对流量悬疑的魏建军，要退回燃油车？

两个月没有直播的魏建军，为何突然宣布要押注V8燃油发动机？

近期，网友们发现，长城汽车董事长魏建军已逾两月未进行直播活动。作为2024年度传统汽车制造商中最为坚决地效仿小米汽车营销策略的领军人物，并曾鲜明地提出“酒香也怕巷子深”的观点，魏建军在下半年的直播出现频率有了显著的减少。

值得一提的是，此前一心想学习雷军当“顶流企业家”的魏建军，成为传统车企中学习小米营销路线的坚定者，如今魏建军已经两个月没直播，对比上下半年魏建军的直播次数，差别巨大。

可以肯定的是，长城汽车2024年面临挑战，没有完成年度目标任务。今年前11个月长城汽车新能源车累计销售28万台，同比增长20.7%，看似增长不错，却远未达到预期。11月，新能源车销售3.6万台，同比增长12.9%。

据《电车汇》数据显示，长城汽车新能源汽车销量35999辆，甚至低于长安的36026辆，排名跌出前五。同期比亚迪销量达50.4万辆，吉利销量为12.2万辆，长城新能源汽车的销量不足比亚迪的十分之一。而在排行榜前十的车企中长城新能源汽车20.6%的增速倒数第二，仅好于下滑15.7%的埃安。

截至11月底，长城汽车累计销量、产量分别为109.8万台、110万台，同比下降1.8%、 5.7%。作为对比，去年同期的两项增速分别为12.9%、15.1%。目前只剩下一个月，长城汽车的年销量190万目标仅完成了57.8%，想靠最后一个月完成80余万辆的销量目标或不太现实。

没有时间直播的魏建军，花费了更多时间接受媒体采访，对话央视主持人董倩、两次与《新浪财经》CEO 邓庆旭对谈、和《汽车商业评论》总编辑贾可对谈……不断进行观点输出，狠批行业无序竞争以及内卷，肯定了长城智驾水平为行业第一，并认为车企价格战具有毁灭性。

在不久前的长城技术发布会上魏建军突然宣布， 2025年4、5月份长城要推出4.0升V8发动机（燃油发动机）。这个消息一出来，把圈内人都整懵了，因为这等于长城又大踏步退回了燃油车的技术领域，魏建军到底是唱的哪一出？

拧巴的顶流之路

1964年出生的魏建军，今年已经60岁，按理说他这个年纪或并不擅长直播。但雷军的小米SU7销量让他放下顾虑开始直播，开始也非常卖力，智驾直播换上摩托车服，多年不出席长城发布会的他在全新蓝山上市发布会上还发表个人演讲，北京车展期间亲自和众多车企CEO互动，都是想为长城汽车带来流量，有明显学习雷军的痕迹。

到了8月，有博主建议他应该请周鸿祎试驾，不知道魏建军是否在心里纠结流量和质量孰轻孰重，当场拒绝了提议，很严肃地说“我们不需要他试驾”，并让博主要记录上，“我们让广大的用户认可才是认可，你不能用流量去代表产品的价值。”

放弃周鸿祎这个汽车圈内的“顶流”，或印证魏建军的“网红”之路十分拧巴，毕竟前期学习雷军的是他，现在又舍弃流量的也是他。

汽车媒体人张智勇认为：“汽车圈很卷，各大车企CEO也都下场直播，但是对老一辈企业家来说，还是太难为他们了，和魏建军一起搞直播的奇瑞董事长尹同跃近期同样没有太大动静，说明这个活真不是谁都能干的。更重要的一点是，流量过后车企还是要落实到销量和利润方面。”

后来魏建军在采访时澄清自己不是针对周鸿祎，魏建军很想证明长城汽车不需要流量，但他从来没有说过长城不需要流量，而是隐晦的说长城需要有质量的流量。

很显然，魏建军这一年密集下场营销为长城带来了一定的流量，却未能转化为销量，长城新能源汽车销量在占比上汽、吉利、奇瑞、长安等一众传统车企中排名垫底。在国内新能源汽车渗透率已经超过50%的情况下，长城新能源汽车销量占比只有25.46%。

为何突然放弃销量目标？

悄然间，魏建军对流量的态度已不觉间转变。最能佐证的是提2025年战略时，魏建军首次提到“放弃销量，保住利润。长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。”甚至“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”

根据长城汽车发布的销量数据，2024年前三季度（截至9月底），长城汽车累计销量85.38万辆，同比下滑1.18%。新能源汽车销量21.15万辆，同比增长24.15%；前三季度新能源车型销量占比分别为12.64%、21.86%、22.37%，呈现逐季度提升态势，但10月开始销量增幅放缓，10月销量为116799辆，环比增长7.75%。10月新能源车型销售32039辆，环比增长6.34%。值得肯定的是前三季度长城汽车海外销量32.42万辆，同比增长达到53.16%。 ‌‌

三季度的销量增长并未给长城汽车带来“丰厚”的利润，反而还出现净利润同比下滑的尴尬局面。

财报显示，今年第三季度，长城汽车营收508.3亿元，同比增速2.61%，为近6个季度最低增速。归母净利润33.50亿元，同比下滑了7.82%。尽管长城汽车连续3个季度净利润超过30亿元，但第三季度的净利润下滑，或致使魏建军喊出“放弃销量，保住利润”，毕竟企业是以盈利为目的，利润的下滑将直接传导至股价之上。

10月26日，长城汽车发布三季报，随后股价出现四连跌。截至12月30日，长城汽车股价在年内涨幅仅为5.6%，而同期比亚迪的股价涨幅为45%，吉利汽车的股价涨幅为74%，相比后两者股价的年内涨幅，长城汽车在资本市场的认可度明显偏弱。

净利润的下滑以及股价的涨幅不及预期，或让魏建军有所动摇。2021 年，魏建军对外发布长城汽车的2025年战略时，曾坚定说“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”

当时提出长城汽车要在2025年实现全年销量400万辆，其中80%都是新能源车。但面对销量的不及预期，魏建军又在股东大会上表示“长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就大力推广。”

此时看来，当年魏建军转型的决心更像是面对新能源车企冲击下的应对之举。这时候魏建军一定怀念2006年，那一年长城销售8.6万辆，不及吉利的20万辆和奇瑞的30万辆，但长城净利润却达到6.85亿元。

在长城放弃销量目标之后，今年前三季度整体净利润高达104.3亿元，相比去年同期的49.95亿元，增幅达108.78%，这也给了魏建军放弃销量目标的信心。

和蜂巢上市还有关系？

魏建军对销量以及新能源汽车态度大变，可能和蜂巢终止IPO还有一定关系。

蜂巢能源作为科创板再审最大IPO，估值一度高达600亿元。但上交所12月22日官网信息显示，蜂巢能源及其保荐人中信证券撤回上市申请，上交所终止其发行上市审核。

蜂巢能源的前身为长城汽车动力电池事业部，2018年2月开始独立运营。蜂巢能源的第一大股东是保定瑞茂，持股38.98%，遥遥领先第二大股东持股的5.94%。保定瑞茂是长城控股全资子公司，天眼查股权穿透后蜂巢能源的实控人正是魏建军。

2012年魏建军已洞察到新能源汽车的巨大潜力。在他的主导下，2016年12月长城汽车对动力电池项目组进行升级，形成蜂巢能源的前身。2018年蜂巢独立发展运营。受让长城汽车相关专利、非专利技术及其他资产。成立之初，长城汽车是蜂巢最大采购方。

据蜂巢能源招股书显示，2019年至2021年蜂巢总营收分别为29亿元、17.36亿元、44.74亿元，净亏损为3.26亿元、7.01亿元、11.54亿元，三年累计亏损近22亿元。2022年其总营收为99.70亿元，净亏损为22.56亿元。四年累计亏损超44亿元。

但蜂巢能源近三年复合增长率达到139.62%，长城汽车作为关联方则贡献了蜂巢绝大部分的营收。长城汽车是蜂巢能源的第一大客户，2020年至2021年，长城为蜂巢贡献了8.12亿元、16.49亿元和36.61亿元的营收，占蜂巢总营收的99.86%、98.68%和86.37%。

可见长城汽车对蜂巢能源的重要性，蜂巢能源成立之初营收基本全部由长城贡献。2021年至今营收占比有所下滑，但仍然超过一半。上交所为此还专门发出问询函，要求蜂巢能源说明对关联方长城汽车是否存在单一重大依赖，以及扣除对长城汽车的关联销售后，是否还满足上市条件等问题。

2022年蜂巢能源装车量为6.10GWh，占比2.07%，在国内市场排名第七。市场估值一度达600亿元。随着蜂巢能源上市被终止，也打乱了魏建军的计划。早在2022年11月，蜂巢能源就在科创板递交招股书并获得受理。若是蜂巢能源成功上市，有了这个估值600亿的蜂巢能源在手，魏建军的底气也能增长几分，不会出现如此在意长城汽车的利润情况。

问题是长城汽车能回头再押注燃油发动机，但是市场会不会再回到从前？

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作 者 |无忌