2025，服饰品牌的机会点在哪？

2024年进入尾声，面对各种大促节点，服饰行业的竞争也进入到白热化阶段。

但品牌们更要思考的是，如何在激烈的市场竞争中保持活力，从而能够在2025年获得更好的增长。

服饰市场增速放缓，品牌们表现“冷热不均”

我们从市场发展来看，服饰消费市场增速明显放缓。根据国家统计局发布的数据，2024年1-11月，中国社会消费品零售总额为442,723亿元，同比增长3.5%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额为1,307.3亿元，同比增长只有0.4%，低于整体水平。

同时，众多头部服饰品牌 也遭遇了销售额不增反降。如美邦服饰2024前三季度营业收入为5.25亿元，同比下降37.28%；海澜之家2024年前三季度营收152.59亿元，同比下降1.99%；报喜鸟2024年前三季度实现营收约35.36亿元，同比减 少3.59%。

另有不少品牌选择闭店或退市。比如中国女装第一股拉夏贝尔，在今年11月正式退市，主要原因就是近年来业绩持续下滑，净利润持续亏损，2024年上半年，拉夏贝尔营业收入下跌17%，全国门店数量仅剩155家。

大牌服饰的日子不好过，许多线上网红服装店更是没有熬过2024年。今年9月，初代网红张大奕宣布”吾欢喜的衣橱”等店铺关店，随即网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也开始清仓准备闭店。

但是，我们也看到不少逆势增长的品牌。

如 雅戈尔第三季度实现营业收入26.89亿元，同比增长高达69.59%；特步国际2024年第三 季度中国内地业务营运，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）实现中单位数同比增长，其收购的跑步运动品牌索康尼零售销售 增长（包括线上线下渠道）实现超过50%同比增长。

同样，361°公布的2024年第三季度运营成绩中可以看到，其主品牌、童装品牌零售额同比增长约10%；森马服饰2024年第三季度，实现营收34.44亿元，同比增长3.15%；另外安踏集团第三 季度零售金额与2023年同期相比也有正增长。

通过对比我们不难发现，尽管今年大环境艰难，但运动品牌服饰普遍有着不错的增长势头，国产品牌如安踏、李宁和特步的业绩都有所上升。

运动品牌能够逆势增长，很大一个原因在于2024年这一年，各大体育盛事的举办如巴黎奥运会等赛事带动了大众的运动热情。无论是国外品牌还是本土品牌，运动鞋服成为今年消费市场的大赢家。

内卷加剧，服饰品牌持续承压

根据我们观察，在整体增速放缓的大环境下，同时，服饰品牌们面临着诸多挑战。

首先便是行业竞争愈加激烈，国内品牌同质化严重，外资品牌也在加速抢占国内份额。无论是新兴势力还是传统老牌，皆全力抢夺着有限的市场份额与流量资源。

同时，高退货率和库存问题是服饰行业面临的巨大挑战，尤其在电商渠道中更为明显。在刚刚过去的双11大战中，#女装卖了2000单退了1500单#一度登上微博热搜，甚至有商家退货率高达80%-90%。

居高不下的退货率让店家难以精准把握备货、预售环节，导致的后果就是库存积压得越来越多。企业往往不得不采取大幅降价促销等手段，这进一步侵蚀了利润空间，使企业的盈利能力受到严重削弱。

此外还有原材料、人工等成本的上升，以及多业态兴起极大冲击传统线下门店，众多企业面临渠道转型压力，这都是服饰品牌需要面对的难题。

2025年，服饰品牌的机会点在哪？

中国服饰消费市场处于快变的新阶段，而接下来服饰市场的竞争点在哪？我们从几个趋势来看。

首先是产品创新力，满足高品质、个性化需求。

目前，中国的服饰消费市场正经历着一场深刻的变革，从曾经的 “低 价” 主导逐渐转向 “高品质” 和 “个性化” 的追求。消费者更加追求设计的独特性 以及与自身个性的契合度，对产品的独特性和定制化需求增加。

比如的波司登“叠变”系列，采用了先进的材料与设计，能够实现一衣三穿的效果，适应0℃至20℃的温度变化。不管是单独穿着还是与其他衣物搭配，都能保持良好的保暖性能与时尚外观，满足不同场合的穿着需求。

除了设计的创新，产品技术创新也必不可少。随着科技的不断发展，保暖黑科技、智能温控服装受到大众欢迎，吸引更多年轻消费者的关注。品牌应加大在新技术、新材料、新工艺等领域的研发投入，加速技术和产品迭代升级，满足消费者日益增长的多元化需求。

第二个点，是满足多触点消费，布局全渠道运营。

推进多元化、全渠道布局，已成为各大头部品牌的重点战略之一，今年以来各种新兴渠道的拓展也为服装品牌带来新的增长点。

比如越来越多的品牌开始重视私域营销。作为用户新渠道，私域营销已不仅仅局限于微信群和朋友圈，还扩展到企业微信、公众号、视频号、小程序、私域直播等，在全域渠道融合等方面发挥着巨大作用。

例如安踏近年来不断加速升级私域营销，建立起品牌私域流量中心，强化DTC（直面消费者）业务模式，推动业绩增长；九牧王则是把直播、一对一营销、社群营销作为私域经营的核心策略，利用微商城、积分兑换、公众号、朋友圈等多种渠道，与现有会员保持联系，有效激活购买意愿，实现了超过10%的转化率。

同时， 线上线下O2O融合已成为服饰零售行业的一大趋势。越来越多的服饰品牌开始尝试即时零售业务。

服装品牌线下门店客流主要集中在周末以及工作日的晚间，即时零售拓展了门店经营的时间。比如绫致集团旗下男装品牌杰克琼斯和女装品牌ONLY入驻美团闪购，两品 牌共计1400余家门店已上线，覆盖全国超200个城市。杰克琼斯和ONLY在工作日的订单占比较高。

第三个点，数字化转型及AI零售将成为服装品牌的新竞争力。

随着技术的不断进步，数字化转型和AI已经成为服饰行业发展的关键驱动力。许多品牌通过AI和大数据分析来优化生产和供应链管理。

有头部品牌就通过大数据分析和AI预测，收集和分析海量的市场数据，包括消费者的购买行为、偏好趋势、时尚潮流走向等信息，利用先进的AI算法进行精准的需求预测，从而优化库存管理，避免过度生产和库存积压。

还有品牌为了降低退货率，采取了虚拟试衣技术，利用AI大数据分析消费者信息，提供更精准的尺码推荐。

总体来看，2024年中国服饰零售行业正面临着一系列挑战，包括市场竞争加剧、消费者需求多样化、成本上升等问题。而随着产品创新、数字化、全渠道布局等能力提升，服饰品牌有机会在新一轮竞争中脱颖而出。