与品牌联名博物馆如何把握界限？

来源：环球时报

【环球时报报道 记者 杨舒宇 柏芷】编者的话：近来，博物馆作为文化资源的宝库，其IP的商业价值正被越来越多的品牌所重视。许多品牌开展与博物馆的联名，在社交媒体上掀起一阵热潮。但也有人质疑，这样的跨界联名是创意合作还是商业消费艺术？怎样的跨界联名可以持续地运营？产业应该如何把握其中的界限？

文化的跨界碰撞

日前，河南博物院与郑州本地茶饮品牌眷茶合作，共同打造了“菜市场里的博物馆”，让文物跳出展柜，以接地气的形式融入菜市场。走进菜市场，莲鹤方壶紧挨着彩椒和番茄，贾湖骨笛横卧在茄子和菌菇间，绿釉立姿陶狗被一圈鲜蔬围绕，青铜神兽在生姜和大蒜中“吐舌”。大批年轻人前来菜市场打卡，他们拿着“寻宝图”集章，用手机拍照记录，全网话题#菜市场里的博物馆和#寻找绿釉立姿小狗合计曝光100万。

此前，服装品牌优衣库在社交平台发布与上海博物馆合作的“博物有新意：青铜若有灵”系列，大克鼎、商父乙觥、春秋子仲姜盘三件上博馆藏青铜文物悉数亮相；苏州博物馆与野兽派以馆藏文物上的龙图腾为灵感，推出了“与龙共舞”龙年特别系列，比如主打产品香薰蜡烛包装上“龙”元素的设计，就取自苏州博物馆馆藏清·乾隆青花红彩海水龙纹大盘，瓶盖上的金龙形似如意，又似隐入祥云飞龙在天，寓意好运连连……

今年11月，孙少阳在上海博物馆购买了一件优衣库联名的T恤。他对《环球时报》记者表示：“我觉得这种联名形式挺好的。看到这些印着我不太熟悉的、可爱的文物的衣服，我会感到好奇，想要主动了解文物背后的故事，而且穿出去，这个图案也非常独特，别人问起来，我也可以给他们讲这些故事。”

茶饮圈更是掀起了一波联名热潮。9月，乐乐茶推出与海上丝绸之路博物馆联名的5款新品奶茶。皮爷咖啡则与V&A博物馆联名推出艺术桂花主题马克杯。除了茶饮，受年轻人欢迎的“跨界混搭”还包括联名主题店铺、快闪店铺等。

“当前市场对博物馆联名产品的需求呈现出多元化年轻化的特点。”北京市社会科学院副研究员王鹏在接受《环球时报》记者采访时称，随着“博物馆热”兴起，消费者对博物馆联名产品的兴趣日益浓厚，这些产品不仅满足了他们对于文化消费的需求，还成为了时尚与个性的象征。

王鹏认为，对于传统文化的传承与创新，博物馆IP授权起到了积极的推动作用。通过跨界合作，传统文化以更加生动、有趣的形式走进大众生活，增强了文化的传播力和影响力。同时，创新性的联名产品也为传统文化的传承注入了新的活力。

例如，陕西历史博物院与西安桥合动漫科技有限公司共同打造的原创IP形象“唐妞”，就是以院藏文物“粉彩女立俑”为原型，结合现代动漫设计手法，将唐代仕女形象以动漫形式还原，深受消费者喜爱。这样的联名产品不仅传承了文物的文化价值，更通过创新的方式，让文物的形象更加生动、亲切。

当下，博物馆得到了前所未有的发展机遇，陈列在展示柜中的文物充分“活”了起来，联名文创产品作为传统文化与现代技术相融合的创新型精神消费产品，也正让传统文化在现代生活中焕发新的光彩。

未来，文博IP还可以扩展到更多的商业领域。王鹏认为，在文创产品领域，文博IP可以衍生出各种具有独特文化特色的商品，如饰品、家居用品等，满足消费者对文化消费的需求；在旅游和文化体验领域，文博IP可以打造特色旅游线路和文化活动。此外，博物馆IP还可以与时尚、科技等领域进行跨界合作，推出联名产品或活动，拓宽商业版图。

古老的文物加上年轻的运营

多年来，成衣品牌优衣库已与纽约现代艺术博物馆、伦敦泰特美术馆、巴塞罗那现代艺术博物馆和巴黎卢浮宫达成合作。这是品牌获得知名度和最重要的声望的一种方式，博物馆也能从中受益。据法国艺术杂志《艺术日报》报道，卢浮宫品牌的开发和营销在2020年创造了近450万欧元（约合人民币3422.9万元）的收入。

武汉中百罗森X湖北省博物馆联名主题便利店。（视觉中国）

跨界融合对于博物馆文创的起步阶段很有意义。业内人士评论称，博物馆可以借助合作企业的品牌影响力“出圈”，打开知名度，提升讨论度。同时也可以将文物展品变得“接地气”，更易于被接受。更重要的是，同品牌的联名还可以延长产业链条，提高博物馆文创产品的附加价值。

对于品牌和企业来说，则可以通过与博物馆跨界融合将东西方美学融入产品，丰富产品的文化内涵、艺术气质，同时有效触达消费者。因此，对于博物馆IP和品牌来说，跨界联名可以整合双方优势资源、双向引流，通过分享受众群体，获得更多的曝光量，实现“1+1>2”的营销效果。

在联名产品方面，那些能够巧妙融合博物馆文化元素与现代设计理念的产品更受消费者青睐。王鹏举例说，如将古代文物图案融入现代服饰设计，或者将博物馆的经典建筑元素应用于家居装饰品中，这些产品既具有独特的文化韵味，又符合现代审美和实用需求。

目前，很多博物馆通过与精心遴选的一些主流品牌和独家品牌合作来展示其藏品。卢浮宫与瑞士手表品牌斯沃琪合作，将其品牌标志带入腕间，与法国瓷器商柏图合作，将其标志带入室内装饰。该机构甚至与马卡龙品牌拉杜丽和法国茶叶品牌茶宫合作，满足了人们的味蕾。

古老的文物加上年轻的运营，在新的消费场景中，逐渐形成了成熟的文创产业链。博物馆从文物、纹样到故事等丰富素材，为商业合作提供了独特的创意空间。花样繁多的联名已经成为宣发新品、提升品牌热度的常用形式。博物馆文物也借由“衣、食、住、行”走进了人们的日常生活，以更多元的面貌进一步破圈推广。《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2023年，艺术文化（含博物馆）类IP在整个品牌授权市场占比22.9%。

创意合作还是艺术商业化？

对博物馆来说，重要文物借由“吃、穿、用”等日常行为进一步“破圈”推广，让更多人了解到艺术与文化的魅力；品牌也可借此拓展设计灵感和文化含量，实现消费场景的跨界，这似乎是一件两全其美的事情。但同时，也有人担心这种“跨界”只是商业品牌“消费”文物形象的流量，以此带动销量，可能导致文物被过度商业化。

“因为‘artketing’（为品牌服务的艺术）最终与赞助只有一步之遥”，英国时尚杂志‌Tatler Asia刊文称，此前，洛杉矶当代艺术博物馆因在日本艺术家“村上隆”回顾展期间开设路易威登快闪精品店而受到强烈批评。据《纽约时报》报道，当时艺术评论家戴夫·希基称，这一商业运作已将洛杉矶当代艺术博物馆变成了“一种高档梅西百货”。

一些业内人士也表示，博物馆跨界不是简单地把文物的外形、纹饰或图案形状授权给品牌，更要保障其文化内核不被破坏，需要与品牌深度交流沟通和监督管理。

在王鹏看来，文化价值与商业利益并非总是冲突的，而是可以相辅相成的。在联名合作中，关键在于找到文化价值与商业利益的平衡点。博物馆在授权时应坚持文化价值的核心地位，确保商业活动不损害文化的完整性和尊严。同时，通过合理的商业运作和推广，可以进一步提升文化的知名度和影响力，实现文化价值与经济价值的双赢。

王鹏表示，在博物馆IP授权过程中，为了确保文化价值的传承，博物馆在授权前应严格筛选合作伙伴，确保对方具备足够的文化敏感性和责任感。同时，在授权合同中应明确文化价值的保护条款，限制对文物形象的滥用和扭曲。

此外，《环球时报》记者发现，并不是所有文博IP联名消费者都愿意买账。“很多品牌只是挂着博物馆的招牌，拿着博物馆的授权，印一个图案在包装上，越来越没有新意了”，一名消费者告诉记者，这种商业模式看起来不太可持续，似乎很快就会过气。

还有不少消费者认为，现在的文博IP联名产品内容缺乏延展性，同品牌的连接没有深层的融合。同时，跟消费端也没有产生互动，难以给消费者留下深刻的记忆点。因此很多合作带来的影响呈现出“昙花一现”的效果，无法带来长期市场效应。“售卖方式也很单一，文化的传递依旧有距离”，有网友这样说。

至于联名合作的界限，王鹏认为，既要尊重历史和文化事实，避免对文物形象歪曲和滥用；也要保持文化的独特性和原创性，避免过度商业化和同质化，同时注重产品的质量和文化内涵，确保联名产品能够真正体现文化的魅力和价值。“通过明确这些界限，我们可以更好地推动联名合作的健康发展，实现文化价值与商业利益和谐共生。”