模仿中国电商，亚马逊学皮难学骨

随着圣诞节假期与新年的到来，海外电商的竞争也进入到白热化阶段。日前，有外媒爆料称，曾经强烈谴责低价竞争的全球最大电商巨头亚马逊，试图复制中国电商的路径，添加了一个商品、界面都和中国电商平台很相似的新板块。中国电商的发展，正让亚马逊倍感压力。

事实上，在体量和国际化程度上，亚马逊大幅领先Ebay、沃尔玛等美国同行，也高于阿里速卖通、Temu、SHEIN等竞争对手。2023年，亚马逊净销售额5748亿美元，同比增长12%，净利润304亿美元。而作为对比，中国电商中营收最高的是京东，2023年全年收入10847亿元人民币。亚马逊在中国电商市场的存在感不强，主要业务是卖书，但其在全球有19个站点，分布在北美、南美、欧洲、中东、亚太等地区。在国际化上，主要依靠本国市场的中国电商仍与亚马逊有一定差距。

虽然亚马逊在中国作为电商不太显眼，但业务与中国十分密切。无论是销售的商品，还是平台上的第三方卖家，有相当大的比例来自中国。截至2023年年末，第三方卖家在亚马逊平台的销售额占比达61%，远超自营销售。其中，63%的第三方卖家来自中国，71%的卖家从中国采购商品。亚马逊平台的各方面收费并不低，包括17%的销售提成、广告费用以及可能高达25%的物流费用。但考虑到其庞大的覆盖面，中国跨境商家对亚马逊依然有一定依赖度。因此，目前海外总体的电商业态，可以说依然由亚马逊、沃尔玛等美国企业主导。

中国电商的快速崛起，让亚马逊对中国电商的态度从忽视转为警觉。数据显示，截至2024年8月，Temu的全球用户数量已经达到亚马逊的91%。为此，亚马逊也开始借鉴中国电商的成功经验，通过限价令、供应链管理、减免小商品佣金等方式争取更高月活，还利用覆盖全球的物流，学起了中国电商的“全托管模式”。

但仅靠页面、策略和机制上的照搬，就指望把中国电商的立身之本学走，恐怕想得过于简单了。据某海外平台的消费者调查显示，更青睐Temu等新兴电商平台的消费者中，一半人表示是因为低价，而47%的人则特别享受“寻宝”的体验。这其实揭示了中国电商低价策略表象下的成功核心。

一方面，这与中国商品强大的供应链体系有关。中国电商平台上的商品不仅性价比高、品类齐全，而且能够灵活地为全球市场提供个性化的小件产品。高水平电商业务的背后，是中国生产力、物流、数字经济、通信网络等各个环节都已达到极高标准，高效协同的数智化转型也让中小企业的柔性制造能力得到提升。

另一方面，在广大中国消费者反复打磨下，以个性推荐、场景创新、高频互动等为代表的中国电商生态体系也已经相当成熟。这得益于中国拥有全球最大的互联网用户群体和电子商务市场规模。据国家邮政局统计，2024年预计将有1425亿件快递被妥善配送，平均每秒有4187个快递包裹被揽收。大量电商用户的消费信息使得电商平台能够更准确地描绘用户画像，让个性化推荐等算法的准确度不断上升，同时还能缩短设计者的创新周期，让充满新鲜感的商品接连涌现。

从全球视角看电商，虽然亚马逊占了先机，但更为成熟的中国电商体系，正成为各国电商学习的对象，也为全球跨境商家在面对传统平台的高佣金、冗杂规定时提供了更多样化的选择。曾几何时，我们的企业学习国际上的先进理念；如今，通过多年来注重效率、全面优化、重视客户反馈的努力，中国电商平台的出海同样为世界贡献出宝贵的“中国经验”，在竞争与合作中与世界携手进步。（作者陈经是科技与战略风云学会研究员）