中国消费穿越2024：100个人有100个勇敢的答案

本文来源：时代财经

江河入海，东方既白。岁末，我们怀揣着对未来的憧憬，站在了旧与新的交接处。

2024年，在中国消费行业结构性复苏的路上，我们高呼着“勇敢的人先享受世界”。审视消费变局背后的品牌生存实录，不难发现，这个时代不缺风口，也不乏勇敢的人，每一家企业都在追逐创新和机遇。

零售商超在“爆改”中杀出一条活路，量贩零食走向“万店时代”，这是“出发”的勇敢；中国制造把中国IP带到海外，新消费品牌驰骋资本市场，这是“在路上”的勇敢；老品牌你追我赶“剩者为王”，连锁餐饮花式求生，这是“在场”的勇敢；百年老店传承转型两手抓，科技品牌不断攻克技术壁垒，这是“抵达”的勇敢。

因为勇敢，因为勇敢的人，这些消费品牌焕发出顽强的生命活力。这便是时代财经《寻找勇敢的答案·2024时代财经年度消费100人》从成长性、突破性、持续性、影响力、美誉度五大维度筛选出消费领袖，寻找勇敢的答案的初衷。

勇敢是什么？寻找本身就是答案。翻开崭新的一页，让我们一起重温消费领袖这些在时代长河中留下深刻烙印的勇敢事记，汲取向新前行、穿越周期的力量。

勇敢是出发

“鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。”正如李嘉诚所言，企业运营之道，从外打破是压力， 从内打破是成长。

这一年，“线下已死”频现报端，但总有开拓者不甘被定义，刀刃向内，终于逆流而上，书写全新的商业故事。

胖东来创始人于东来便是其中之一。在线下卖场普遍衰退的背景下，于东来将胖东来的成功复制到其它企业，调改步步高、永辉、中百等企业，带领零售商超业开启了“从内打破”调改的新生态。

勇者无惧，也不独行。这是一场无人区的接力赛，拓荒者在荆棘密布中摸索前行，也咬牙积累下珍贵的经验，接力者遇山开山，逢水架桥，一步一个脚印地续写传奇。

截至目前，联华、华润万家、家家悦、银座超市、卜蜂莲花等传统商超，纷纷开启自主调改为新起点的“爆改风”，成效斐然。

零售商超启动调改激发成长韧性，量贩零食也迎来了“万店时代”的较量。在万亿级市场激烈的圈地战中，以鸣鸣很忙、万辰集团为代表的企业展开“南北对决”。

6月12日，零食很忙集团正式更名为“鸣鸣很忙集团”，旗下品牌“零食很忙”“赵一鸣零食”全国门店正式突破万店。同样加速向万店目标进击的万辰集团，靠着“好想来”品牌在站稳华北、华东核心市场之后，加速跑进华南、西南、华中市场，有望成为第二家万店量贩零食企业。

万店时代，茶咖企业不会缺席。在一片“卷不动”的呼声中，瑞幸开店数量再创纪录。

今年7月，瑞幸咖啡第20000家门店的开业，预示着中国咖啡行业首个2万店品牌正式诞生，从10000家到20000家，瑞幸咖啡只走了一年。

拓店背后是瑞幸勇于突破传统咖啡经营模式、大胆创新产品与营销策略的决心和勇气。而在茶饮领域，以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城为代表的品牌也“没有在怕”，它们相继投身“瘦身饮品”、拥抱IP、卖周边等创新营销。

这一年，蜜雪冰城上线《雪王驾到》，联合君乐宝建设“雪王牧场”，让“雪粉”从线上玩到线下；霸王茶姬则剧透了营收或将超200亿元，用成绩证明“现代东方茶”战略的正确性；而在茶饮联名IP争夺战中，喜茶和奈雪各出奇招，让茶饮和IP经济撞了满怀。

“2025年，新茶饮仍然有巨大机会。”行至岁末，喜茶发布公开信。号角之下，新消费品牌摩拳擦掌，以无畏者之姿迈向新一年。

勇敢是在路上

海岛文化中，“aloha” 一词贯穿古今，其有勇敢、快乐、热情等多重含义。“aloha” 的勇敢，不是好勇斗狠的勇敢，而是带着对生活的热爱和积极情绪去面对困难的勇敢。面对海上风浪，航海人怀着 “aloha” 精神，勇敢驾驭独木舟，驶向大洋彼岸。

这一年，海外市场掀起千层浪。也是在这一年，怀揣对极致产品的热爱，中国消费品牌的“大航海”叙事写下新的一篇。

“兴趣消费”领航者名创优品，踏着“谷子经济”的热浪，将全球超150个知名IP收入囊中，手握“中国极致供应链+全球超级IP”，一举推动超8亿件IP产品的销量，它的海外门店遍布东南亚、北美、欧洲等地。

“勇敢”二字，刻在名创优品的DNA里。名创优品创始人兼董事长叶国富曾表示，中国品牌要强大起来，一定要大胆地、有勇气地走出去，才能赢得一个新的蓝天。“如果我们没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果？没有勇气，何来运气！”

一直在突破的名创优品，向外走的征途还在继续。未来十年，带领100个中国IP走向世界的计划，已然于潮涌之中加速推进。

风浪越大鱼越贵。泡泡玛特创始人王宁一句“面对海外市场可以再勇敢一点”，让麾下企业在出海路上坚持了6年。今年上半年，泡泡玛特完成“海外再造一个泡泡玛特”的目标，前三季度海外市场保持440%-445%的增长，为文化出海“扛大旗”。

出海品牌不再孤身走暗巷，一路保驾护航的物流企业更深藏功与名。今年5月，中国实现与31个国家建立双边电商合作机制，菜鸟、顺丰、京东物流等物流巨头们一次又一次把商品输送的半径向外拓宽。

这一年，顺丰在港交所挂牌，快递物流业首个“A+H”上市企业诞生。从七年前A股上市到今年港股第二大IPO，顺丰的境外上市成2024年消费品牌驰骋资本市场热闹的缩影。毛戈平、小菜园等相继挂牌，让这一年港股消费品市场新股融资额以约588亿港元的成绩“一骑绝尘”。

勇敢是在场

日本社会学者、消费问题专家三浦展则在《第四消费时代》中，从日本的历史发展中总结出了四个不同的消费社会特征。其中，第三消费社会又被称为“高度消费社会时代”，开始强调个性化、差异化和品牌倾向；第四消费社会强调朴素、共享的无品牌倾向，更重视消费带来的公共社会效应，以及人与人之间的关系。

学者普遍认为，当下中国的消费特征介于第三消费社会和第四消费社会之间，期间孕育着巨大的机会，也考验着每一个入局者的勇气与决心。

一念潮起，一念潮退。消费信心恢复和市场良性调整的底片上，国货和国际品牌为“保持在场”使出浑身解数，它们的较量也推动着各行各业走向百花齐放。

2024年，安踏集团旗下始祖鸟和萨洛蒙双双业绩增长强劲，加速跑马圈地；安踏主品牌发布欧文联名鞋开山之作，全球十三城迅速售罄。老对手李宁也未松懈，篮球主赛道之外，加速发力冲锋衣产品及跑步科技，户外业务占比持续提升。

国际鞋服运动品牌亦不甘示弱。这一年，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在东京、波士顿、伦敦、柏林、奥运会等世界顶级马拉松赛事上6次折桂；耐克连开两家抖音官方旗舰店，线下JORDAN WORLD OF FLIGHT中国首店喜提“热搜”。

国货霸榜已不足为奇。服饰鞋服如此，美妆亦然。上半年，珀莱雅以超50亿元营收拔得行业头筹，全年百亿不是梦；丸美生物前三季度营业收入19.52亿元，同比增长27.07%。

“剩者为王”的逻辑在新消费时代一次又一次上演。放之频频洗牌的餐饮市场更见真章。2024年，在持续性中细水流长的餐饮，海底捞当属典型。

这一年，“火锅一哥”下场开放加盟，“红石榴计划”随之启动，海外业务主体登陆美国纳斯达克上市。与此同时，首个地域美食主题新品雷山酸汤锅面世，洗头理发、毛绒小屋等业务纳入门店，口味和极致服务这块“金字招牌”再度被擦亮。

在此之外，费大厨、塔斯汀、百胜中国等品牌各据一方，一边守擂，一边攻擂。

勇敢是抵达

“三年入行，五年懂行，十年称王”。冰与火交织的2024年，奉行长期主义生意经的勇敢者相继尝到甜头。

这一年，贵州茅台酒开启了向“新商务”的一次重大转型。前三季度，茅台酒首次实现收入超千亿的历史性突破，茅台酱香系列酒逆势增长冲破200亿元大关。茅台酱香酒公司10年高速增长，微醺之外，“茅台1935·寻道中国”、汉酱“匠心传承·中国瓷话”、“茅台王子酒·奋斗美青春”、“贵州大曲杯·记忆里的味道”等“上头营销”层出不穷，文化成老酒应对巷子深的利刃。

长期主义是百年老店的逆势增长，更是科创企业的未来已来。2024年，小米历史上第一座自有大规模手机智能工厂于北京昌平落成；“破釜沉舟”进军汽车市场，小米SU7的正式上市开辟新增长曲线。

小米探索穿越周期之时，华为、大疆等中国科创企业也走过不凡的一年。

Pura70、全球首款三折叠手机、Mate70的入市，掀起一波波华为购机热潮。华为原生鸿蒙操作系统正式发布，与苹果iOS和安卓系统的三足鼎立局面正式形成。

这一年，大疆拿下深圳湾超总地块，为进一步整合产业链、提升综合竞争力打下基础。也是在这个被称作低空经济元年的2024，大疆无人机技术广泛应用至物流配送、医疗物资运输、文旅表演等场景，让中国技术率先“抵达下一站”。

走过跌宕起伏的2024年，这些在成长性、突破性、持续性、长期主义等维度留下浓墨重彩的企业，也仅仅是众多中国消费品牌中的代表，是万千勇敢的答案中的冰山一角。消费市场的未来暗潮涌动，风雨不歇，勇敢者先享受世界，依然是不变的经营信条。

“勇气，并非没有恐惧，而是面对恐惧的时候，依然坚定不移。勇气，来自于坚定的信念，奔涌不息的热情，还有每一步的脚踏实地”正如雷军在以 “勇气” 为主题的第五次个人年度演讲上所言：勇气，是人类最伟大的赞歌。（更多关于《消费100人》的内容请点击详情）