这届年轻人需要“情绪容器”，揭秘过年礼赠如何升级 | CBNData报告

年味越来越淡了？不！是没有Get到90后、00后复古新潮人&年味美食家的过年新方式、新选择。也就是说，年味复“新”了。

现在，无论是淡人还是浓人，都想在年货节期间寻求情绪价值，且特别注重产品口碑，他们的消费理念已经焕新，青睐的品类和产品也得到了升级。

今年年货节有超过30个核心品牌与黄油小熊、原神游戏、封神大电影等合作，有超过20个品牌推出明星同款礼盒；也有近百个新老品牌在天猫寻求更多与年轻人沟通的方式，比如黄天鹅和亨氏打破消费者对品牌的固有认知，打造“番茄炒蛋”CP、麻辣王子和洽洽探索新年新口味，合作推出辣条味瓜子，打造“麻辣洽洽洽”CP，更多品牌通过新年组CP的方式，进行跨界合作。

面对实时变化的消费趋势，从食品、保健品，到服饰、饰品，商家如何才能真正地投消费者所好，抓住过年新趋势，找准货品与营销机会，让年味更加浓郁，让传统文化焕发新生呢？

2024年末，阿里妈妈联合第一财经商业数据中心（CBNData）、天猫美食美酒共同发布《阿里妈妈热点指南Vol.25：崭新的年味 新消费理念升级CNY营销》（下称《指南》），解读今年年货节的消费趋势，提前为商家带来年货节的热点趋势攻略。

如何玩转中式花式礼赠，

高活跃、高购买力人群很会

根据对年货节的趋势洞察，阿里妈妈热点营销挖掘了一大波热点。本期热点指南围绕【新式年味正复兴】、【花式礼赠新升级】、【过年养磁场计划】、【国风非遗焕新生】四大消费趋势，并解读新趋势下消费人群变化和新需求，正式上线「人群方舟」“新年新收获”系列年货节易感人群，为商家理清脉络赋能抢占市场，撬动年末经营的新增量。

在除夕夜的盛宴上，年轻人不仅是美食的鉴赏家，更是年味的创新者。通过尝试新奇风味、采用独特技法、打造新颖氛围以及提升菜品品质，他们全方位展现了对传统节日韵味的个性化诠释与追求。与此同时，他们也深深眷恋着“怀旧情怀”，那些承载着往昔记忆的传统年味，在他们心中依然占据着无可替代的重要位置。

也就是说，明显出现的趋势是新式年味正在复兴。而这类年味限定高活跃人群以25-40岁的中青年为主，他们偏爱“中式传统”年味饮食，热衷于尝试新奇口味，追求个性化饮食体验，注重品质生活，有较高消费能力。

无论是在朋友轰趴、年底聚餐，还是公司年会、亲子出游等场景，酒类、短保食品、礼盒、都深受年味限定高活跃人群的欢迎。瑞士莲首款盲盒、农夫山泉17.5°100%NFC蓝靛果混合汁、湾仔码头福禄汤圆/福袋水饺、樱桃小丸子纯甄原味酸奶等产品一定会扮演着不可或缺的重要角色。

本次瑞士莲打造的首款盲盒，从除夕开始可以每天揭一格，每天一句新年祝福语，一颗随机口味软心巧克力，开启蛇年好运。每一块瑞士莲巧克力都蕴含着匠人的心血与对美味的追求。

另外，极具灵感的走心花式礼赠升级也是今年年货节的一大送礼趋势。有这样的一群人，他们将自己的审美观念、兴趣爱好和社交需求巧妙融入年货的选购与赠送中，展现出独特的创意和品味。从独具匠心的礼物选择到量身定制的惊喜，再到从舌尖美味到日常用品的精心挑选，年轻一代通过一系列别出心裁的举动，将浓厚的年味深深烙印在亲朋好友的心田之中。

这类年轻礼赠高购买力人群生来就有文化自信，拥簇国货，日常会密切关注时尚资讯和潮流趋势，愿意尝试小众设计的文创单品，为热爱买单，渴望吸引同好，注重个性化表达和社交分享。他们30岁以下年轻人为主，男女均等。

在他们需要答谢客户、礼赠亲友、拜年送礼、社交分享的时候，会选择牛奶、滋补品、饮料冲调、休闲食品、糖果糕点、礼品卡等品类。黄天鹅加菲猫联名礼卡、超薄脆麦片缤纷礼、西湖工夫浙博联名龙井茶礼盒/龙井红茶礼盒、麦当劳绝区零游戏周边配套售卖等产品通常会进入他们的购物车。

“她们”在年货购物车里藏了什么？

女性消费者作为年货节的主要贡献群体之一，其购物车里不仅满载着对家人朋友的深情厚意，更蕴藏着当前消费市场的诸多趋势。她们的选购行为不仅体现了对品质生活的追求，也反映了消费观念的转变与升级。

在年货节的购物盛宴中，女性消费者的购物车里可能会透露出以下几个消费趋势。譬如进行过年养磁场计划、让国风非遗产品焕发新生。

不少20-40岁的女性群体，暂别忙碌、内卷的生活，春节期间会进行养磁场计划。无论是探索玄妙的转运之道，还是实践传统的中式养生法，亦或是投身于运动健身与心理调适之中，她们都在积极寻找内心的宁静与力量，满怀希望地期盼着新的一年能带来满满的福运与无限的可能。正如2024年微博年度关键词是“松弛感”，白领群体需要在年货节期间将松弛感找回来。

这类转运加持高能量人群的生活节奏较快，喜欢二次元、宅、佛系、酷，注重功能与情感兼具的悦己消费，在圈层文化中寻找精神寄托，辞旧迎新讨个好彩头，犒赏和放松身心，敢赚敢花，有较高的消费意愿。

在她们需要进行新年祈福、拜年送礼、家居布置、春节穿搭的时候，游戏、饰品、水晶、上上签饼干均是首选。譬如旺旺八方来旺礼袋、奥利奥暴富桶、伊利财神装纯牛奶、王老吉凉茶蛇年长吉罐、可口可乐新年烟花罐等都是不错的选择。

虽然新一代女性对于国外各类新生事物的接受程度较高，但她们对于汉服、旗袍等中式元素却有着独有的偏爱。她们热爱中华文化，跟随当下最时尚的国风潮流；注重品牌的人文内核，偏爱非遗元素的服饰、民俗、美食和文创产品，如宋锦外套、香云纱马甲、佛跳墙、北京烤鸭等。

这些20-35岁的年轻女性，也是非遗文化高消费人群，她们对非物质文化遗产及新中式生活美学抱有深切的认同感与归属感，渴望在日常生活的各个方面与传统文化建立深厚的联系。她们倾向于选择那些体现高品质与文化底蕴的产品，愿意为此付出更多，以此表达对传统文化的尊重与珍视。因此，国风非遗重焕发新生。

她们青睐宋锦、皮草、发簪、美食特产、文创等品类，具体来看，高梵 X 非遗苗绣、古井贡酒 “年酒力量”、品品香福鼎白茶晒白金老白茶、官栈全家福狮来运转限定礼盒等就是典型的产品。

其中，古井贡酒已特约播出央视春晚十年，冠名安徽卫视春晚十四年。酒文化在春节这一中华民族最为盛大的传统节日中，一定会扮演着不可或缺的重要角色，绝不会缺席这温馨而又热烈的庆典时刻。

此外，在本次年货节的趋势洞察中，还涌现了一批注重健康保健的【春节健康人群】。这类由阿里妈妈热点营销和阿里健康共建的人群，以20-40岁女性为主，在高压快节奏的生活中，展现出对养生保健的高度关注。一边熬夜爆肝，一边内服外调精致养生。

从保温杯里泡枸杞，到饮食滋补；从膳食维生素，到各类营养保健补剂，诸多安全功效型产品已经逐渐融入她们的生活方式，成为日常营养补充的必需品。而春节假期更是她们休整身心、制定年度健康管理计划的好时机。

商家如何在年货节中

赢得消费者“心智”？

年货节期间，淘宝天猫是消费者挑选礼物的重要阵地，也是商家们营销的重要场域。

如何让品牌和热点共振？为了在同行业中抢占先机并确保业务稳定增长，商家需预先进行周密规划与布局，以便有效把握机遇并成功转化为实际业绩增长。

为此，阿里妈妈热点营销指明了行业的方向。一方面，商家需要关注实时消费热点，即受消费者关注及感兴趣的话题、活动、剧综、爱好等能激发消费者瞬间的消费情绪和需求。此外，行业趋势也很重要，即是在一定时期内，行业在材质、成本、风格、消费习惯等方面的变化带来的新的市场机会。阿里妈妈热点营销的一站式热点品效解决方案聚焦淘外热点、洞察时下消费者的热点需求，赋能热点商品和热点易感商家，以热点商品供给满足热点易感的消费需求，实现一站式热点营销投放消费热点兑现的全域解决方案。

针对项目背景，构建从热点内容供给到投放的链路闭环，通过AI算法能力综合内容平台+淘内热门内容话题为商家提供热点营销商机识别，整合多个资源位跨渠道投放场景，帮助商家借势将热点转化为生意，促商品成交。

在产品赋能阶段，以周为单位，解析各社交平台最新最全消费趋势，基于纷繁多样的消费需求，提供热点机会/人群洞察能力，为商家提供基于热点趋势的潜力人群机会策略，让商家能把握最新热点/趋势，实现破圈拉新/人群渗透，提升品牌曝光度，带动经营新增量。

最后的投放阶段，阿里妈妈热点营销可以从当下热点中进行实时追捕，然后精准拆解热点人群需求及人群画像，最后将热点转热销，也就是将热点与商品直接绑定。

通过以上三个环节的产品能力，阿里妈妈热点营销意在为商家提供礼遇节点营销的多维助力。

大家的年货消费日益活跃，消费需求尚待行业翘楚填充抢占。从具体的工具来看，除了已上线的「人群方舟」，在马上到来的1月3日，阿里妈妈热点营销还将重磅上线涵盖更多品类领域的「人群超市」进阶产品，助力商家在黄金时段抢量冲刺包或大促类目互动未购人群包，通过序列化运营和效率调控实现生意爆发，敬请期待。在「人群超市」中，分别有非遗国风人群包、礼赠新贵人群包、潮流年味人群包和高能疗愈人群包。

而阿里妈妈的「趋势明星」也上线了“年货节”这个主题，商家可在「推广方案设置-趋势明星」模块添加「年货必备」相关趋势主题，实现关键词精准投放，把握热门趋势飙升主题。使用热点营销工具-「趋势速递」，商家则可及时查看与本店铺相关的全网热点，智能匹配本店适合货 品，及时追上热点，提升店铺增量。

此外，天猫食品生鲜行业围绕百款新品首发、十大新锐品牌孵化，聚焦年轻人热爱的过年新方式、新选择、新文化，联合天猫小黑盒&宝藏新品牌打造上新了全链路营销。

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