2024豪华车遇冷 雷克萨斯为何能逆势增长

2024中国汽车市场内卷带来的寒意，豪华品牌亦未能幸免。乘联会数据显示，前11月，以豪华品牌为主的进口车销量同比下滑11%，连续三年负增长，不少进口豪华品牌更是出现销量同比两位数的下跌。

在豪华车如此严峻的态势下，雷克萨斯却表现出风景这边独好。据乘联会数据，前11月， 雷克萨斯销量超过 16.3万辆， 同比增长4%，成为唯一正增长的主流进口豪华品牌。

与 理 性 豪 华 的 同 频

中国已经连续多年成为全球最大的豪华车市场，随着豪华车市场不断成熟，消费者的消费理念愈发理性与多元。豪华品牌具备的炫耀性特征对 消费者购买决策的影响越来越弱，换言之，消费者不再单纯地看标买豪华车，而是开始对品牌、技术、产品及服务进行通盘考量。

时下，消 费者对豪华车的资产属性越来越看重，较高的二手车保值率就自然成为他们购车时的重要参考指标。

雷克萨斯的保值率始终保持着较高的水平，据中国汽车流通协会保值率数据显示，今年上半年，雷克萨斯品牌三年保值率为65.4%，与保时捷、奔驰共同构成了豪华车保值率的前三，而ES更是凭借68.7%的三年保值率，在进口中大型轿车中位列第一。稳定且较高的保值率，可以让 本为易贬值的消费品的汽车有更好的资产保值性，这对理性消费者颇具吸引力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

客观地说，保值率并不是孤立的存在，雷克萨斯较高的保值率与其稳定的品质以及免 费保修保养的政策密不可分。

据权威的美国《消费报告》汽车可靠性满意度的调查，雷克萨斯品牌曾连续多年位居榜首。另据市场研究机构J.D. Power公布的最新2024美国汽车可靠性研究报告，雷克萨斯排名第一。当然，在豪华品牌中，雷克萨斯还是唯一一个为车主提供6年或15万公里（4年或10万公里）免费保修保养的品牌。

更为重要的是，免费保修保养不仅仅是节省了保养费用，而且为用户营造出了轻松感、尊崇感，满满登登的情绪价值。直白地说，在维修保养方面你不必 再去和4S店「勾心斗角」——你的维修保养是一次体验之旅，而不再是一次消费之旅。

当初有人问雷克萨斯为何要推出一定年限的免费保修保养，雷克萨斯给 出的答案是，经过大量实地调研发现，豪华车用户最宝贵的是时间，最在意的是的体验。

对消费者来说，选择雷克萨斯意味着可以得到到更多的隐性「价值」，尤其是在豪华车消费进入理性化的时代，雷克萨斯的高保值率、免费保修保养服务这 些隐性的价值日益被消费者认知与重视，同时也增强了用户的品牌好感度与忠诚度。所以，在雷克萨斯车主中流传的一句话是：买雷克萨斯是主动选择的结果，而不是对比的结果。

从炫耀性消费到价值型购买，成为中国豪华车市场最显著的变化。而雷克萨斯恰好与豪华车市场这种日趋理性的消费理念实现了「同频」。

最 「特 别」 的 豪 华 品 牌

在豪华品牌中，雷克萨斯似乎是最特别的。

从技术层面来说，雷克萨斯是唯一一个涵盖燃油、HEV、PHEV、BEV多元化技术路线的豪华品牌；而从产品品类层面看，又是为数不多的可 以为消费者提供轿车、SUV、硬派越野车以及MPV的豪华品牌。技术与产品「并集」就成就雷克萨斯「人有我优 人无我有」的独特优势。

多元化的电气化技术与丰富 的产品矩阵，只是雷克萨斯「以人为本」理念的附属品，而如何让用户获得更好的驾驶乐趣以及更舒适的驾乘体验才是终极目标；因此，雷克萨斯提出了「雷克萨斯驾驶印迹」的理念——无论轿车、SUV抑或硬越野车，都要在操控性与驾驶质感上为用户带来惊喜。

目前，汽车正在进入深度电气化时代，电驱动动力敏捷、线性输出的特 性，能更好地为用户制造出「驾驶乐趣」，但电驱动车型也因电驱属性的雷同而陷入驾驶质感同质化的泥潭，于是雷克萨斯专门为电气化车型开发出的DIRECT4电子动态四驱和线性转向技术。

DIRECT4电子动态四驱可以根据车辆行驶状态，通过动态四轮驱动力控制，为四轮 驱动提供精准、敏捷的扭力分配，真正让驾驶者体验到迅猛的电驱动力带来的人车合一的驾驶乐趣。

在这个电驱动的时代，很多人在追求「快」，但快只是一个动力性能的指标，并不能衡量驾乘者的乐趣与舒适。

举个比较容易理解的例子，很多消费者乘坐电动车时比较容易晕车，但搭载DIRECT4电子动态四驱技 术的纯电动车型RZ，就完全避免了乘坐者晕车情况的发生。加速快比较容易做到，但乘坐车不晕车却是一个系统性的技术工程。

除了DIRECT4电子动态四驱技术，Steer-by-wire可变比电子线控转向系统以及Tazuna缰绳概念座舱设计等等共同建立起更好驾驶质感与操控感的「雷克萨斯 驾驶印迹」。

记得雷克萨斯中国执行副总经理李晖曾经说过一句话：一台车不管搭载什么样的动力形式，首先它需要是一台雷克萨斯。

新ES是雷克萨斯最受消费者欢迎的车型之一，截至今年8月，ES在中国市场累计销量超过100万台。网上有关ES言论形形色色、不一而足，但这丝毫没影响到ES的市场表现。以至于有人说：ES网上没赢过，现实中没输过。而之所以呈现这种耐人寻味的现象，主要得益于ES用户的真实口碑效应——ES是那种需要沉浸式、长时间体验才能感受到内涵的好车。

比如，尽管新ES座椅采用是是比Nappa真皮更高级的半苯胺真皮材质， 但雷克萨斯并没有把这种材质作为产品亮点进行炫耀性营销，而重点考虑的是座椅如何让用户达到「久开不累」的效果。

从这个角度上说，半苯胺真皮材质只是为久开不累的目标而服务的。其实这和大多数品牌强调座椅材质的逻辑是完全不同的。ES车内，看起来并没有炫酷的吸睛亮点，但你坐进去、开起来，它才能展现出温文尔雅、舒适惬意的那一面。不管是驾驶乐趣，还是乘坐舒适性，都不是可以用参数与指标来衡量的，而是需要真正沉浸式体验。

写 在 后 面：被誉为「股神」的沃伦·巴菲特曾经说过一句名言：只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。对投资人而言，只有在短期非理性的市场因素退去后，你才会看到什么公司具有真正投资价值。

丰田汽车会长丰田章男对雷克萨斯品牌同样说过一句引人深思的话：希望雷克萨斯成为人们阅尽千帆之后仍会选择的品牌。在豪华车市场集体向下的态势下，雷克萨斯的逆势增长，似乎是对这句话最好的诠释。