主题乐园“厮杀”一年：上海迪士尼排队减少，代购不再月入过万，有乐园破产被摆上货架

本文来源：时代财经 作者：林心林

“今年上海迪士尼周边民宿价格差不多降到历史冰点，大家都在拼了命地卷。有的老板甚至提供浦东机场的免费接机服务。”朱伟感慨道。

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过去几年，民宿投资人朱伟吃到了上海迪士尼乐园的第一波红利。而今年，涌入园区游客数量的减少，直接影响到了民宿老板们的订单。

2024年，旅游消费回归谨慎理性。据文化和旅游部发布的数据，2024年前三季度国内出游人次达到42.37亿，国内游客出游总花费4.35万亿元，两项数据的同比增速较去年同期放缓。

对身处其中的旅游人来说，2024年也如同坐过山车，经历了预期偏差与回落的心境变化。

有在线旅游平台人士对时代财经透露，“今年连上海迪士尼的门票日销情况都下降了。”

民宿入住率下滑，代购亏本卖周边

在朱伟的感知里，如今围绕着上海迪士尼乐园的住宿市场开始渐露颓势。

2016年，上海迪士尼正式开园，由于地处上海郊区东南部的川沙镇，衍生了不少住宿需求，周边民宿数量快速增长。朱伟是押注这一主题乐园生意的一员，在2019-2020年接连在川沙镇投资两家造价不菲的中高端民宿。

经历过不愁客的火爆时期，朱伟感慨如今“迪士尼”这块金字招牌吸睛度正在下滑。其在抖音、小红书上均有铺设营销渠道，“如今迪士尼住宿词条的搜索热度大不如前，许多商户也都在尝试，但已经很难再出关于迪士尼的爆文。”

乐园客流的减少，加之川沙镇过去几年快速增长的民宿供给，让朱伟等民宿经营者的盘子越来越小。朱伟透露，今年两家民宿的客流量均比去年同期下滑不少，入住率从去年的80%-90%下滑至50%-60%；价格则降到了“冰点”，整体均价下滑200-300元；年营收则萎缩了近30%。

市场的内卷让朱伟感到被动。其提到，有些民宿老板为了争抢客流，免费提供从上海浦东机场接机的服务，行程大概二十余公里，“如果是客人自行打车费用大概在80元左右。”

“感觉这一市场再努力也很难吃到红利了，今年川沙很多民宿挂牌转让。”朱伟开始将投资重点转移到西北，其认为如今游客的消费观念产生较大改变，自然景观、风土人情类的项目在当下更受欢迎。相较而言，机械类、人造场景类的主题乐园吸引程度整体面临下降。

上海迪士尼疯狂动物城园区，受访者提供

二次销售周边产品的代购们也感受到了这股寒意。

以华特迪士尼为例，其坐拥多个极具带货能力的顶流IP，带动周边产品的热卖，并吸引了大量专职或兼职代购。但今年的行情让代购们摸不准，“中秋贝饼龟、万圣贝饼、圣诞龟贝都‘倒闭’了。”代购张小蕾对时代财经说。

张小蕾口中的贝饼龟分别指的是迪士尼玩偶形象“玲娜贝儿”“可琦安”“奥乐米拉”，“倒闭”则指的是代购囤了商品后销售却不乐观。迪士尼粉丝李姗告诉时代财经，今年上海迪士尼乐园推出的新品整体溢价没以往那么“疯狂”，甚至偶尔还能捡漏。

中国主题公园研究院在近期报告中就指出，除了客流量下滑，2024年主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）呈现下降趋势，降幅在10%-30%。报告指出，当游客的消费趋于保守时，同步会削减园区内的高端消费，这一现象在品牌主题公园中尤为明显。

在代购们眼中，周边吸引力有限意味着风险增大、利润减少。张小蕾称，今年曾有一款玲娜贝儿的新品从溢价接近400元，到最后跌至成本价。另有代购则表示，事实上这一行能也只有上新的时候能赚钱了，“但如今，买早享卡、早晨五六点到达园区、排队2小时、靠运气抽签，一系列操作下来，有时候甚至还要低于原价亏本出售。”

“越来越难做”，是许多迪士尼代购们2024年的感受。与此同时，去年末上海迪士尼推行新一轮的年卡制度权益改革，减少了基础年卡的入园天数并取消了8折购买乐园商品权益；并对多款高阶年卡新增了“商品消费累计限额10万元”的规定。

有不少声音认为，此举是上海迪士尼乐园打击黄牛的手段之一，但有多位玩家坦言，此举“误伤”了普通玩家，吸引力减少。

张小蕾称，一年10万的额度对于代购而言根本不够用；此外，自从8折购取消后，如今买周边产品的成本比以往高，但买家们仍会询问能否按照以往价格代购或者增加赠品，这不断打消了其代购周边的意愿。

“我打算退坑了。”一名代购同样称，如今就算全职做代购，一月也只能赚大几千，“以前不限额的时候能过万。”

迪士尼们客流量下降，有主题乐园倒在2024年

顶流迪士尼“走下神坛”的背后，是2024年国内主题乐园行业处境的缩影。

除了上述OTA人士，有大型连锁旅行社人士同样向时代财经指出，今年迪士尼的门票承销量有所下滑。多位迪士尼年卡会员则在受访中提及，尽管在节假日及一些特殊表演的时候，园区内依然人流众多，但比起以前动辄排队2-3小时，现在一些游玩项目和玩偶互动的等候时长“友善”了许多。

11月，华特迪士尼公司发布的财报显示，在截至9月28日的最新一个季度实现营收225.7亿美元。其中，一贯增长强劲的体验部门（包括主题公园和周边产品等）在该季度“拖后腿”，收入仅增长1%至82.4亿美元，营业利润则下降6%至16.6亿美元。

财报电话会议上，华特迪士尼高管指出一部分原因是上海迪士尼乐园客流量下降所致。而在去年同期，华特迪士尼公司还将体验业务的业绩迅猛增长归功于中国两大乐园的增长。

“顶流”迪士尼人流面临下滑，整个主题乐园行业也难言乐观。

中国主题公园研究院近日发布的报告指出，截至2024年10月，我国主题公园行业的整体表现较2023年有所回落，游客数量出现明显下滑。

“相较去年补偿性的旅游消费增长，在2024年的经济环境下，消费者对于非刚需的娱乐消费会相对理性谨慎，尤其是位于北上此类消费水平更高的国际品牌主题乐园，即便它们具有非常丰富的内容及品牌影响力，也会有所波及。”中国主题公园研究院院长林焕杰对时代财经指。

海昌海洋公园披露的2024年上半年财报也指出，尽管旗下公园入园人次增长21%，整体收入增长6.82%，但净亏损扩大。海昌海洋乐园提及，如今消费者对于旅游性价比的关注度显著提升，消费支出普遍下滑。

为了刺激游客入园及消费，主题乐园企业们打出一系列促销组合拳。海昌海洋公园提到，旗下乐园通过一系列的活动让利游客；香港迪士尼乐园则推出了约200元的“三合一美食餐券”优惠套餐等。

在今年的“双11”大促中，不少消费者发现环球影城、迪士尼乐园、长隆等大牌主题乐园纷纷推出一些超低折扣商品。一名不愿具名的旅企人士告诉时代财经，过往这些主题乐园品牌由于销量客流大，在门票权益、预约机制、促销活动上，态度都较为“傲慢”，“今年卷得厉害。”

一边是巨头们下场混战，另一边，有主题乐园则倒在了2024年。

11月24日，国内迄今为止游乐园类的最大规模破产拍卖以流拍结束，标的是江西九江大千世界梦幻乐园，曾是当地首屈一指的游乐场所，拥有100多个游乐项目；早前，国产大型动漫主题乐园“龙太子欢乐谷”、曾号称投资400亿的武汉“世茂嘉年华”等项目均沦落到被拍卖。

另据中国主题公园研究院调研数据，截至今年10月份，国内主题公园中，59%已经实现了经营性盈利，19%实现收支平衡，22%仍处于亏损状态。林焕杰告诉时代财经，亏损状态的大多是一些小型主题乐园，亏损原因主要是产品及营销模式老旧、缺乏吸引力，或者投入新项目资金占用过大。

浙江临海熊出没主题乐园，受访者供图

与外资大牌硬刚，“方特们”还在扩张

尽管面临复杂的国内外环境，中国主题乐园的扩张之路并未停下。

麦肯锡大中华区曾有一组研究报告显示，截至2023年9月，中国主题乐园市场渗透率仅为27%，不及发达市场平均水平（68%）的一半，预计到2025年底市场规模或超过900亿元。《2024中国主题公园竞争力评价报告》亦提及，2025年国内主题公园年游客量将增长10%-20%，经营收入将增加5%-15%，仍有不小需求未被开发满足。

“现在中国主题公园的建设还处在上升期。”林焕杰在今年参与了一些地方的主题乐园项目方案评审，其对时代财经透露，当前全国各地至少有20个大型主题乐园待建，并且许多都是面积在600亩以上。

在林焕杰看来，对于各地政府而言，主题公园除了带来经济效益，还有较大的社会效益，“很多城市都想把主题乐园变成一张城市的名片。”

一座主题乐园能对上下游产业及当地GDP带来极大增长，林焕杰就对时代财经指出，根据调研数据，主题公园每1元的经营收入可带动城市3.8元的经济收入，进一步拉动6至15元的上下游产业链收入。以迪士尼为例，甚至衍生出“迪士尼效应”此类经济学术语。

不过，当前国家对主题公园的建设已经有相关的引导与限制。“如今上级要求各省份对于主题乐园建设均需要有一定的规划——所在省份能容纳建设多少座，哪个城市合适建，这些均需要经过文化旅游部门和城市规划部门评估，并非想建就能建。”林焕杰称。

这侧面折射出国内对于主题乐园的投资热情依旧旺盛。

两大外资乐园品牌仍在加码中国市场。今年8月，上海迪士尼度假区宣布乐园即将迎来一项重大扩建项目，将打造乐园内首个以漫威超级英雄为主题的大型景点；与此同时，上海迪士尼的第三座迪士尼主题酒店已在建设中。入华3年的北京环球影城则在谋划二期项目。

而以方特、华侨城、长隆、海昌为代表的本土主题乐园也进入快速扩张期。林焕杰指出，迪士尼和环球影城两大国际一流主题乐园品牌相继进驻，对中国同行带来压力，也鞭策、倒逼着本土主题乐园品牌从内容、体验、景观、营销等方面去做创新与对标，快速缩小与国际品牌之间的竞争力差距，提升市场份额。

这些本土品牌“开疆掠地”的速度明显加快。

以华强方特为例，今年其围绕“熊出没”IP，推出了全新乐园品牌“熊出没乐园”。据统计，今年以来华强方特已先后开业9个主题公园，此外还有7个城市的主题公园项目在建设中，远超以往每年开业2个左右的扩张速度。

此外，总部位于浙江的宋城演艺也在加大异地项目开发，今年在珠三角的佛山、珠海等地推进项目。今年2月，宋城演艺旗下的广东千古情景区就在佛山开业。接下来，上海乐高乐园、三亚Hello Kitty主题公园、上海小猪佩奇户外主题乐园等若干大型乐园还在排队上新中。

消费支出克制、国际品牌竞争等压力下，2025年中国主题乐园的厮杀显然还会更加激烈。