别被蜜雪冰城“迷惑”了 它绝不只是一家奶茶店！

茶饮品牌的多元化发展，不只是门店业态的扩充！

12月21日，蜜雪冰城雪王动画第二部《雪王之奇幻沙州》在爱奇艺、优酷、腾讯等多个平台开播，首播3集，之后每周六、周天上午10点更新1集。

而由雪王担任主角的第一部《雪王驾到》，于2023年8月开播，象征蜜雪冰城正式进入动漫圈，该片首周就在B站收获9.9的超高评分，全网播放量超过2亿次。

表面上看，这仅是蜜雪冰城的自制IP动画片。细细思来，却是茶饮连锁多元化发展的另一路径与形态。

网友评论

01■

新茶饮的多元生态

不只产品增加、周边联名两个答案

2024年，茶饮人似乎集体患上了“焦虑症”，这种焦虑至上而下，从供应链到品牌连锁总部，再到加盟门店。

同质化，是根源。供大于求，是重点。

产品同质化，当然是其中之一。

从奶茶1.0时代一一列举过来，我们所熟知且能脱口而出的全行业爆品，大致是珍珠奶茶、金桔柠檬、烧仙草、杨枝甘露、柠檬茶，从品类上来看则有轻乳茶、奶盖茶、水果茶、酸奶，以及有抬头之势的果蔬菜。

但真正让品类、品名与品牌产生强关联的并不多，书亦的烧仙草、益禾堂的烤奶在其中。而蜜雪冰城更是将“性价比”这一属性也显现出来，比如4元柠檬水、2元冰淇淋。

即使在茶饮行业创新如此之盛的今天，原料升级迭代频繁的当下，这些经典产品/品类依旧占据主流。

蜜雪冰城联名敦煌博物馆全新包材

产品的趋于一致，要想找到差异化，供应链端比的是新奇特和性价比，而连锁/品牌端则在消费体验上做突破。

消费体验的突破，门店服务是基础。

而更具外向性的感知则建立在包材、图片、文案、视频、联名、周边产品、话题性营销等创作之上，并通过小红书、抖音等社交平台进行传播。

蜜雪冰城奇幻沙州主题店

季节限定、树熟水果、做女儿放心喝、手作、原料产地说明，等等。一系列的概念、slogan不断涌现，让消费者对产品特色有了明确认知，对品牌产生初始印象，如果体验与宣导成正比，品牌也就有了演变为名牌的基础。

只是这些概念如果翻译成更为通俗的版本，大致上可用7个字概括：品质高、健康、放心。

当大部分同行都使用“破译密码”做推广和宣传时，结果就变为了我们最为熟悉的版本——僻邪剑谱的故事。

产品与消费体验都无限度接近时，内卷也就产生了。

但，内卷似乎对蜜雪冰城并无影响。有同行幽默的总结原因：蜜雪本雪就是“卷王之王”。

02■

万店级蜜雪每一步都不按套路出牌

但又卡上了节奏

2014年，还未全国闻名的蜜雪冰城悄然晋级至千店规模，2020年门店数突破万家。仅仅一年后，其门店数量达到了2万家。而如今全球门店数突破3万家。

十年，弹指一挥。

从1000店到30000店，有太多维度可以去分析这个“茶饮航母”的成功之因。但今天，我们则聚焦至“品牌资产建设”这一角度，看看蜜雪冰城如何四两拨千斤。

为方便理解，我们将其概述为——闹点动静。并结合2018年，蜜雪冰城IP“雪王”正式亮相前后进行对比，逐一分析。

图源：窄门餐眼

一个茶饮店，特别是品牌无知名度时，从装修到落地，如果没有宣导，对消费者而言是陌生的，我们视其为“静止状态”。

想要打破这种安静，装修时的围挡，开业前的派发传单、优惠券，开业时的促销，南方茶饮店开业前的舞狮等等，都行之有效。而蜜雪的做法则是“喊麦式促销”。

即在开业或重要节假日时，由总部派出运营人员，在门店前进行试饮、传单派送以及“叫卖”。一套“组合拳”打下来，闹出了动静，引来了人流。

雪王整活，闹出动静

需要注意的是，此时的品牌资产已有雏形。在买一送一的促销，以及本就有竞争力的价格，再加上开业就锣鼓喧天的助阵下，“便宜实惠”的品牌印象在消费者心中逐渐树立。

这个品牌印象属于物理层面，与产品、定价有关。更深层次的则上升至心理层面，用今天最为流行的话来说，即蜜雪冰城是个“社牛”。这一属性在雪王亮相后，越发明显。

2018年，蜜雪冰城全新IP形象正式亮相，即我们现在所熟知的那个拿着冰淇淋权杖的“雪王”。在那个新国风、极简风盛行的时间段，蜜雪的升级令众人不解，完全不在流行趋势之上。

但当众多“白色胖雪人”以气模的形态不断出现在蜜雪冰城门店开业、自办音乐节等多个场景下被小朋友所喜爱时，这一形象的设定开始展现出了其用意。

而后，雪王更是频繁出现在哈尔滨等多个北方城市，这也为往后看到雪人而联想到蜜雪冰城做了强势铺垫。

100个雪王小雪人亮相哈尔滨街头

这种联想性植入，在蜜雪冰城那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲中更是彰显其威力。有同行讲述，这首歌被广泛传播后，自家隔壁的蜜雪冰城门店进店量以肉眼可见的速度增长。

而雪王被消费者熟悉还有另外一段梗，即穿着气模服的雪王没事就去同行门店溜达，而后更是与其他品牌IP人偶玩闹互动。自此也就有了“街溜子”的人设。

快报记者在澳门偶遇“街溜子”雪王与雪妹

让一个本不会说话，过去仅停留于屏幕或纸上的IP形象具象化，且立下人设，令其帮助品牌在社交媒体中吸引流量并转化为进店消费，这又是一次“闹出动静”的立体示范案例。

而相比于早期门店以大量市场人员做促销活动相比，其效率与可控性提升不少。

用一句最为直白的话而言，蜜雪冰城在不同时间节点，利用其消费者所熟悉的方式与渠道在做传播。

而蜜雪冰城真正将IP开始转化为品牌资产的举动，则从自制动画片开始。

03■

雪王IP的强力打造

或是为“东方迪士尼”而准备

从《雪王驾到》开始，雪王正式进入动漫圈

2023年8月雪王首次闯入动漫圈，由其担任主角的动画《雪王驾到》在各大视频平台开播。

雪王和朋友们积极勇敢，最终战胜困难的故事获得了不错的口碑，并成功创造出“奶茶番”等网络热词。

此前报道里，蜜雪冰城称“动画是一种不分年龄的浪漫，希望有更多的人喜欢雪王，也希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣”。

网友评论

近年来，在与消费者的互动中，雪王积累了超高人气，形成了别具一格的IP辨识度。

蜜雪冰城1月2日递交的招股书显示，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次，哔哩哔哩上二次创作视频合计播放量超过1.63亿次。在海外，越南2023年六一儿童节的雪王绘画活动相关话题浏览量超过6,600万次。

《雪王之奇幻沙州》画面

今年1月，一篇名为《蜜雪冰城，或许是下一个迪士尼》的微信文章中，作者以父母的视角分析了其可能性。

在笔者眼中，带孩子去迪士尼游玩的原因并非是建筑的精美、游乐项目的刺激。而是因有白雪公主、7个小矮人、灰姑娘、小熊维尼，又或是漫威中的蜘蛛侠、美国队长等等这些个性鲜明，又陪伴一代人成长的动漫形象。

吸引大人而去的除了孩子的喜爱、向往外，还有那层熟悉感。

也基于此，蜜雪冰城这个被众多人所熟悉的雪王，俨然已成为陪伴一代人成长的大IP。持续加码的自制动画片，无疑会继续将其形象IP进行扩散与延续。

雪王走进银基动物王国（左）、雪王零食礼包（右）

而蜜雪冰城围绕雪王形象所打造的零食包装、周边产品，进一步丰富着IP的延展性与消费者参与性，为打造“雪王版迪士尼”而做准备。

昨天，天眼查APP显示，“雪王爱动漫文化（北京）有限公司”成立日期为2024年12月23日，注册资金为6000万元。由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星际科技有限公司共同持股。其经营范围包括不限于：组织文化艺术交流活动、电影制片、电影摄制服务、文艺创作等。

蜜雪冰城相关负责人表示，“雪王爱动漫”将主要负责“雪王”IP的内容运营、知识产权保护、IP商业化等业务。

图源：天眼查

这一信息，也让蜜雪冰城的主体业务不再限于高性价比茶饮的售卖，而是有可能进入“文化传播阵营”的猜想进一步得到验证。根据迪士尼之前IP打造，再到乐园建立的路径，蜜雪冰城完全有基础进入跳脱于茶饮的全新业态。

从茶饮，再到动画片，再到“雪王乐园”，能让本无关系的业态相联系的底层逻辑，唯一的解释即——制造最单纯的快乐。

周边联名也好，新品推出也罢，其能够被消费者认可并转化为消费的表面原因是猎奇，但深层次原因则是可以获得快乐。

茶饮业的多元化经营，绝非是业态或产品线的扩展，而是是否满足了消费者的需求。

这不正是奶茶这杯“快乐水”与其他饮料的区别之所在吗？这一区别，或许将帮助其建立积累起真正的品牌资产，而不单单以门店数量、供应链建设、销售额出圈。