元提升至两三万元。同样，乘着直播电商的东风，口碑和销量 “齐飞” 的还有 “夏果妈妈”，品牌创始人陈榆秀称，自己从事夏威夷果产业32年，借助直播电商实现 “二次创业”，将国产夏威夷果推广给更多消费者。

中小商家深耕自播的同时，也持续与中小达人合作探索生意增量。如今，中小商家与中小达人相互成就，形成独特的生态亮点，共同促进消费市场的升级。2024年，抖音电商平台上与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，与达人合作直播销售破百万的中小商家数量同比增长120%。抖音电商中小达人@小水，深入全国多个产业带，带动茶叶、景德镇瓷器“出圈”。

值得注意的是，平台上达人累计直播销售额的五成，由30万粉丝以下的中小达人贡献，2024年这些中小达人直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。随着直播电商进入内容驱动的稳定发展状态，开启电商带货事业的新达人，也能找到发展空间。数据显示，抖音电商上新入驻达人的直播销售额同比提升40%，销售额超百万的达人数量同比增长49%。

多项政策扶持中小商家 商品卡减免佣金超70亿

量大面广的中小企业是中国经济的“毛细血管”，贡献了60%以上的GDP和80%以上的城镇劳动就业。数据显示，抖音平台上90%以上的企业为中小企业。为了扶持中小企业发展，抖音电商还公布多项降低商家经营成本的优惠政策，助力更多中小商家、新商家获得生意增长。

2024年，抖音电商升级了商品卡免佣政策，累计为商家减免服务费超百亿元，其中为中小商家减免服务费超70亿元。此外，抖音电商陆续推出下调保证金、加大日用百货品类降佣力度和范围、水果生鲜品类免佣、降运费险等一系列惠商措施，帮助商家简化经营流程，降低经营成本，提升利润空间，陪伴商家长期稳定经营。针对新商家入驻，抖音电商平台还提供了入驻指导、首月免佣、流量扶持等支持，帮助商家在平台快速开启生意、降低运营成本。

以降运费险为例，自2024年10月18日起，符合条件的商家或达人运费险成本降低10%-40%不等，预计全年可为商家节省超过40亿元，帮助商家减轻负担的同时，有效提升订单转化率和售后效率。此外，今年以来抖音电商连续三次下调保证金，涉及32个一级类目，最高降幅98.7%，覆盖约80%的商家。

为了更好地扶持产业带中小商家，抖音电商推出 “产业成长计划”“山货上头条” 等多个专项内容，充分利用平台优质资源、发挥技术优势，系统化、规模化助力产业带和中小商家成长、推动乡村发展。

过去一年，“产业成长计划”已经覆盖全国27个省份130个城市，推动332个产业带订单量超过千万单。在“山货上头条” 助力下，抖音电商平台销售农特产品71 亿单，农货商家数量同比增长63%，年销售额突破百万元的农货商家超过3.3万个，超百万助农作者积极参与其中，帮农特产从山间田野走向全国餐桌。

抖音电商对外事务总经理张蓓蕊在“直播促消费，商家共发展”活动现场分享

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间，过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。可以看到，直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任。他认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。