自播直播促进线上消费，内容达人为电商业务注入强动能

华金证券近日发布传媒：自播直播促进线上消费，内容达人为电商业务注入强动能。

以下为研究报告摘要：

事件：12月27日，抖音电商于北京举办“直播促消费，商家共发展”主题开放日活动，现场发布了《2024抖音电商中小商家直播发展报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，其自播销售额累计超过6591亿元。自播直播等多样化模式为电商营销注入活力，长效为电商业务注入强动能，促进线上消费提升。

头部平台多线纵深提振电商业务。过去一年，抖音电商通过多种措施降低商家经营成本。在商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮助商家降低经营成本。数据显示，2024年仅商品卡免佣这一项举措就为中小商家减免服务费超过70亿元。

直播自播为电商业务带来显著增量。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，电商行业增量超80%来自直播电商，用户数量持续增长，数据证明直播电商为促进消费注入强催化。目前，“直播电商”已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展、助推产业结构优化升级、重塑社会生产链条的关键力量。

优质内容禀赋，中小达人为商家带来多样化发展空间。2024年，抖音电商平台上与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，与达人合作直播销售破百万的中小商家数量同比增长120%。平台上达人累计直播销售额的50%由30万粉丝以下的中小达人贡献，年内这些中小达人直播销售额同比增长58%，成为拉动直播消费市场的重要力量。随着直播电商进入内容驱动的稳定发展状态，预计新入达人也将拥有一定的发展空间。数据显示，抖音电商上新入驻达人的直播销售额同比提升40%，销售额超百万的达人数量同比增长49%。直播电商地位日益重要，高质量内容达人的涌入有望持续赋能优化相关电商业务，促进直播电商高质量发展。

投资建议：直播电商效益全年增量显著，头部平台持续让利商家，优质内容达人直播有望为电商业务注入高质量动能，赋能线上消费高质量发展。建议关注：腾讯控股、蓝色光标、因赛集团、天下秀、遥望科技、天地在线、微盟集团、世纪天鸿、引力传媒、天下秀、天娱数科、值得买、视觉中国、美团-W、快手-W等。

风险提示：政策波动性、相关产品业务需求不及预期、宏观环境波动风险等。（华金证券 倪爽）

免责声明：本文内容与数据仅供参考，不构成投资建议，使用前请核实。据此操作，风险自担。